消費者心理對奶茶店市場競爭的影響

王淼靈

摘 要：當前社會普遍流行喝奶茶，各種品牌奶茶店隨處可見，當前行業的競爭日益激烈，因此各品牌的奶茶店，要針對新的市場需求進行更具實效性和吸引力的奶茶營銷策略，提高奶茶的市場占有率。而提高奶茶店的市場競爭力的一個重要切入點就是消費者心理角度。因此，利用市場調研、市場問卷和資料整理整合等方式，為奶茶店提高市場競爭提供理論依據，為奶茶店的經營等提供幫助。

關鍵詞：消費者心理;市場競爭;奶茶店

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.018

1 問題提出

目前，市場上存在較多的奶茶店，瞬息萬變的市場情況會帶來意想不到的危機。如果不能制定出一套適合各類消費者的經營模式，那么將會導致品牌淡出市場，最后淘汰，同時帶來的還有巨大的經濟損失。反之，當一家奶茶店善于比較分析，抓住消費者心理，對癥下藥，制作適合消費者口味及需求的奶茶并不斷創新，那么就能有效維護品牌形象，打造一流奶茶店。目前，國內不少奶茶店對于如何把握消費者心理還不夠成熟。若能將此項目研究成功，給奶茶店經營提供有效的建議和措施，對于奶茶店來說，將有著極大的好處，同時能夠刺激消費需求。

2 消費者心理對奶茶店市場競爭的影響

2.1 奶茶店適應消費者心理

當前奶茶店消費者主要以年輕學生為主。因此學校聚集區或交通發達的路口是奶茶店的第一選擇。但是如果選擇在學校周圍開店，那么最大的問題就是學生放假。很多店主會把店面位置選擇在商業街。主要是因為商業街人流量大，過往的行人也會因為口渴或被奶茶店的裝飾風格突然吸引等客觀因素而增加銷售量，但在商業街經營需要更關注成本因素，過高的店面租金會為奶茶店的經營帶來更多的壓力。

對于一家想得到顧客長期的惠顧奶茶店來說，制作原料的重要性好比“萬事俱備，只欠東風”里的東風。缺乏合適的優質的原料，從根本上說就完全失去了經營的基礎。用料用量的改變也就意味著整個奶茶店在風格口味方面的改變，由此可以看出，在開店初期就應該對制作原料充分考慮，慎重選擇。在口味這一方面，經營者也應該加強學習及調查，慢慢地形成自己的風格，建立起口碑，留住顧客以長期經營。

裝修方面應該盡量符合消費者心理，可以不用耗費很多，因為奶茶在女性消費者中更受歡迎，設計上可以偏向可愛風格，最近比較流行墻體彩繪，墻上可以留出讓大家留言或者隨意貼的地方，可以在墻壁上繪畫卡通圖案或是留言甚至可以用毛絨玩具來裝飾，比較符合女孩子的口味。在顏色搭配方面可以采用粉白或者藍白，突出清新的感覺。

2.2 消費者心理對奶茶店競爭對的影響

相對于小城市來說，大城市看似充滿了商機但同時也面對很大的競爭，尤其在現在的市場奶茶行業非常熱，對于剛剛起步的創業者來說，在大城市開奶茶店投資小、見效快、利潤大，但是在大城市里店面租金相對來說還是比較貴的，而且在大城市里奶茶加盟店非常多競爭非常激烈，那么，應該怎樣去應對這種競爭呢？

從上世紀90年代至今，奶茶飲品在不斷更新中。曉麟奶茶的創始人張璘麟表示過去叫奶茶店因為奶茶的香濃甜美受大家歡迎;現在改了，叫茶飲店，突出好的茶，還有現在流行的奶蓋和水果系列茶，奶茶已經是其中很小一部分了。隨著消費者觀念和習慣的改變，茶飲市場日新月異：從以粉末沖調的“粉末時代”;到有基底茶有鮮奶出現的“街頭時代”;再到用上等茶葉、配以奶蓋和水果的“新中式茶飲”時代。

2.3 消費者對奶茶店營銷策略的影響

人們很大程度上是為了滿足生理需求和口感需求在奶茶店消費。這些要求可以促進消費，從這個層面上來說，確保產品質量非常重要。而奶茶店為了滿足消費者的這些需求，一定會盡力確保產品口感的統一， 給顧客帶來不凡的體驗。消費者過一段時間就會厭倦同樣口味的產品，因此對于商家來說有必要不斷創新，持續發展核心特色奶茶，主要發展多元化經營，與時俱進，緊隨時代的潮流，根據消費者的口味及時更新產品，確保品牌長盛不衰。

在現在這個互聯網極其發達的時代，另外一個新的營銷模式是互聯網經營，互聯網思維的基本出發點在于至高無上的用戶體驗。在這個時代，大眾越來越離不開手機，除了工作和睡眠之外，幾乎每個人都在看手機，用戶體驗的滿意度直接可以轉化成在線動態，從而帶來商家與消費者溝通，形成口碑從而帶來消費。在奶茶店的營銷策略上良好的業務對奶茶店的至關重要。通過全方位的營銷方式，就能夠在最短的時間內賺回自己的成本，更早盈利。

3 實證研究

3.1 消費者對于奶茶店的需求

3.1.1 能接受的價格區間

根據消費者對于奶茶消費比較能接受的價格區間調查顯示，無論個人月生活費多少，大致都有62.3%的人能夠接受6-8元/份的價位，這也是現在大多數大學周圍普遍奶茶店飲品的價格，而在9-12元這一相對來說較高的價格區間，女生的接受比例相比于男生來說要高一點，可見在對于飲品的支付意向上面女生會比男生更加積極，而對于13元以上價位的奶茶則只有不到10%的人表現出支付意向，從這個調查可以看出，對于奶茶店營銷宣傳來說，價格戰絕不是商家的第一選擇，消費者對于價格的敏感度并不高。

3.1.2 看中的因素

在消費者關于奶茶店最在意的因素方面，結果顯示奶茶口感好品種多有36.2%的被調查群眾表示支持，店面位置近僅次于奶茶口味，有24.1%的支持率，接著是奶茶店經營環境好16.8%，店員服務周到16.3%、再次是價格便宜11.7%，在調查的數據中，總結得出一家成功的奶茶店不僅要有優越的店面位置保障客流量，也要提高商品品質從而吸引并留住顧客，形成趨于穩定的客戶基礎。

3.1.3 每周喝奶茶的頻率分析

調查數據顯示，基本很少喝奶茶的消費者占7.86%，每周1-2杯的人占52.88%，3-4杯的占比31.4%，5-6杯的占到6.58%，7次及以上占1.28%。以上調查數據說明奶茶廣泛受到大學生的青睞，奶茶在大學生這類消費群體上是有很大市場的。

3.1.4 喜歡的奶茶類型

相比于碳酸飲料現在的人們更喜歡綠色健康又有良好口感的奶茶，那么更受歡迎的奶茶類型也是一個關注的重點。數據顯示，約70%的人更偏愛淡雅口味的奶茶或者原味奶茶，這樣的奶茶更加能帶給食用者舒適，健康和實惠的體驗。喜歡香濃口味的奶茶的人約占30%。由此看來，在奶茶類型的選擇上，奶茶店可以考慮主打清新的口味，更能滿足廣大消費者的需求，滿足大眾需求才是盈利的基本措施。

3.2 消費者心理行為分析——購買決策過程

3.2.1 認識需求

消費者經過內在的生理活動以及外界的某種刺激確感出某種需要。隨著時代的發展，年輕人更喜歡追求新鮮潮流，這便造就了網紅奶茶店的風靡。無論是在哪個城市的大街小巷，都能夠看到網紅奶茶店前長長的隊伍，因為普遍存在的從眾消費心理，一些隨大流的消費者也會對這些奶茶店產生好奇心，而被引流消費。當然，由于奶茶在大眾視野中高頻率出現的影響，隨之也會促進人們在奶茶消費上的可能性。

3.2.2 搜集資料

消費者主要會通過身邊同學朋友的影響，大眾傳媒宣傳和個人嘗試經驗等渠道得到商品的相關信息。根據我們的調查，絕大多數的消費者，對于某品牌奶茶的認識是由于身邊好友的推薦，有些則是朋友圈、網絡平臺、附近奶茶店的宣傳信息等的重復影響。

3.2.3 評估選擇

根據調查結果進行分析，可以得到初步結果。大多數的學生由于沒有經濟收入來源，但又對奶茶產品尤其熱愛，消費水平相對于其他年齡階段消費者要高得多，因此對于一家位于學校附近的奶茶店來說，定制更符合學生的合理價格，是吸引顧客比較有效的方式。甚至可以抓住年輕人對新事物追求的熱情，不斷嘗試推出新產品，以此促進他們的消費。

3.2.4 購買決定

我們的調查結果顯示絕大多數顧客，在經過價格對比，奶茶店的地理位置，當日想要喝的奶茶類型，奶茶店是否有推出優惠活動等，消費者最終才會表示出購買意圖。

3.2.5 購后消費效果評價

包括購買之后對商品的滿意度和是否會選擇再次購買的態度，調查結果表明，若在上一次的奶茶食用體驗較為滿意的話，大部分消費者都會考慮再次購買同一品牌的奶茶。因此讓大部分客戶對奶茶口感表現出高評價，是增加客流量的有效方式。

4 總結及建議

4.1 市場細分

進行市場細分的主要目的就是通過對顧客需求差異進行定位劃分，以獲得較大的經濟效益。調查結果表明，較多的消費者在選擇奶茶的時候，更趨向于選擇價格區間為8-12元的奶茶，而且，由于現在消費觀念往綠色健康的方向發展，更加注重食品安全健康，所以消費者在選購奶茶的時候也會特意選擇適合自己的甜度。那么對于商家，就要能夠做到在任何消費者所選擇的甜度范圍內都能調配出很好的奶茶口感。簡言之，商家需要增加在消費者更能接受的8-12元區間可選的奶茶種類，同時增加半糖及以下甜度的奶茶選擇。此外，任何餐飲類的經營都對環境衛生有更高的要求，保持奶茶店的干凈整潔，也能給消費者帶來更好的消費體驗。

4.2 差異化策略

隨著現代生活水平提高，人們對飲食健康要求也逐漸提高，健康養生成了人們追求的生活的時尚潮流與目標。雖然很多的消費者都喜歡喝口味多樣，冬暖夏涼選擇頗多的奶茶，但是有些不良商家為降低成本，會過多地添加奶精，香精，色素，高糖等非自然材料在奶茶中，因此一些消費者食用過后容易導致發胖等癥狀，那么為了迎合這類人群的喜好，也為了消費者的健康，可以為他們打造符合他們的需求的奶茶，如采用脫脂奶等健康美味又不易胖的食材來制作更健康的奶茶。

4.3 增強品牌特色和服務

現代人的生活逐漸由快節奏轉化為較慢的節奏，一些可以和朋友坐下來一起吃茶，聊天的休閑場所自然變成了現代年輕人追捧的對象，生意越來越紅火。那么一家能給消費者提供休閑場所的奶茶店，其裝修風格便至關重要，具有特色的裝修風格與奶茶包裝，能夠給消費者帶去視覺與心情上的雙重享受，無形中給奶茶店也會帶來更大的消費流量。在某些特殊節日或特殊情況下，若奶茶店迎來銷售高峰，店內員工依舊有高效良好的服務質量，能為奶茶店贏得不錯的口碑。

4.4 注意營銷渠道的選擇

現在大多數人了解一家新的奶茶店都是靠詢問嘗試購買過該店內食品的朋友，有時候店家做再多的宣傳和誠信保證都不如消費者朋友的一句好評。所以能做到讓消費者心甘情愿的去推薦給自己身邊的朋友便能給奶茶店帶來最大的利益。調查結果表明，兩人同行，一人免單。購買奶茶后在朋友圈集贊達到一定數目則可以享受 “買一送一”的優惠活動等的促銷方案，都是目前效果較為可觀的營銷方式。

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