網(wǎng)絡(luò)購物中顧客互動(dòng)體驗(yàn)對沖動(dòng)購買行為的影響

□ 余美玲

(貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

1 引言

研究已經(jīng)證明在網(wǎng)絡(luò)購物中，互動(dòng)體驗(yàn)對消費(fèi)者行為影響的重要性。網(wǎng)絡(luò)購物突破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式及體驗(yàn)營銷，不受時(shí)間和地點(diǎn)限制的可用性極大的提高了網(wǎng)絡(luò)零售的利潤額，同時(shí)也增加了沖動(dòng)購買。通過網(wǎng)購，消費(fèi)者增加了與產(chǎn)品、服務(wù)的互動(dòng)機(jī)會，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為互動(dòng)體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大時(shí)，以往作為附加值而存在的互動(dòng)體驗(yàn)就成為提升消費(fèi)者感知價(jià)值和促使消費(fèi)者做出沖動(dòng)購買行為的關(guān)鍵因素。由此可見，顧客互動(dòng)體驗(yàn)與沖動(dòng)購買行為并不是獨(dú)立存在的，相反是相互依存，有著密切的關(guān)聯(lián)。因此，本文基于網(wǎng)絡(luò)購物背景下，對顧客互動(dòng)體驗(yàn)與沖動(dòng)購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究，豐富沖動(dòng)購買行為相關(guān)理論的同時(shí)，探討電商企業(yè)如何構(gòu)建顧客互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑云跒殡娚唐髽I(yè)最大化促進(jìn)沖動(dòng)購買行為發(fā)生提供營銷指導(dǎo)和建議。

2 研究模型與假設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，本文以感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量，研究顧客互動(dòng)體驗(yàn)中五個(gè)維度如何對沖動(dòng)購買行為產(chǎn)生影響，以此推導(dǎo)出理論模型：

圖1 理論模型

2.1 顧客互動(dòng)體驗(yàn)與感知價(jià)值

從以往的研究可發(fā)現(xiàn)，顧客在線互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)顧客的感知價(jià)值，而感知價(jià)值對顧客的購買意愿也有著積極的正向作用，商家響應(yīng)性影響著顧客感知價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)購物中的雙向溝通性也有助于提升顧客感知質(zhì)量[1][2]。部分學(xué)者實(shí)證表明了在線互動(dòng)體驗(yàn)對顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響。由此，本文認(rèn)為顧客互動(dòng)體驗(yàn)和感知價(jià)值之間存在一定影響作用，并提出如下總假設(shè)和分假設(shè)：

H1：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知易用性正向影響顧客感知價(jià)值

H1a：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知易用性正向影響顧客感知享樂價(jià)值

H1b：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知易用性正向影響顧客感知功利價(jià)值

H2：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知有用性正向影響顧客感知價(jià)值

H2a：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知有用性正向影響顧客感知享樂價(jià)值

H2b：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知有用性正向影響顧客感知功利價(jià)值

H3：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的雙向性正向影響顧客感知價(jià)值

H3a：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的雙向性正向影響顧客感知享樂價(jià)值

H3b：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的雙向性正向影響顧客感知功利價(jià)值

H4：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的響應(yīng)性正向影響顧客感知價(jià)值

H4a：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的響應(yīng)性正向影響顧客感知享樂價(jià)值

H4b：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的響應(yīng)性正向影響顧客感知功利價(jià)值

H5：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的互助性正向影響顧客感知價(jià)值

H5a；顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的互助性正向影響顧客感知享樂價(jià)值

H5b：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的互助性正向影響顧客感知功利價(jià)值

2.2 顧客互動(dòng)體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)

有學(xué)者直接提出感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客互動(dòng)體驗(yàn)呈負(fù)向關(guān)系，并認(rèn)為顧客會因感知風(fēng)險(xiǎn)而不愿意與購物平臺、商家及其他消費(fèi)者互動(dòng)、或不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物[3]。顧客對未知事物的不確定性，將直接影響顧客在網(wǎng)購過程中的購買行為，但良好的在線互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)苡行Ы档皖櫩唾徺I時(shí)所產(chǎn)生的不確定性，從而降低其購物的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此提出以下假設(shè)：

H6：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知易用性負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)

H7：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的感知有用性負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)

H8：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的雙向性負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)

H9：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的響應(yīng)性負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)

H10：顧客互動(dòng)體驗(yàn)中的互助性負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)

2.3 感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，在測量感知價(jià)值的因素中，感知風(fēng)險(xiǎn)具有最直接的影響作用，感知風(fēng)險(xiǎn)能顯著降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，提高顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵手段就是降低感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。基于此提出如下假設(shè)：

H11：顧客感知享樂價(jià)值對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響

H12：顧客感知功利價(jià)值對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響

2.4 感知價(jià)值與沖動(dòng)購買行為

研究表明感知價(jià)值會影響顧客最終的購買行為，一般情況下同等價(jià)格水平人們會選擇主觀感受價(jià)值最高的產(chǎn)品[5]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值對沖動(dòng)性購買意愿能夠產(chǎn)生直接影響[6]。基于此提出假設(shè)：

H13：顧客感知享樂價(jià)值正向影響沖動(dòng)購買行為

H14：顧客感知功利價(jià)值正向影響沖動(dòng)購買行為

2.5 感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)購買行為

顧客感知風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上會降低沖動(dòng)購買行為的發(fā)生。研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物中顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于線下購物，當(dāng)顧客感知到網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)越高時(shí)，越不會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物[7]。早期研究中多數(shù)學(xué)者均認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)會對沖動(dòng)購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響，故本文提出如下假設(shè)：

H15：顧客感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響沖動(dòng)購買行為

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集與整理

在參考前人研究量表的基礎(chǔ)上，編制調(diào)查問卷初稿，第一部分采用單選題方式提問，測量顧客的個(gè)體特征；第二部分采用Likert自評式五點(diǎn)量表法，借助網(wǎng)絡(luò)問卷平臺發(fā)放和收集預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，通過100份的預(yù)調(diào)查問卷，剔除部分問項(xiàng)，最終得到8個(gè)潛變量38個(gè)題項(xiàng)，各維度量表的Cronbach’s α系數(shù)值在0.713-0.874之間。因此，判定問卷信度較高，遂將用于正式調(diào)查[8]。

2019年9月至2019年11月間，采用不記名問卷調(diào)查的方式，向曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷。此次調(diào)查共回收381份問卷，其中無效問卷28份，有效問卷353份，有效率為92.65%，有效樣本滿足樣本量為測量題項(xiàng)5-10倍的要求，調(diào)查樣本基本情況如表1所示。

表1 調(diào)查樣本構(gòu)成統(tǒng)計(jì)表

3.2 個(gè)體特征差異性分析

在探究變量之間兩兩關(guān)系的過程中存在其他因子對因變量有影響，為使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確可信，須對其加以控制，因此，本文設(shè)置了六個(gè)控制變量：性別、年齡、家庭所在地、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配資金。結(jié)果表明，變量在性別、年齡和月可支配資金上存在差異性。

3.2.1 性別變量的差異性分析

采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，不同性別在雙向性體驗(yàn)、響應(yīng)性體驗(yàn)、互助性體驗(yàn)、顧客感知功利價(jià)值和顧客感知風(fēng)險(xiǎn)方面不存在顯著差異；而在感知易用性體驗(yàn)、顧客感知享樂價(jià)值、沖動(dòng)購買行為方面有顯著差異(p<0.01或p<0.05)，且均表現(xiàn)為女性均值高于男性，說明女性比男性更享受網(wǎng)絡(luò)購物的過程，并注重網(wǎng)絡(luò)購物中的易用性體驗(yàn)，更易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為；在感知有用性體驗(yàn)方面則男性均值高于女性，說明男性更加注重網(wǎng)絡(luò)購物的有用性。

表2 不同性別獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

注：*代表p值小于0.05，**代表p值小于0.01，***代表p值小于0.001。下同。

3.2.2 年齡變量的差異性分析

采用單因素方差分析。根據(jù)表3的檢驗(yàn)結(jié)果，不同年齡在顧客感知價(jià)值、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、沖動(dòng)購買行為方面均不存在顯著差異，而在感知有用性和雙向性體驗(yàn)方面不同年齡存在顯著差異，18歲以下的兩變量均值均高于其他三個(gè)年齡段，由事后檢驗(yàn)LSD可知，在感知有用性方面50歲以上是顯著小于其他三個(gè)年齡段，在雙向性體驗(yàn)方面18-28歲顯著小于其他三個(gè)年齡段。

表3 不同年齡單因素方差分析

注：1,2,3,4分別代表各年齡組別：18歲以下，18-28歲，29-50歲，50歲以上

3.2.3 月可支配資金變量的差異性

根據(jù)表4的檢驗(yàn)結(jié)果，不同的月可支配資金在顧客感知價(jià)值、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、沖動(dòng)購買行為方面均不存在顯著差異，而在感知有用性、雙向性體驗(yàn)和響應(yīng)性體驗(yàn)方面不同月可支配資金存在顯著差異，8000元以上的三個(gè)變量均值均高于其他三個(gè)組別，由事后檢驗(yàn)LSD可知，在感知有用性、雙向性體驗(yàn)和響應(yīng)性體驗(yàn)方面月可支配資金在1500-3000元的都顯著小于其他三個(gè)組別。

表4 不同月可支配資金單因素方差分析

注：1,2,3,4分別代表各年齡組別：18歲以下，18-28歲，29-50歲，50歲以上

3.3 問卷信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS24.0對問卷進(jìn)行Cronbach^’s α系數(shù)檢驗(yàn)。如表5所示問卷所有潛變量的Cronbach^’s α均高于0.7，樣本總體α系數(shù)為0.865，說明原始數(shù)據(jù)信度較高，具有較好的內(nèi)部一致性。

表5 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

采用探索性因子分析法來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)和模型的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果表明，本文所選變量，KMO值在0.708-0.837之間，同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.=0.000<0.01，表明分析變量的相關(guān)性高，適合做因子分析。在此基礎(chǔ)上，采用驗(yàn)證性因子分析法檢驗(yàn)各量表的效度水平，結(jié)果表明，需剔除顧客互動(dòng)體驗(yàn)中互助性維度的“互助5”題項(xiàng)，以保證在后續(xù)研究中模型具有較好的收斂性[9][10]。

3.4 模型檢驗(yàn)與分析

由于本文提出的結(jié)構(gòu)方程模型中的測量模型的信度和效度均達(dá)到理想水平，因而可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，本文采用AMOS24.0軟件對概念模型中構(gòu)建的變量間的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)與分析。初始模型擬合結(jié)果如表6所示，對照判斷標(biāo)準(zhǔn)，簡約擬合指標(biāo)擬合結(jié)果較好，絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)均有不達(dá)標(biāo)項(xiàng)，表明模型仍有修正的可能性。

表6 初始模型擬合結(jié)果

在刪除不顯著路徑的同時(shí)，根據(jù)AMOS24.0軟件輸出中所提供的模型修正指數(shù)(MI)值對其修改后，再次對模型進(jìn)行分析，得到如表7所示的結(jié)果，由于結(jié)構(gòu)方程模型易受樣本影響，有研究表明SRMR對誤設(shè)模型敏感，當(dāng)樣本量低于500時(shí)，其個(gè)別擬合指標(biāo)不穩(wěn)定時(shí)，主要參考SRMR指標(biāo)，即當(dāng)SRMR大于0.08時(shí)，認(rèn)為模型肯定是誤設(shè)的[11]。因此，綜合絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)以及簡約適配度指標(biāo)結(jié)果，可以看出模型與數(shù)據(jù)擬合程度處于一個(gè)較佳水平，模型的外在質(zhì)量較好。

表7 模型修正后的擬合結(jié)果

3.5 模型評價(jià)

模型評價(jià)是指對結(jié)構(gòu)方程模型中各假設(shè)路徑進(jìn)行驗(yàn)證，刪除不顯著路徑，通過CR系數(shù)來判斷模型假設(shè)是否達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性。當(dāng)CR值大于1.96或小于-1.96時(shí)，對應(yīng)p值小于0.05的顯著性水平；當(dāng)CR值大于2.58或小于-2.58時(shí)，對應(yīng)p值小于0.01的顯著性水平；當(dāng)CR值大于3.29或小于-3.29時(shí)，對應(yīng)p值小于0.001的顯著性水平。本文的路徑系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。

表8 模型的路徑系數(shù)及顯著性水平

修正后的整體模型假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H5a、H5b成立，即互動(dòng)體驗(yàn)中的感知易用性、感知有用性、互助性均對顧客感知價(jià)值的兩個(gè)維度均具有顯著的正向影響；假設(shè)H7成立，即互動(dòng)體驗(yàn)中的感知有用性對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響，而互助性對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響，與原假設(shè)相反，故假設(shè)H10不成立；假設(shè)H13、H14成立，即感知價(jià)值的兩個(gè)維度對沖動(dòng)購買行為均有顯著的正向影響。

由假設(shè)H11、H12可知，感知享樂價(jià)值對感知風(fēng)險(xiǎn)不具有顯著影響，而感知功利價(jià)值對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響，但與原有假設(shè)相反，即感知功利價(jià)值對感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響。這可能是因?yàn)樽⒅叵順穬r(jià)值的顧客，把網(wǎng)絡(luò)購物看作是一種愉快的消費(fèi)過程，比較在意當(dāng)下購物所帶來的快感，而對于感知風(fēng)險(xiǎn)的大小就顯得沒有那么重要；另一方面，當(dāng)顧客在網(wǎng)絡(luò)購物中注重產(chǎn)品或服務(wù)的效用價(jià)值，過多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的獲取和實(shí)際的功能效益，即功利價(jià)值時(shí)，會增加顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。

假設(shè)H10、H15沒有通過假設(shè)檢驗(yàn)，從側(cè)面表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)購平臺技術(shù)的日新月異、商家服務(wù)的日趨完善，人們更愿意對網(wǎng)購產(chǎn)生認(rèn)同感，即使明確網(wǎng)絡(luò)購物中存在風(fēng)險(xiǎn)，仍會發(fā)生沖動(dòng)購買行為。

3.6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Hayes(2018)編制的Process3.3插件中的Model4(簡單中介模型)，并將存在差異性個(gè)體特征的性別、年齡、月可支配資金作為控制變量一同納入模型，對感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客互動(dòng)體驗(yàn)與沖動(dòng)購買行為之間關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)[12]。結(jié)果由表9可知，顧客互動(dòng)體驗(yàn)對沖動(dòng)購買行為影響的直接效應(yīng)及感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)的Bootsstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包括0，說明顧客互動(dòng)體驗(yàn)不僅能夠直接影響沖動(dòng)購買行為，而且能夠通過感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用影響沖動(dòng)購買行為。該直接效應(yīng)為0.3458、感知價(jià)值中介效應(yīng)為0.2806、感知風(fēng)險(xiǎn)中介效應(yīng)為0.0398，分別占總效應(yīng)0.6662的51.91%、42.12%、5.97%。

表9 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表

4 結(jié)論與建議

本文采用實(shí)證分析方法研究了網(wǎng)絡(luò)購物中顧客互動(dòng)體驗(yàn)對沖動(dòng)購買行為的影響。研究得出網(wǎng)絡(luò)購物在線互動(dòng)體驗(yàn)對顧客的沖動(dòng)購買具有直接和間接的促進(jìn)作用，其中顧客感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)充當(dāng)了間接作用中的部分中介變量。

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，為進(jìn)一步利用互動(dòng)體驗(yàn)來促進(jìn)顧客的沖動(dòng)性購買，本文提出如下營銷建議。

4.1 構(gòu)建“三位一體”的互動(dòng)體驗(yàn)營銷模式

“三位一體”的互動(dòng)體驗(yàn)營銷模式對網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的挑戰(zhàn)。首先，商家要依托新元素，愉悅顧客的感官體驗(yàn)，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，尤其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的特性保證“一對多”、“多對多”互動(dòng)行為所帶來的人流量，以確保在較短時(shí)間內(nèi)吸引顧客的注意力，刺激消費(fèi)。其次，在開展互動(dòng)體驗(yàn)營銷活動(dòng)中，商家應(yīng)把具有人類共性的正面情感融入到網(wǎng)絡(luò)營銷中，激發(fā)顧客的情感共鳴體驗(yàn)，促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。最后，商家要善于樹立品牌形象，利用“互動(dòng)+體驗(yàn)”的網(wǎng)絡(luò)平臺將品牌價(jià)值理念植入市場中傳播，以觸發(fā)顧客的沖動(dòng)購買。

4.2 重視網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客間的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)購物中顧客獲取的信息不完全來自于商家，有時(shí)顧客對于其他顧客的建議或評價(jià)也格外重視，已購買或使用顧客的反饋和評價(jià)如今也作為激發(fā)顧客沖動(dòng)購買的一個(gè)重要標(biāo)志。一方面，商家要設(shè)計(jì)有效查看評價(jià)信息的方法，保證評價(jià)來源的可信度，嚴(yán)厲禁止“水軍刷單”行為，購物網(wǎng)站平臺應(yīng)允許消費(fèi)者舉報(bào)任何虛假的用戶評價(jià)且允許消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)信息來源的可靠程度打分。另一方面，商家應(yīng)建立寬松活躍的虛擬社區(qū)，使顧客之間能夠互動(dòng)溝通，彼此交流和借鑒購物經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行關(guān)系營銷，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)顧客之間相互分享，強(qiáng)化顧客觀察學(xué)習(xí)信號，增加顧客感知價(jià)值，進(jìn)而引發(fā)沖動(dòng)購買行為[13]。

4.3 細(xì)分市場以滿足顧客個(gè)性化需求

以顧客需求為導(dǎo)向細(xì)分市場，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)及功能，更能吸引顧客參與及增強(qiáng)顧客沖動(dòng)購買意愿。一方面，根據(jù)產(chǎn)品沖動(dòng)購買的比例，可將產(chǎn)品劃分為沖動(dòng)產(chǎn)品和非沖動(dòng)產(chǎn)品，對于典型的沖動(dòng)產(chǎn)品如：服裝服飾、美妝類，商家可設(shè)計(jì)醒目的網(wǎng)站推薦，方便的購買鏈接和清晰詳細(xì)的網(wǎng)頁介紹及促銷折扣。另一方面，商家可將顧客劃分為沖動(dòng)購買者和非沖動(dòng)購買者，針對不同個(gè)體特征的顧客應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對顧客瀏覽商品時(shí)長、購買商品類別等進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取和分析，了解沖動(dòng)購買者的購買偏好和消費(fèi)習(xí)慣，從而增加沖動(dòng)消費(fèi)為商家?guī)砝麧櫋?/p>