UGC社區購物網絡對用戶購買意愿的影響
——以小紅書為例

2020-06-04 05:05:30吳媛媛

物流工程與管理 2020年5期

□ 王齊,吳媛媛，2,張玲

(1.南京林業大學經濟管理學院,江蘇南京 210037;2.上海高頓教育培訓有限公司,上海 200080)

1 引言

社交化電子商務平臺通過采用瀑布流形式將更多更優質的內容平鋪直敘地呈現給消費者[1-3]，用戶可直接關注自己感興趣的東西，同時對自己喜歡的商品進行收藏、關注，第一時間看到自己關注的商品價格與服務的變化。在國內，作為社交化電子商務中異軍突起的海淘購物UGC電商社區，小紅書憑借其自身優質的社區資源以及良好的購物體驗，在產品上線后一年內就獲得了可觀的經濟收益。

從現有的相關研究來看，大部分的研究是以籠統的UGC社區購物網絡為研究對象，很少有學者針對一個具體的社區化網絡對其平臺用戶購買意愿的影響進行分析研究。本文以小紅書app為具體的研究對象，探究UGC社區購物網絡對其用戶購買意愿的影響。通過借鑒國內外學者的已有研究成果，本文旨在運用S-O-R模型和結構方程模型(SEM)分析小紅書app的社區網絡對用戶的購買意愿的影響力及影響因素，為小紅書app的推廣提供理論依據和參考。

2 研究假設

基于認知心理學S-O-R模型和孫珊珊[4]、吉小葉[5]、孫少軍、張宇紅[6]研究中的模型，結合小紅書app的實際情況，構建出本文的研究模型。本文以小紅書為具體的研究對象，探究UGC社區購物網絡怎樣影響用戶的購買意愿。

在本模型中，UGC社區購物網絡的衡量指標為小紅書平臺的特征和小紅書筆記分享者的特征。其中，小紅書平臺的特征包括人機互動和人際互動兩個變量，小紅書筆記分享者的特征包括信息接收者對筆記分享者的關系認同、筆記分享者與接受者之間的關系強度和小紅書筆記分享者的專業性三個變量。另外，本模型中信息接收者的衡量指標選取了消費者的信任度感知和有用性感知這兩個因素。徐孝娟等[7]認為虛擬社區中在用系統的各類因素會對社區用戶的流失行為產生極大的影響。孫少軍、張宇紅[6]在研究中還發現，社交化電子商務平臺中，產品的基礎環境、用戶的社會需求和原始需求這三個要素是會顯著影響用戶參與平臺內容生成積極性的重要因素；個體與群體、個體與個體之間的因素會更大程度地影響虛擬社區用戶的社交需求和信息感知。基于以上的研究，提出以下假設：

圖1 研究模型

H1：小紅書社區用戶的人機互動對其購買意愿存在正向影響。

H2：小紅書社區用戶的人機互動對其信任度感知存在正向影響。

H3：小紅書社區用戶的人際互動對其購買意愿存在正向影響。

H4：小紅書社區用戶的人際互動對其有用性感知存在正向影響。

McAllister[8]在1995年的研究中得出結論：信任的形成過程包含兩個基礎的方面，即認知性信任和情感性信任。總的來說，人們會因為他人與自己有類似的生活背景、類似的成長經歷或者類似的興趣愛好，而對他們產生信任感。基于以上學者的研究，本文提出以下假設：

H5：接收者對小紅書分享者的關系認同對消費者購買意愿存在正向影響。

H6：接收者對小紅書分享者的關系認同對接收者信任度感知存在正向影響。

馬克·格蘭諾維特[9]通過調查研究發現，關系的強弱程度的影響因素可以從四個維度來分析，分別是互動雙方認識時間的長度、互動的頻率高低、親密程度和互惠性服務的內容。汪濤和李艷萍[10]發現信息分享者的專業程度對推薦效果的影響呈正相關，并且信息接收者與分享者雙方的關系強度還會影響彼此的信任度。基于以上學者的研究，本文提出以下假設：

H7：筆記分享者與接收者之間的關系強度對消費者購買意愿存在正向影響。

H8：筆記分享者與接收者之間的關系強度對后者信任度感知存在正向影響。

Smith[11]等指出，信息接收者在瀏覽有關產品的口碑信息時，會更傾向于關注和接納該領域的專家發表的評論或是看起來專業性更高的評論信息。Bruyn等[12]認為，消費者在進行購買決策時，具有專業性的網絡評論會顯著影響消費者的決策。Bristor[13]在1990的研究中還發現，信息提供者的專業程度，對消費者的購買意愿的影響呈正相關。基于以上學者的研究，本文提出以下假設：

H9:小紅書筆記分享者的專業性對消費者購買意愿存在正向影響。

H10:小紅書筆記分享者的專業性對信息接收者信任度感知存在正向影響。

H11:小紅書筆記分享者的專業性對信息接收者有用性感知存在正向影響。

McKnight[14]等認為依賴他人行為的一個重要的影響因素就是信任。李淑燕[15]認為信任對消費者的移動購物的再購買意愿存在顯著的正向影響，而且在社會體驗、感知體驗和互動體驗對再次購買意愿的影響中起著小部分中介的作用。基于以上學者的研究，本文提出以下假設：

H12:小紅平臺信息接收者的信任度感知對其購買意愿存在正向影響。

Fishbein[16]等認為人們的態度、意圖和行為會影響其對價值的判斷和行為結果的認識。如果信息接收者在潛意識中相信某件產品的網絡評論是真實可信且有用的，那么信息接收者對網絡評論的接受程度也會得到很大程度上的提升。基于以上學者的研究，本文提出以下假設：

H13:小紅平臺信息接收者的有用性感知對其購買意愿存在正向影響。

3 研究方法

本次調查問卷由兩大部分組成。第一部分是對消費者基本情況的了解，其中包括性別、年齡、學歷、月收入或可支配生活費等基本問題。第二部分則是本次問卷的主體部分。為了測量小紅書平臺特征、小紅書筆記分享者的特征以及信息接收者的各項衡量指標，本次問卷設計了24個詳細測量問項如下表所示。問項設置時參考了LIKERT五級量表，評分項共有五種：非常同意—5分，同意—4分，不確定—3分，不同意—2分，非常不同意—1分。

表1 問卷量表

4 實證分析

為了保證本研究結果具有較高的代表性，首先進行篩選出無效問卷并將其數據剔除，共得到有效問卷237份，在此基礎上進行數據的研究與分析。在簡單地描述性分析之后，使用SPSS24.0.0和AMOS22.0軟件分析有效數據。

研究對象的性別分布，男性占比23.6%，女性占比76.4%，符合小紅書app的目標用戶主要是女性群體的現實基礎。年齡分布為18歲以下2.5%；18～25歲和26～30歲區間的人數最多且人數相近，所占比率分別為33.3%和32.1%；31～40歲16.0%；41～50歲9.7%；50歲以上6.3%。學歷分布為高中/中專及以下17.3%；大專32.1%；本科46.8%；碩士及以上9%。月收入分布為1000元以下10.1%；1001～3000元38.8%；3001～6000元37.6%；6001～10000元11.8%；而金額在10000元以上為1.7%。

為了檢驗本次調查問卷的結果是否具有一致性，選用克隆巴赫系數的大小來表示本研究調查問卷中各個問項的一致性程度。由表2可知本次研究的調查問卷信度較高，為接下來的研究提供了較高的可靠性保證。

表2 克隆巴赫系數

采用探索性因子分析的方法來驗證本次調查問卷的結構效度，通過SPSS24.0軟件對調查問卷的變量進行KMO樣本測度和巴特利特球形檢驗。Kaiser經過研究后表示，一個問卷量表檢驗后當KMO值大于0.8時，適合做因子分析，由表3數據對比可知，對照上述標準可知，KMO值未達到標準值，但考慮問卷調查實驗存在不確定性，其結果會存在一定的偏差，且KMO值與其標準值相差較小，可以認為本研究所得的問卷數據適合做因子分析。使用SPSS24.0軟件中的主成分分析法，旋轉原始的變量后，全部因子變量在7個變量上有較高的載荷。綜上所述，表示本次研究設計的調查問卷的效度較好，能夠為下一節中的結構方程模型實證提供良好的基礎。

表3 效度檢驗

學者結合本文的理論模型框架，通過AMOS22.0軟件構建出了結構方程式并對模型進行驗證分析，如圖2所示。本文以研究各個變量間的路徑與模型的擬合度為依據，來判別本研究所提出的13個假設是否成立。

圖2 結構方程模型

學者使用AMOS22.0統計軟件對數據及模型進行分析，得到如下表4所示的結構方程模型路徑系數評價表。其中，P值表示路徑之間相互影響的顯著性大小。參考現有的成熟理論，認為P值小于0.05時表明路徑具有顯著性。由表4中的數據可以看出，以下路徑：購買意愿←人機互動、信任度感知←人機互動、購買意愿←專業性、有用性感知←專業性的P值均大于0.05，可以判定這四條路徑不具有顯著性，因此提出假設：H1、H2、H9和H11假設不成立。

表4 路徑系數評價表

通過驗證對調查中所收集的數據進行運算得到各項擬合度指標的具體數值，將其與國際通用標準進行比對來判定建立的模型是否符合標準。本研究選用的擬合度指標是最常用的七種。經過AMOS22.0軟件的運算，本文構建的結構方程模型的擬合度運算結果如表5所示。對照之后，可以認為本研究所使用的模型具有良好的擬合度。

表5 擬合指數運算結果

經過模型中變量間的路徑分析發現，13條路徑中有4條路徑沒有達標規定的要求，本研究采用簡化模型的修正方式，將顯著性不高的路徑刪除，修正模型之后再使用AMOS22.0軟件進行分析，獲得修正后的結構方程模型如圖3所示。

圖3 修正后的結構方程模型

在模型修改完成之后，對新的模型中變量之間的路徑再次分析，得到的路徑系數運算結果如表6所示。

表6 修正后的結構方程模型路徑系數評價表

從上表可以看出，修正后的模型中全部路徑上就具有較高的顯著性。在此基礎上，通過AMOS軟件對新的模型進行擬合度指標的運算，前后兩次的各項指標數值對比如表7所示。

表7 修正前后擬合指數對比

圖4 修正后的研究模型

在全部擬合度指標達到標準的基礎上，修正模型之后的各項指標達到了更優，可以認為修正后的理論模型擬合度相比之前更高了，其參考價值也隨之增高。因此，學者對最初提出的以小紅書為例的UGC社區購物網絡對消費者購買意愿影響的研究模型進行了修改，最終模型見圖4所示。

5 結論

本研究的驗證結果表明，小紅書社區平臺與用戶間的人際互動、分享者與普通用戶間的關系認同和關系強度、用戶的信任度感知以及有用性感知都對其購買意愿存在顯著的正向影響，而平臺的展示和系統要素以及分享者是否專業對用戶購買意愿幾乎沒有影響。由于受到自身專業能力不足和其他客觀因素的影響，本研究也存在一定的局限。為了使今后的研究具有更高的科學性和代表性，在此提出以下幾點展望。

首先，今后的研究可以將信息接收者的風險感知、筆記的數量、筆記的質量的因素引入研究的理論模型，從而更加全面的分析各個因素對消費者購買意愿的影響及其影響方式。

其次，在以后的研究中，可以擴大調查對象的范圍，選取的調查地域盡可能囊括全國各個地區，從而使調查問卷的樣本量提高，使研究結果更具有代表性。