基于消費者滿意度的O2O外賣物流配送服務質量分析*

□ 聶 楓，丁 勝

(南京林業大學，江蘇 南京 210037)

外賣O2O是指借助互聯網平臺，以消費者需求為導向建立的方便快捷的訂餐系統。從百度外賣、美團、餓了么相繼出現至今，外賣服務實現了超高速的發展。據《中國外賣產業調查研究報告(2019上半年)》數據顯示，2019年上半年中國外賣產業規模約為2623億元，預計全年交易額將上漲到6035億元，與此同時其業務范圍由原來的餐品、飲品向果蔬生鮮、肉類、藥品等領域不斷擴展，可以說外賣O2O已經逐漸被大眾接受且對當代人的生活產生深遠影響。

外賣O2O的發展得益于快捷的配送服務。作為外賣物流的末端，配送服務需要將商品準時、完好的送至消費者手中，所以配送服務的質量、效率、成本等都直接與消費者訂餐使用感受息息相關，是形成消費者忠誠度的一大關鍵因素。各大外賣平臺也針對配送這一環節做了許多努力，希望提供給消費者優質的配送服務，例如，百度外賣建立“專職+派單”的自營配送模式，美團采用“自營+加盟+眾包”三位一體配送模式，餓了么采用“自營+第三方平臺”合作配送模式。

1 文獻綜述

基于外賣行業的快速崛起，許多專家學者對外賣服務質量做出了分析，并且提出了相關建議。趙蔚如，吳金英[1]通過構建結構方程模型探究了在線外賣服務質量的影響因素，其中感知平臺質量，感知配送質量，消費者期望等都對消費者購買滿意度產生正向影響；張春雨[2]對我國現有的四種外賣配送模式展開對比分析,通過問卷調查探究了當前外賣配送服務中的問題并且提出了改進辦法；翟勁松,臺玉紅[3]在建立外賣配送路徑優化模型的基礎上,用遺傳算法得出最優的配送路徑并且通過了實證分析。當前對于外賣配送服務的探究多集中在配送路徑的優化和配送模式的選擇，少有對外賣物流中配送環節的服務質量做出分析的。

本文基于SERVQUAL模型，通過調查和歸納總結出五大維度，分別為服務便利性、可靠性、響應性、移情性、經濟性，對影響消費者滿意度的外賣配送服務質量指標做出探究同時運用SPSS軟件對問卷調查數據展開分析，通過多元回歸模型建立了消費者滿意度與影響因素之間的回歸方程，最后，對當前外賣物流配送環節提出改進對策。

2 基于外賣配送服務質量的理論構建和問卷設計

2.1 理論模型構建

本文基于SERVQUAL模型并結合外賣物流配送服務特征，選取便利性、可靠性、響應性、移情性，經濟性五個維度16個物流服務質量指標構建了外賣配送服務質量評價體系，如圖1。

圖1 外賣配送服務影響客戶滿意度體系圖

①服務便利性的子指標包括外賣配送物流的可追蹤性，配送方式的便捷性，配送范圍(空間，時間)的合理性。

②服務可靠性的子指標包括外賣完整性，外賣準時快速，簽收程序嚴格規范，配送工具(車輛，保溫箱等)規范合理。

③服務響應性的子指標包括外賣訂單響應速度，外賣遺失或毀損問題處理響應速度，反饋及評價外賣客服響應速度，聯系外賣配送員時的響應速度。

④服務移情性的子指標包括外賣配送員的服務態度，外賣送達時有電話或短信提示，外賣配送員統一定制化著裝。

⑤服務經濟性的子指標包括配送價格，外賣遺失或毀損的賠付。

2.2 問卷設計與發放

本文主要采取線上問卷與線下訪談的方式了解消費者對于目前外賣配送服務的評價。調查問卷主要分為兩個部分，第一個部分為消費者的個人情況，包括年齡、職業、月收入、月均點外賣次數等問題；第二個部分的問題均采用5級李克特量表來設計選項，選項為“十分滿意，滿意，一般，不滿意，十分不滿意”對消費者外賣配送服務滿意度做出調查。本次一共收回213份問卷，其中有效問卷為182份，有效率為85.45%。

3 外賣配送服務質量評價數據分析

3.1 樣本狀況描述性分析

由表1可知，被調查者中女生占55.50%，男生占44.50%，年齡段主要分布在18至45歲之間，以在校大學生和企事業單位員工為主。被調查者中月收入在2000元以下占53.85%，與填寫問卷者中在校大學生數量較多有關，月收入情況基本符合我國居民收入情況。月平均點外賣次數4次以下為25.27%，約為問卷有效數的四分之一，有37.37%的調查者月平均點4-10次外賣，占比數量最多，有37.36%的調查者月平均點外賣次數在十次以上，甚至超過20次。調查對象點外賣的頻率很高與本次調查對象集中在18-25歲的年輕人，主要為在校大學生和企事業工作者有較大的關系。

表1 調查對象基本信息

3.2 信度分析

信度分析采用克朗巴哈系數進行度量。克朗巴哈系數取值在0-1之間，系數越大，說明問卷的可信度越高。信度分析結果見表2。由表2可知影響消費者滿意度的外賣配送服務質量評價指標的克朗巴赫系數均大于0.8，說明本次問卷通過了信度檢驗可以進行效度分析。

表2 外賣配送服務質量評價指標信度表

3.3 效度分析

效度分析采用KMO衡量量表的效度，其取值在0-1之間且越接近1表明變量間的相關性越高。與此同時Bartlett球體檢驗也可以進一步佐證KMO的分析結果(見表3)。由表3可知KMO值為0.879,表明變量間的相關性較強,且Bartlett球形檢驗Sig值為0.000,問卷結構有效。

表3 KMO和Bartlett球形檢驗

3.4 相關分析和回歸分析

HTSS本文對涉及的6個變量展開相關分析，得出以下結果：消費者滿意度與外賣配送服務的可靠性、響應性、經濟性、便利性、移情性的相關系數分別為0.518、0.579、0.631、0.537、0.584，都大于0.5，表明這五大指標都與消費者外賣服務質量滿意度呈正相關。接著以消費者滿意度為因變量，外賣配送服務的五個指標為自變量展開多元回歸分析并且建立回歸方程，結果見表4。

表4 外賣配送服務與消費者滿意度的回歸分析表

由表4可知，外賣配送服務的可靠性、響應性、便利性、經濟性、移情性均對消費者滿意度產生正向影響，只是影響程度有所不同，順序為：可靠性>響應性>經濟性>便利性>移情性。據此建立基于消費者滿意度的外賣配送服務質量評價指標多元回歸方程：

y=0.402x1+0.364x2+0.321x3+0.261x4+0.254x5

由回歸分析的結果可知,這五個指標對消費者的滿意度均產生影響,只是程度稍有不同。消費者對于外賣配送服務最為關注的便是服務的可靠性,即餐品送達時需要準時完好,并且在一定程度上保持原來的口感,這就對外賣配送過程及配送員提出極高的要求;其次，重要的是服務的響應性,消費者需要在外賣配送服務中能夠及時聯系到外賣配送員,對于外賣配送的反饋評價也需要得到客服的及時回復與處理;消費者對于服務的經濟性也很關注，因而配送價格的制定需要考慮多種因素；服務的便利性影響程度稍淺；服務的移情性影響程度最低，這與外賣配送服務時間較短，配送員整體素質較高有很大關系，但外賣平臺也需要加強管理。

4 外賣配送服務質量提升的對策

前文對影響消費者外賣配送服務滿意度的質量指標做了詳細的探究，得出了配送服務五大維度的影響程度，針對以上的分析結果及外賣配送服務的發展現狀，提出以下建議以期對外賣配送服務的提升有所幫助。

改善外賣物流配送基礎設備。配送基礎設備主要包括外賣配送車輛、外賣保溫箱等。外賣配送車輛主要是由各平臺提供，少量配送員使用自己的車輛。外賣平臺需要對送餐車制定統一標準，對有損壞的車輛及時修理、更換，對外賣配送限定最高時速，增加配送交通安全性。外賣保溫箱是配送員暫時放置外賣的地方，可以在一定時間內保證外賣餐品在配送途中的安全性、完好性。但是外賣箱的功能過于單一且衛生問題無法得到保障，這對食品安全造成極大的影響,同時它不能避免配送過程中的顛簸而導致外賣餐品的完整性受到破壞,這大大削減了消費者的用餐體驗滿意度。隨著外賣配送商品范圍不斷擴大，生鮮果蔬、肉類等一些商品逐漸成為新的需求。顯然原有的外賣箱已不能很好滿足當前需求，這就需要對外賣箱進行改造，劃分不同功能區并增加冷藏，消毒功能，切實保障消費者的外賣在配送過程中的安全性。基于配送安全考慮，可以額外給配送員提供帶有追蹤器的頭盔，在保障外賣員安全的同時給消費者提供詳細的配送物流信息。

合理安排配送時間限制，規范外賣配送流程。在與訪談對象的交流中可知，外賣配送人員在配送時間限制內未將餐品送達的，會提前在平臺上點擊已經送達，以減少損失，這違反了正常簽收程序，破壞了外賣配送流程的完整性。一方面，外賣平臺在配送時間限制上要考慮多方面因素，不僅僅是配送路程的長短，還要將天氣、交通路況、外賣配送員等單時間納入配送限制時間，尤其是一些奶茶類需要現做的餐品，配送時間限制應該相應延長；另一方面，各外賣平臺需要改變搶單的接單模式，用科學的派單方式將外賣訂單合理的分配給外賣配送員，這樣不僅可以避免惡意搶單問題，還可以保證配送員的配送量，提高配送效率，減少餐未送到就提前點擊送達的情況。

提升外賣配送評價反饋體系。消費者對于外賣配送服務的評價對于平臺以及配送員自身都有極大的推動作用，且方便平臺有依據的對配送員實施獎懲。此評價體系還可以增加外賣毀損或遺失的處理反饋功能，消費者在遇到此類問題時可以向平臺投訴，平臺客服在接到相關信息后及時作出處理。為促進反饋體系消費者的參與度可以在每次反饋或評價后給予消費者一定的積分獎勵，激勵消費者參與評價與反饋。

加強外賣平臺的管理，合理配送定價。因為各外賣平臺配送模式有所差異，所以在外賣配送員的管理上參差不齊。自營配送模式的配送人員在上崗前都經過平臺的培訓，因此，服務態度與服務質量要優于第三方或是眾包配送，所以，外賣平臺需要制定外賣配送員的配送準則，定期對配送員的配送服務進行抽查，對于第三方和眾包配送服務的人員要進行基礎培訓，嚴格平臺管理促進配送人員整體素質的提升。配送定價需要外賣平臺在權衡消費者和外賣配送員利益的基礎上慎重確定，定價過高必定會造成客戶的流失，太低會挫傷配送員的積極性，所以合適的定價對提升配送服務提高消費者滿意度很重要。