電商平臺(tái)中商品多模態(tài)話語的語言學(xué)分析與優(yōu)化建議
——以淘寶中某商品為例

汪紫戎，張 藝

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，安徽 合肥 230036

一、多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)

多模態(tài) (multimodal) 指除文本外, 還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語, 或者說任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本?；贖alliday 創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué), 多模態(tài)話語分析主要吸收了語言以外的其他符號(hào)系統(tǒng), 如圖像, 也是社會(huì)符號(hào)的觀點(diǎn)。Halliday 認(rèn)為語言有三大功能, 即概念、人際和語篇功能?；贖alliday 的三大功能, Kress 和Leeuwen 提出了再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義以及構(gòu)圖意義,即視覺語法理論, 該理論將三大語言功能理論延伸到視覺模式,并與韓禮德三大功能相對(duì)應(yīng)。再現(xiàn)意義包括兩個(gè)方面, 敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)[1]。

得益于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，新媒體使信息獲取變得便捷，如今購物可以通過不受時(shí)間地點(diǎn)的限制地網(wǎng)絡(luò)挑選商品，提供更多選擇余地。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，促使商家展示商品方式多元化，不再局限于單一圖片，而是通過商品標(biāo)題設(shè)置、視頻、商品詳情等多模態(tài)話語方式。為消費(fèi)者帶來便利，更為商品增加潛力銷售。隨著各大商家紛紛用各種途徑展示商品，消費(fèi)者想在眾多商品中挑選出適合的產(chǎn)品并不是一件易事。消費(fèi)者如何短時(shí)間內(nèi)從如此龐雜的數(shù)據(jù)中選擇出合意的商品，不僅在于消費(fèi)者自身喜好，還包括商家選擇何種方式展示商品。商家如何對(duì)商品進(jìn)行設(shè)置才能夠吸引更多顧客，提高銷售量以達(dá)到盈利的目的，不同店鋪定位不同，銷售人群不盡相似。這就決定產(chǎn)品展示上產(chǎn)生較大差異。

二、多模態(tài)話語案例分析

根據(jù)淘寶推薦的四個(gè)價(jià)格區(qū)間：0-54 元、54.01—143 元、143.01—435 元及 435 元以上和排序中按信用、銷量、綜合排序從高到低的前五名，選取60 個(gè)商品標(biāo)題，對(duì)商品標(biāo)題中各類詞出現(xiàn)頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

搜索一件產(chǎn)品，首先需要明確產(chǎn)品。因此，商品標(biāo)題中女襯衫出現(xiàn)頻率是100%，其次是年份和商品功能等，然后是修飾詞。商家設(shè)置商品標(biāo)題無疑是出于商業(yè)目的，什么樣的標(biāo)題最利于產(chǎn)品銷售，淘寶幾乎成為人們生活必不可少的軟件。淘寶商品包羅萬象，商家都力求自家產(chǎn)品脫穎而出，因此多模態(tài)話語不可或缺。選擇兩個(gè)具有代表性的商鋪——恒源祥和韓都衣舍，選取銷量最高的女士襯衫。兩家店鋪定位不同、針對(duì)人群不同，能較好反映出不同商鋪在多模態(tài)話語方面的差異和特點(diǎn)。

表1 商品標(biāo)題中各類詞出現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)表

（一）以文字為載體的話語形式

同一時(shí)間段選取兩家店鋪銷售量第一女士襯衫的商品標(biāo)題作為分析材料。

恒源祥中老年媽媽夏裝t 恤2019 新款大碼女裝上衣復(fù)古印花短袖襯衫。標(biāo)題可以劃分為六個(gè)類別：（1）品牌：恒源祥；（2）針對(duì)人群：中老年媽媽；（3）商品適用季節(jié)及類型：夏裝、t 恤、女裝、上衣、短袖、襯衫；（4）年份：2019 年新款；（5）風(fēng)格：復(fù)古；（6）修飾詞：大碼、印花。標(biāo)題共包含29 個(gè)語素，標(biāo)題語素?cái)?shù)量多，有利于消費(fèi)者檢索到商品，增加瀏覽量，提高消費(fèi)可能。商品標(biāo)題中可以直觀地看出商品針對(duì)的類型和人群。

韓都衣舍2019 夏裝新款女裝韓版上衣寬松雪紡長(zhǎng)袖襯衫JM9818 蒖。標(biāo)題可分為以下幾部分：（1）品牌：韓都衣舍；（2）年份：2019、新款；（3）商品類別：夏裝、女裝、上衣、襯衫；（4）修飾詞：韓版、寬松、長(zhǎng)袖；（5）材質(zhì)：雪紡；（6）貨號(hào)：JM9818；（7）系列：蒖。標(biāo)題將韓都衣舍放在首位。修飾詞貼合了品牌和衣服的風(fēng)格。貨號(hào)及系列有利于商家的管理和線下門店或其它平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行檢索。

（二）以圖片為載體的平面形式

恒源祥多采用圖文結(jié)合形式。模特圖標(biāo)注商品優(yōu)勢(shì)和特色。如：“立體剪裁”，模特腰間著重強(qiáng)調(diào)腰線展示衣服良好版型，突出衣服顯瘦。另一張圖直接標(biāo)注出衣服適合人群，年齡跨度較大，擴(kuò)大適用人群范圍。

韓都衣舍商品首頁圖片及詳情，首先突出衣服活動(dòng)信息，注明優(yōu)惠價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者潛在消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)欲望。緊接著是吸引消費(fèi)者關(guān)注店鋪的超鏈接。并附上其它產(chǎn)品鏈接，提高商品曝光量。商品的大圖旁有搭配衣服的鏈接，契合消費(fèi)者搭配成套想法，節(jié)約消費(fèi)者尋找時(shí)間，增加消費(fèi)可能。

（三）以視頻為載體的立體形式

視頻是展示商品最直觀的方式。消費(fèi)者感受到其它靜態(tài)圖片真實(shí)性，增加商品可信度以及消費(fèi)者信賴感。恒源祥的商品視頻以舒緩的輕音樂為背景音樂，首先采用模特展示的動(dòng)態(tài)圖，然后是商品陳列，最后是商品細(xì)節(jié)展現(xiàn)。視頻場(chǎng)景布局較為簡(jiǎn)單古典，以素色墻面為背景，一張座椅為道具。韓都衣舍的商品視頻以輕快的韓文歌曲作為背景音樂，白色和綠色為主色調(diào)，模特顯得輕松自在，給人清新自然的感覺。從標(biāo)題到圖片再到視頻，都顯示出多模態(tài)話語差異較大的風(fēng)格和定位。

三、多模態(tài)話語的意義分析

（一）再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義是指圖像和語言一樣, 能夠如實(shí)地還原現(xiàn)實(shí)生活中的人、物、時(shí)間、地點(diǎn)以及人的內(nèi)心世界。再現(xiàn)意義包括敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)就是通過各種意象向聽者傳達(dá)所敘說事物的本身[2]。

如果放一些衣服的簡(jiǎn)單平鋪展示圖就能達(dá)到盈利目的，商家不會(huì)花費(fèi)如此大的精力和資金進(jìn)行圖片、視頻、版面構(gòu)圖等商品多模態(tài)話語展示。多模態(tài)話語具有對(duì)商品的再現(xiàn)意義，商家可以通過圖片、視頻等方式再現(xiàn)當(dāng)時(shí)拍攝場(chǎng)景、衣服原貌、搭配展示等。除照片外，視頻也是商家對(duì)商品進(jìn)行多模態(tài)展示的重要方式之一。圖片可以通過后期操作，更改當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，視頻的不可隨意改動(dòng)性，決定了視頻的真實(shí)性較高，可信度較強(qiáng)。視頻的特殊性質(zhì)對(duì)拍攝的再現(xiàn)意義有著重要作用。

（二）互動(dòng)意義

互動(dòng)意義是指圖像的制作者、圖像所表征的人或事物和圖像的觀看者之間的關(guān)系, 同時(shí)體現(xiàn)觀看者對(duì)表征事物所持的態(tài)度。互動(dòng)意義由四個(gè)要素構(gòu)成, 它們是社會(huì)距離、接觸、視角和情態(tài)[2]。

以商業(yè)目的為出發(fā)點(diǎn)的圖片、視頻拍攝，包含著更深層次的意義。無論是模特選擇、音樂背景、動(dòng)作要求、色彩飽和配比等都是為著最終的商業(yè)目的服務(wù)。商品展示圖中多采用平視視角、側(cè)面視角、仰視視角。平視視角和側(cè)面視角可以對(duì)衣服進(jìn)行全方位觀察，模特目光較少和觀看者相遇，不會(huì)讓人感到太過僵硬。

隨著新媒體技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。為尋求更好的發(fā)展方法，近幾年各大平臺(tái)掀起“直播熱”。商家通過直播可以與受眾及加強(qiáng)溝通，通過留言欄互動(dòng)，減少平日溝通延時(shí)性，加強(qiáng)用戶黏度。直播中，模特對(duì)衣服進(jìn)行全方位的展示和講解，消費(fèi)者更加直接地感受到衣服質(zhì)感、樣式、顏色等。有利于降低網(wǎng)絡(luò)購物帶來的誤差性和溝通不順暢性，為用戶帶來更優(yōu)購物體驗(yàn)。

（三）構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義指多模態(tài)語篇的整體布局, 通過信息值、突出和取景三個(gè)要素使受眾獲得視覺的整體印象（朱永生2007）[3]。從信息值方面看，中老年商品多在圖片標(biāo)注表述性文字，以字號(hào)大小突出信息重要程度。突出性方面，不論是針對(duì)中老年人群還是年輕群體，商品都是圖片中最突出部分。圖片中人物占據(jù)2/3 版面，根據(jù)產(chǎn)品的特性綜合背景顏色和造型道具等，形成整齊劃一的風(fēng)格。取景同樣依據(jù)產(chǎn)品的特性選擇特定的取景地，不同的風(fēng)格對(duì)應(yīng)不同取景地，將產(chǎn)品與整個(gè)畫面統(tǒng)一起來。

（四）美學(xué)意義

美是個(gè)人化的，每個(gè)人對(duì)于美有不同的定義，不論什么樣的店鋪風(fēng)格和定位、針對(duì)的人群差異，毫無疑問每一家店鋪都走在追求美的道路上。衣服的外觀美是吸引顧客一大因素。一件衣服實(shí)用性再強(qiáng)，外觀卻十分不美觀，那么除了特定的場(chǎng)合外，多數(shù)人不會(huì)選擇它。與產(chǎn)品外觀美相協(xié)調(diào)要求展示產(chǎn)品的人物、場(chǎng)地等也同樣具備美的屬性。一個(gè)靚麗的模特、一個(gè)完美的場(chǎng)地、一首動(dòng)人的音樂都會(huì)成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)。

四、商品多模態(tài)話語的優(yōu)化建議

（一）明確定位、制定合理策劃

每家店鋪應(yīng)該對(duì)店鋪風(fēng)格、人群做詳細(xì)而貼切的規(guī)劃。明確方向可以為產(chǎn)品獲得更大瀏覽量和購買機(jī)會(huì)。此外，淘寶平臺(tái)根據(jù)用戶的購物習(xí)慣和特征為其貼上標(biāo)簽，為商家設(shè)定標(biāo)題提供支撐材料。

（二）重視語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

商家所采用文字、圖片、視頻等多模態(tài)話語的目的歸根到底都是出于經(jīng)濟(jì)目的，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，成本最小化服務(wù)。而語言本身就具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，合理利用語言可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)尋找到需要的商品且產(chǎn)生購物欲望。因此店鋪在確定自身定位后還需要將語言的價(jià)值最大化發(fā)揮。

1.商品標(biāo)題可以多選取一些語素，切中消費(fèi)者檢索關(guān)鍵詞的幾率更大。

2.針對(duì)不同人群的喜好和特點(diǎn)在語言上進(jìn)行精簡(jiǎn)突出重點(diǎn)，如對(duì)中老年人群強(qiáng)調(diào)實(shí)用，對(duì)青年群體強(qiáng)調(diào)時(shí)尚。

3.利用語言情感性，緊扣消費(fèi)者心弦。商品詳情頁中添加軟文現(xiàn)象十分常見。

4.增強(qiáng)互動(dòng)性。店主或設(shè)計(jì)師通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接和消費(fèi)者互動(dòng)交流，除淘寶平臺(tái)外還可以利用其它平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，針對(duì)消費(fèi)者的問詢及時(shí)回復(fù)，建立良性互動(dòng)關(guān)系。

（三）樹立品牌和原創(chuàng)意識(shí)

淘寶已經(jīng)出臺(tái)原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃，以原創(chuàng)性為店鋪特色的店鋪可以申請(qǐng)加入并獲得官方保護(hù)。店鋪應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，注冊(cè)品牌商標(biāo)、申請(qǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)著作權(quán)、圖片原創(chuàng)保護(hù)等，形成系列風(fēng)格和特色。對(duì)店鋪日后發(fā)展和提高辨識(shí)度十分有幫助。

五、結(jié)語

影響商品銷售的因素是多樣的，多模態(tài)語言在商品中廣泛運(yùn)用，選取案例對(duì)比分析，揭示不同商品多模態(tài)話語差異。商品的多模態(tài)話語發(fā)展是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下商家必須牢牢把握的營(yíng)銷點(diǎn)。希望能夠激發(fā)大眾對(duì)于多模態(tài)語言的重視，商品多模態(tài)話語運(yùn)用能夠逐漸規(guī)范化、專業(yè)化、符合經(jīng)濟(jì)需要。