《新相親時代》植入式廣告的分析

閆苗苗

摘要：隨著經濟的發展和時代的進步，植入式廣告在各種類型的綜藝節目中頻繁出現。文章以江蘇衛視2018年廣受好評的《新相親時代》為例，分析該節目中植入式廣告采取的口播植入、畫面植入、道具植入以及策略植入等形式，指出節目中植入式廣告亮點，從而引發對植入式廣告策略的思考。

關鍵詞：《新相親時代》;植入式廣告;策略分析

一、引言

《新相親時代》是江蘇衛視繼《非誠勿擾》后精心制作的代際相親類節目，主題是帶著家人來相親，并圍繞著親情、愛情和婚姻的話題展開，該節目一經播出就反響熱烈，收視率和市場份額都遠超同時段節目，甚至數度位居榜首，節目中品牌商巧妙的廣告植入策略從中發揮了不可或缺的作用。

二、植入式廣告的含義

植入式廣告是指將產品、品牌以及具有代表性的視覺符號或是服務內容等相關信息通過事先設定的表現方法，策略性地隨著情節的開展，融入到影視劇、娛樂節目或舞臺藝術劇等產品中。它充分運用營銷美學原則，于無形中將商品或是服務的概念或符號等置入目標消費者的無意識之中，再借助精心設計的情境來麻痹目標消費者的警惕心，以此來削弱其背后隱藏的功利性，然后在不知不覺間引導其走向營銷主體。

三、《新相親時代》植入式廣告的形式

在《新相親時代》中，其植入的產品品牌種類多樣，具體有紅色小象專業母嬰護理品牌，郎牌特曲白酒品牌，歐派衣柜家居品牌，珍愛網婚戀網站，海瀾之家男裝品牌以及韓束小紅瓶護膚品牌，但其植入的形式卻有所不同。

（一）口播植入

口播植入是節目中使用最為頻繁的和最能引起受眾注意的方式，因為《新相親時代》是紅色小象冠名播出，郎牌特曲特約贊助，以及和珍愛網合作，所以這三個品牌被主持人口播的次數最多，其廣告詞貫穿節目始終，例如，主持人登場后首先口播本節目由紅色小象冠名播出;關于珍愛網的廣告，主要是現場男女嘉賓愛的爆爆環節;而郎牌特曲的口播則是每次有請男女嘉賓出場時的固定臺詞。后期因為有歐派品牌的加入，所以主持人的口播廣告又加了一個有家有愛的歐派幸福空間站。

（二）畫面植入

《新相親時代》的畫面植入主要以角標，背景板和裝飾物等方式出現，主要體現在冠名商紅色小象上，一是在屏幕右下方時不時交替出現的紅色小象的Logo和沐浴露以及紅色小象新相親時代這個節目的名稱;二是紅色小象沐浴露、小象玩偶和第二現場的小象抱枕;三是桌子，墻體以及天花板等背景板出現的紅色小象紙質品牌標志;四是帶有紅色小象的人物介紹字幕。

（三）道具植入

道具植入是簽約的廣告商直接把實物商品擺放在現場的固定位置，并隨著節目內容的推進適時出現以帶給觀眾視覺感受的一種植入方式，在《新相親時代》中，冠名商是紅色小象，所以現場隨處可以看到擺放的紅色小象沐浴露，觀眾手中的小象玩偶以及男女嘉賓的帶有小象標志的抱枕;同時，在郎牌特曲心動觀察室你也可以看到關于郎牌特曲和韓束小紅瓶的道具植入，最后是關于海瀾之家的品牌植入，主要見于主持人和男嘉賓的衣著等。

（四）策略植入

策略植入是一種非常考驗主持人臨場發揮能力和品牌商是否完美契合節目內容的廣告植入模式，一旦策略植入運用得當，不僅豐富節目內容，增加了娛樂性和幽默性，同時也能更好地曝光商品品牌，提高廣告傳播效果。例如，《新相親時代》節目中主持人孟非隨機應變能力非常強，他會根據嘉賓說話的內容在合適的地方插入關于紅色小象或是郎牌特曲的廣告，而且也不會讓觀眾反感。同時節目中郎牌特曲心動觀察室的設計，歐派幸福空間站的設置與珍愛網愛的爆爆環節和節目內容的結合也是渾然天成如圖1，圖2和圖3。

四、《新相親時代》植入式廣告的策略分析

《新相親時代》作為2018年最為火熱的相親類節目，其中的廣告植入很有亮點，以紅色小象和郎牌特曲的廣告植入為例，兩者和節目內容的完美契合實現了很好的市場營銷效果，下面將對其廣告植入的策略進行具體分析。

（一）借助話題深入，傳遞品牌價值觀

《新相親時代》不僅具備生活的因素，更包含著愛情、親情和婚姻三個復雜的層面，但卻以聊天溝通的形式予以表現，品牌的植入不僅豐富了話題度，更讓觀眾在進一步品味話題精髓時全方位感受到品牌的價值觀。

紅色小象最為經典的廣告語是“紅色小象，愛無添加”;郎牌特曲則是“帶著家人來相親，一杯朗特見真心”，這些都傳遞了品牌真誠有愛的價值觀，同時它們巧妙地借助每期節目中備受關注和熱議的話題，通過對話題元素的充分挖掘和探討，進一步鞏固品牌和節目在觀眾心目中的良好印象，而且話題也在主持人孟非的總結歸納和擴展延伸中更加彰顯出品牌的內涵價值。總之，其在話題上的深度滲透，不僅豐富了節目的內容和熱度，反過來也憑借著話題提升了品牌積極正面的形象。

紅色小象借助帶著父母去“象”親的諧音創意，和女嘉賓對“象”這一動物關于母愛和母性的定義，以及主持人關于紅色小象的話題引導，傳遞了品牌溫馨有愛的價值理念;郎牌特曲是主打帶著家人來相親，一杯朗特見真心，鼓勵雙方父母和子女以誠相待，真誠相親。而且郎牌特曲心動觀察室的設置，是專為單人嘉賓的父母親朋在幕后為子女出謀劃策而準備，側重于代際間圍繞關于愛情和婚姻的話題交流和溝通，有時甚至成為了子女和父母敞開心胸，化解誤會和矛盾的場所。此外，郎牌特曲也是相親成功后的男女雙方家庭聯系感情必不可少的調味劑，這些都體現了郎牌特曲“真心”的品牌理念。

（二）促進品牌融合，詮釋社會責任感

紅色小象和郎牌特曲通過各自巧妙的品牌植入，使節目所塑造的相親場景更具戀愛和生活氣息，同時品牌和節目的完美融合，也讓更多的觀眾于無形中體會到品牌的真誠用心和強烈的社會責任感。

紅色小象作為專業母嬰護理品牌，其2018年5月1日采用全新的代言人林志穎，其擁有幸福美滿的婚姻和家庭，與以愛情和婚姻為題材的《新相親時代》非常契合的，而且“象”這一動物歷來都是母愛的代名詞，節目中男女嘉賓的父母在各自的場地為子女爭取、轉述以及提供意見，完美體現了“父母在，更有愛”和“帶著家人來相親”的節目主題，也展現了紅色小象關愛家人，用心呵護的社會責任感。同時，節目現場隨處可見的紅色小象全家護膚沐浴露和紙質立牌，男女配對的小象玩偶以及第二現場男女嘉賓的小象抱枕，這些植入也讓舞臺成為了最具生活氣息和最浪漫的示愛會場。

郎牌特曲在節目中重新詮釋了品牌與節目的關系，在與節目深度融合的過程中體現了奉獻、尊重和真誠的社會責任感，首先是在男女嘉賓初次見面的現場，郎牌特曲先以“怦然心動”的心形圖片伴隨著終選嘉賓的入場出現，后在爆燈對象出場時搭配林俊杰《當你》的這首情歌，營造出甜蜜的戀愛氛圍，其次，采用空間植入的形式設置郎牌特曲心動觀察室，身處其中的父母在幕后默默觀察現場狀況，從旁為子女挑選伴侶提供參考意見，但最終往往是尊重子女的決定;最后是“一杯郎特見真心”，郎牌特曲在深度挖掘品牌價值的同時，也無形中傳遞真誠的品牌理念，男女嘉賓勇于爭取，為愛而牽對其進行了完美詮釋。

五、結語

在“互聯網+”的時代，產品品牌的競爭日益激烈，現代企業要想在錯綜復雜的環境中立足并占有更多的市場，需要不斷地擴大品牌影響力，采用正確的廣告植入策略，本文以《新相親時代》的廣告植入為例，為企業的品牌營銷提供借鑒和參考，但如何選擇合適的植入載體和植入策略是需要企業自身根據實際情況進行不斷思考和創新的問題。

參考文獻：

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（作者單位：西北民族大學管理學院）