藝術與品牌：探析品牌藝術傳播的策略

王勇　李雅楠

摘要：社會發(fā)展對品牌的推廣產(chǎn)生巨大影響。一些品牌開始突破傳統(tǒng)傳播形式探，其中藝術作為一種品牌傳播新型手段之一，在品牌形象塑造中發(fā)揮重要作用。文章以GENTLE MONSTER品牌藝術傳播的策略為研究對象，采用個案研究法探討品牌藝術傳播，在品牌傳播中應突破傳統(tǒng)的方式，借用多元的藝術形式進行傳播。

關鍵詞：藝術;品牌傳播;GENTLE MONSTER

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品化日益嚴重，企業(yè)開始借用各種途徑提升品牌知名度，于是大量的營銷活動開始充斥人們的生活，受眾對于商業(yè)化營銷抵抗情緒也日益高漲。如何更加有效的引發(fā)消費者的關注，促進消費、提升知名度成為品牌探求發(fā)展的關鍵問題，其中一些品牌領先開始借用藝術的手段，塑造自身形式。本文選取具有代表性的眼鏡品牌GENTLE MONSTER為例，分析其品牌的藝術傳播路徑。

二、品牌的藝術傳播

藝術是兼具創(chuàng)造性和審美性的人類創(chuàng)造行為，品牌的藝術傳播是借用藝術傳遞品牌信息、塑造品牌形象的過程，即通過藝術形式和表達方式將藝術與品牌結合起來，傳播品牌理論、樹立品牌形象、提高品牌知名度，讓消費者從認知品牌到認同品牌。品牌借用藝術傳播能夠為品牌帶來潛在的經(jīng)濟效益，受眾對品牌形象的認知更加立體，品牌理念認同更加強烈，與品牌的關聯(lián)更加緊密。

具體而言品牌的藝術傳播主要有三種方式：產(chǎn)品形象藝術化、傳播渠道藝術化和品牌理念藝術化。首先，產(chǎn)品形象藝術化是指產(chǎn)品和藝術相結合，可分為產(chǎn)品自身作為藝術品和產(chǎn)品借用藝術的載體進行傳播;其次，傳播渠道藝術化是對品牌傳播空間進行藝術化設計，受眾進入空間直接接觸品牌營造的藝術氛圍，感知品牌的藝術氣息和品牌所要傳達的理念，這種方式可以分為藝術空間的營造和舉辦體驗性的藝術活動兩種。傳播渠道的藝術化不僅展示了品牌的產(chǎn)品，更傳播了品牌的文化。隨著藝術的認可度不斷增強，營造藝術空間成為了商場在品牌傳播中的常用方式之一;最后，品牌理念藝術化是指品牌定位與藝術緊密相關，將藝術融入品牌細節(jié)中，品牌形象、品牌個性、品牌文化呈現(xiàn)出藝術性的特征。對于GENTLE MONSTER而言其品牌藝術傳播兼具以上三個方面。

三、GENTLE MONSTER品牌的藝術傳播路徑

GENTLE MONSTER是一個以經(jīng)營墨鏡為主的新興品牌，在其品牌傳播的過程中借用藝術方式是最為突出的部分。品牌創(chuàng)立不足八年，憑借創(chuàng)意與藝術在消費者心中成功塑造了藝術和時尚的品牌形象，藝術和創(chuàng)意也因此成為GENTLE MONSTER品牌形象傳播的重要組成部分，加之產(chǎn)品品類豐富、設計獨特和注重線下購物體驗而倍受青睞。

（一）產(chǎn)品形象藝術化

產(chǎn)品形象藝術化是將某品牌的產(chǎn)品和藝術結合起來，產(chǎn)品通過藝術的載體，呈現(xiàn)出藝術性，這種方式不僅向受眾展示了產(chǎn)品本身，也讓產(chǎn)品超越實用性而具備審美性特征。

GENTLE MONSTER系列產(chǎn)品與藝術緊密結合，產(chǎn)品本身就是一件藝術品。在產(chǎn)品的外型設計上，GENTLE MONSTER更加大膽奇特，2019年推出的13系列中UNDER02款鏡片直接成一片式狹長造型，鼻梁處設計成圓形磁力金屬。（圖1）Rocker Fish 02（G）款鏡片成中間交疊鏤空的圓環(huán)造型（圖2）MOOOI-SINCERITY03款以眼睛為鏡框造型，鏡片則由一片呈眼鏡形狀固定的鏡片和一大一小兩片圓形可調節(jié)鏡片構成。（圖3）眼鏡作為一件藝術品超越實用性延伸至時尚與個性的藝術性層面。

與藝術家及時尚品牌進行合作。2019年GENTLE FENDI系列廣告片（圖四）出自俄羅斯藝術家AES+F將時尚與藝術加之對未來的想象和古典主義風格的運用，具有融合性的藝術形象賦予GENTLE MONSTER，廣告是品牌進行傳播最為直接有效的方式，也是傳遞品牌形象最為直觀的形式，廣告本身就是藝術形式之一，GENTLE MONSTER在進行廣告時通過與藝術家合作的方式，突破了傳統(tǒng)廣告藝術性特征而更具藝術性。藝術是難以琢磨的廣告的目的是目標用戶看懂。GENTLE MONSTER卻讓受眾處于懂與不懂之間，只有進一步了解才能獲得更多信息，廣告成為了品牌傳播的第一步，好奇心引發(fā)對產(chǎn)品的受眾對品牌的進一步接觸才是目標。

（二）傳播渠道藝術化

渠道藝術化（Place Artistic Marketing）是指對品牌傳播的空間進行藝術化設計或舉辦藝術性營銷活動，使品牌具有直觀的藝術體驗性。受眾進入特定的空間，就能直接與藝術接觸，感受品牌所要傳遞的理念，感知品牌形象，并逐漸對品牌產(chǎn)生好感，促使品牌藝術的受眾向品牌產(chǎn)品消費者轉變。具體而言，品牌傳播渠道藝術化通常有兩種方式，一種是營造藝術空間，通常是固定且長期存在的品牌傳播空間，另一種是舉辦事件性或體驗性的活動，暫時利用或租用空間以藝術化展覽的形式傳播品牌。

據(jù)品牌官方門戶網(wǎng)站顯示GENTLE MONSTER在全球擁有20家精品店，每個精品店裝置風格各異。2019年推出13系列后，部分精品店圍繞13系列的理念以不同的主題裝置門店，北京三里屯旗艦店以“The Navigator”為主題，呈現(xiàn)地球與月球分離所引發(fā)的環(huán)境變化;首爾新沙旗艦店則以“The Salvation Moon”為主題，講述人類在13個月里為適應地球而尋求自身生存的希望;廣州旗艦店以“salvation moon”為主題描述人類在絕望中尋求生存希望，集體組織以獲取生存空間;紐約SOHO商業(yè)中心門店以“The Visitor”為主題闡釋13月的內涵，打造屬于未來的空間;迪拜旗艦店展現(xiàn)了地球未來農(nóng)耕社會的面貌的想象等等。由此13系列產(chǎn)品成為的傳播中心，分布于世界各地的精品店共同為品牌理念服務，各個精品店組合在一起構成了一個完整的體系，共同闡釋描繪13系列的內涵，形成GENTLE MONSTER品牌藝術傳播中具有特色的一部分。

除此之外，暫時的借用一定的空間舉辦裝置藝術、表演藝術展覽傳播品牌，也是GENTLE MONSTER品牌藝術傳播的重要一環(huán)。2019年以李易峰的童年夢想為主題營造藝術空間，實現(xiàn)了品牌與明星的跨界合作，在明星效應下品牌個性彰顯?？傊唐谡褂[與精品店的裝置藝術共同詮釋GENTLE MONSTER傳播渠道的藝術化。

（三）品牌理念藝術化

GENTLE MONSTER作為兼具時尚與創(chuàng)意的品牌，將“創(chuàng)新實驗”作為其品牌理念，并通過眼鏡設計、門店裝置等體現(xiàn)出來。受眾在充滿藝術氛圍環(huán)境中接觸品牌，通過接觸受眾對品牌從陌生到了解再到認同。眼鏡的實用性特征作為基本功能，藝術手段使得眼鏡的裝飾性突顯。在當下消費者對生活品質的追求越來越高，藝術氣息成為打動消費者更為有效的方式，借用藝術化的手法塑造品牌、設計營銷活動，將藝術滲透至品牌細節(jié)中，產(chǎn)品因此成為藝術品，消費者被產(chǎn)品的設計和品牌的符號性吸引。

GENTLE MONSTER通過跨界合作，與攝影師、藝術家及各類設計時尚品牌合作，服務于自身品牌的藝術化理念。官方網(wǎng)站品牌故事中提到“通過圖片、音樂、新的合作產(chǎn)品、特別活動，呈現(xiàn)它的世界?！眻D片、音樂等都是藝術的形式之一，透過官方網(wǎng)站品牌理念的藝術化清晰的呈現(xiàn)更具權威性。

四、總結

綜上所述，通過對GENTLE MONSTER品牌在產(chǎn)品形象、傳播渠道、品牌理念方面的藝術傳播路徑分析，能夠較為系統(tǒng)的呈現(xiàn)GENTLE MONSTER品牌藝術傳播的特色。這些藝術化的傳播方式從以品牌為主的傳統(tǒng)方式向從受眾角度思考品牌傳播，將受眾與品牌連接起來，并通過門店裝置藝術、設計品牌合作、明星線下活動推廣等方式將品牌形象、品牌理念建構起來，整合各方優(yōu)勢以實現(xiàn)共贏。因此對于品牌傳播而言，應突破傳統(tǒng)的方式，借用多元的藝術形式，通過產(chǎn)品設計藝術化、藝術展覽等線下活動、門店藝術化裝置以及與藝術家跨界合作等方式促進品牌的藝術傳播。

參考文獻：

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*基金項目：上海理工大學學科能力建設項目（1000309006 ）。

（作者單位：上海理工大學）