跨境電商自主品牌協同培育策略研究

陳江濤 周燕飛

[摘 要] 企業在跨境電商情境下建設品牌，面臨產品在國外本地化、語言溝通困難等諸多障礙，靠單個企業難以有效破除，需要完善跨境電商生態系統，找到協同培育路徑。剖析跨境電商生態系統構成現狀，從企業品牌建設的難點出發，梳理需要進行協同培育的問題，提出品牌培育優化對策：多方協作完善整個生態系統，特別是促進第三方專業售后產業;通過信息協同，降低海外庫存;通過多方協作，明確平臺數據和管理權限范圍;通過政、校、企協作，培養跨境電商人才。

[關鍵詞] 跨境電子商務;品牌建設;協同培育對策

[中圖分類號] F724.6;F273.2[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）04-0054-03

一、引言

為了實現跨境電商更高質量的發展以及企業升級，業界普遍認為自主品牌建設對跨境電商的發展至關重要，跨境電商不僅帶來更大的市場，也帶來更大的競爭。企業不能只滿足于消費者的交易型需求，需要提升產品質量，建設產品品牌，提升在消費者心中的價值，建立產品和消費者之間的情感聯系。我國許多跨境電商企業并不具備國際化經驗，國際營銷也缺乏相應的人才儲備，并且相當多的企業從制造型企業轉變而來，在組織結構上也不太適應，這些問題需要建立合適的跨境電商生態，并通過生態系統內各企業協同合作來彌補。本文首先對跨境電商生態系統構成現狀進行剖析，然后從企業進行品牌建設的難點出發，梳理需要進行協同培育的問題，最后結合跨境電商生態系統現狀，提出品牌培育優化對策。

二、跨境電商生態系統

生態系統的概念對于管理問題分析的重要意義在于認為觀察的管理主體是互相聯系的，并且管理主體與環境密不可分，需要將之作為一個整體系統考慮。跨境電商要實現有效運行，需要跨境電商平臺、零售商、品牌商和物流企業等緊密協作完成[1]，跨境電商生態系統現狀如下。

（一）跨境電商生態系統的主要構成

按照生態系統的相關理論，將跨境電商生態系統主要成分劃歸為生物成分和非生物成分兩類。生物成分又可以細分為生產者、消費者和分解者。

1.生產者。生態系統意義的生產者提供整個生態系統運行的能量，維護著整個生態系統的穩定。跨境電商生態系統的生產者主要指國外消費者，體現為全球各個國家通過跨境電商形式進行交易的消費者[2]。消費者通過各種營銷渠道接觸商品信息，根據自身需求進行選擇，進行購買決策。

2.分解者。生態系統意義的分解者指能夠將有機物轉化為生產者需要的物質，促進生態系統循環的生物。跨境電商生態系統的分解者主要指產品制造商，產品制造商通過生產商品滿足全球消費者的需要，進而實現整個生態系統的循環。分解者在我國的形式主要表現為各種產品的工廠。這些工廠一般具有較強的生產加工能力，部分具有一定的產品設計能力，但基本沒有國際化的經驗，缺少國際營銷渠道的構建經驗。

3.消費者。生態系統意義的消費者主要通過捕食和寄生關系在系統中傳遞能量，是整個系統運行的“催化劑”。跨境電商生態系統的消費者內涵眾多，既包括各種零售商、跨境電商平臺、物流服務提供商、支付系統平臺、海關和檢驗檢疫部門等直接參與交易環節的主體，也包括依附于整個跨境電商系統，為其提供支撐的數據公司、翻譯公司、網絡營銷公司、IT服務公司等間接提供支持的主體。

4.非生物成分。生態系統意義的非生物成分是構成生態系統的基礎物質。跨境電商生態系統的非生物成分指的是生產者、消費者和分解者所處的各種環境。包括但不限于自然環境、經濟環境、各國的法律環境、社會文化環境、技術水平環境等。環境具有相對的穩定性，是約束“消費者”合規的重要條件。

（二）現階段跨境電商生態系統的主要運行模式

1.零售商-跨境電商平臺模式

跨境電商平臺是指發布信息的第三方平臺，目前有名的跨境電商平臺有綜合類的速賣通、敦煌網、Wish、EBay、Amazon等，以及如蘭亭集勢等垂直的平臺網站。電商平臺主要提供網絡技術支持，幫助生成平臺店鋪，并通過流量控制規則提供流量。平臺賣家可以對店鋪進行裝修、商品排序、商品描述和商品促銷等。電商平臺通過接入第三方支付系統提供跨境支付服務，支付服務提供商根據資金量收取一定比例的服務費，電商平臺通過自己的規則收取一定的服務費。知名跨境電商平臺一般會通過第三方物流服務提供商提供全球物流服務。這種模式下，跨境電商平臺會通過自己的知名度提供一定的產品保障。

2.獨立站模式

獨立站一般指零售商或品牌商建設的具有銷售功能的官方網站。許多中小型品牌商或零售商采用Shopify建設獨立網站，并從速賣通或者Chinabrands等大供應商導入商品進行銷售。對于志在打造品牌的零售商，采用這種模式有助于克服跨境電商平臺的一些不便。首先，獨立的域名更有助于增強消費者對品牌的感知，表現獨特性。其次，第三方平臺往往并未開放所有客戶數據，并有諸多的規則約束，采用獨立站模式，品牌商可以打破約束，獲取所有的客戶數據，實現客戶數據增值。最后，第三方平臺的交易費用價格不菲，獨立站相對可以降低成本。從品牌建設的角度，獨立站為與消費者互動提供了更多可能。

三、跨境電商品牌建設的協同問題

鑒于跨境電商情境下消費者與品牌建設方無論物理距離還是心理距離都較遠，因此導致國內的營銷渠道需要面臨較大的改變，品牌建設的許多內容需要從零開始。在物流、營銷等許多環節均不能依靠品牌方獨自完成，需要與生態系統內其他主體協同完成。

（一）品牌建設方售后問題突出，難以單獨解決

由于消費者與品牌方物理距離過遠，涉及到的售后問題較多，處理風險較大。售后問題與顧客體驗息息相關，在現有的電商規則下，品牌方在售后環節處于弱勢，并且極難改變。首先，產品漂洋過海，遇到包裝破損情況在所難免，或者僅僅由于對商品不滿意，一旦買家要求退貨，在平臺往往會得到支持。由于物流成本過高，很多賣家直接退款，商品也不要求返回，損失慘重。并且一旦這種情形成為常態會惡化跨境電商銷售環境。其次，一些產品使用過后需要維修，品牌方往往缺少海外售后團隊，即使及時換貨也傷害了消費者的使用體驗。最后，線上銷售人員往往僅了解基本的消費者所在國的銷售術語，難以就消費者問題與消費者進行溝通，很少有品牌商具有專門針對海外消費者的售后團隊。

（二）品牌建設方缺少客戶數據，營銷限制規則多

在大數據時代，了解顧客需求需要切實的數據支撐。對于采用平臺模式運營的品牌商家，因為平臺系統數據公開限制和系統功能限制，往往得不到足夠的客戶數據進行價值利用。雖然通過建設獨立站可以在一定程度上彌補，但獨立站的流量很難和跨境電商平臺相比，適用情境也不相同。這一問題一方面屬于跨境電商平臺與零售商的力量博弈，電子商務平臺需要逐步改變規則，另一方面可能也需要政府或者行業協會的介入，界定清楚數據的歸屬。此外，許多品牌建設方并沒有海外營銷團隊，缺少海外調研能力和調研數據，其產品設計就難以貼合用戶需求。最后，很多從制造業轉型過來的企業缺少互聯網思維，不會通過互聯網渠道獲取客戶數據，進一步惡化了數據問題的傷害。此外，平臺具有太大權力，對營銷行為具有審判權，權力難以得到規范，增加品牌營銷風險。

（三）逆向物流嚴重導致海外倉庫存成本居高不下

為了提高配送的效率，許多品牌商均采用了第三方物流的海外倉。跨境電商平臺和物流服務提供商在很多國家建立了海外倉，一方面，跨境賣家可以提前將貨物運送至合作倉庫，當國外消費者下單后便可直接從海外倉發貨，保證消費者在最短的時間內收到商品，以此來提高消費者滿意度。由于許多原因，例如消費者為了享受商家的“滿拼”活動的優惠，消費者在“拼單滿減”后退還自己僅以拼單為意圖而不需要的東西，導致產生逆向物流。逆向物流是自主品牌建設與維護的重要活動，特別體現在品牌售后服務維護上，需要大量的人力成本、財務成本、時間成本。由于逆向物流的隨機性，在備貨的時候容易庫存過高，后期也會返回商品進一步推高庫存[3]。此外，很多海外倉并沒有返回檢測功能，海外倉內商品的損壞信息也難以及時反饋到品牌商，進一步影響了品牌商對庫存的控制。

（四）品牌建設方缺少國際化的營銷人員

跨境電商的發展帶來了巨大的品牌發展機遇，國內許多制造商、零售商紛紛轉型，提升發展質量，進行海外品牌建設。從現有營銷渠道上看，跨境電商平臺滿足了品牌建設中對于交易便捷性的需求，但對于如何建立產品和消費者的情感聯系幫助有限。品牌建設方需要在跨境電商情境下深入探索這一問題。已有的經驗發現，國際化的營銷布局、對社交媒體的深度利用和專業的售后是關鍵。但是，這三個層面的國際化營銷人員處于嚴重不足的狀態。在國際化的營銷布局層面，需要具有海外營銷渠道開發經驗的人才，最好具有海外經歷。在對社交媒體的使用層面，國內相關學校和培訓機構對國外的社交媒體如何營銷，如何交互缺少培訓，并且有語言障礙。在提供專業的售后層面，語言依然是最大的障礙，相關國家的語言人才相當缺乏。這三個層面的人才依靠跨境電商企業培養基本不可能完成。

四、協同培育對策

可以看到，跨境電商問題的復雜性使得生態系統中任何單獨個體均無法獨立解決這些問題。跨境電商生態系統需要從完善生態系統“消費者”構成和建立恰當的內部相互作用關系上著手，多主體互惠協同解決問題，提高跨境電商生態系統的運行效率。

（一）充分了解海外售后服務需求，促進海外售后服務商發展

品牌商售后服務問題的關鍵是消費者遍布全球，建立獨立售后成本太高。降低成本的方式是使用第三方的海外售后服務。在一些領域，如電子產品等，一些專業的海外售后服務發展起來。如北京修諾技術服務有限公司、湯姆國際售后專家等，其中Anker使用的便是湯姆國際售后專家的服務。專業海外售后服務商為何首先發生在電子產品領域？電子產品、服飾、家居園藝、戶外體育、美妝保健跨境電商市場份額為前五。電子產品售后產生的巨大市場促使了這些第三方海外售后服務的產生。對于市場暫時不足的領域，一方面，管理部門應該深入了解各類產品海外售后的需求情況，整合不同品類，積極促成民間資本進入，完善第三方海外售后服務體系。另一方面，中小品牌商往往缺乏國際化經驗，政府或者行業協會可以基于改善營商環境角度，與海外各地區成熟的售后服務公司溝通，建立聯系，鏈接品牌商和海外售后服務商。通過政府、行業協會、第三方海外售后服務商、國外本地售后服務商建立起多層次的海外售后服務體系，解決品牌商的后顧之憂。

（二）通過信息協同，降低逆向物流

品牌商產生逆向物流的原因很多，依據責任歸屬無非品牌商責任和消費者責任。無論哪一種在現有平臺上和獨立站上，對于志在提升消費者體驗的品牌商均不容易處理。通過兩個層面的信息協同可以降低逆向物流產生概率。第一，針對消費者由于拼單等原因的退換貨可以通過增強消費者識別來降低。跨境電商平臺有消費者的消費行為記錄，可以對用戶進行畫像，識別消費者退換貨的概率。若跨境電商平臺與品牌商分享這些數據，并共同深度挖掘數據價值，在消費糾紛中公正判斷責任歸屬，則可以降低因為消費者個人原因導致的退換貨數量。第二，許多采用海外倉的品牌商，當消費者退貨到海外倉后，海外倉往往只有產品的數量信息，對產品是否破損，是否可重新銷售等信息并不清楚，或者海外倉并不具備判斷能力。因此，海外倉需增加產品檢修的服務或者與第三方服務商協同提供該服務，為品牌商提供準確的商品信息。

（三）多方協作，確定數據歸屬，平臺權限范圍

品牌商熱衷于建設獨立站的一大原因是跨境電商平臺不向品牌商公開消費者相關數據，難以建立品牌和消費者的情感聯系，制定更有針對性的營銷活動。此外，平臺的種種約束也不利于品牌商開展營銷活動。亞馬遜在多地遭到反壟斷調查，其對供應商的權利范圍受到質疑。以生態系統視角，品牌商并不具備與電商平臺談判能力，需要政府管理部門介入，明確消費者數據的歸屬和平臺對品牌商的管理權限范圍。比如，電商平臺對進駐的品牌商是否具有懲罰權，是否需要引入第三方的糾紛解決機制等。

（四）政、校、企協同，促進跨境電商人才培養

跨境電商生態系統的組成復雜，內部構成也存在繼續演化的可能，對人才的需求也在不斷演化。這些因素均使得跨境電商相關人才的培養成為難題，僅僅依靠學校和企業培養難以滿足需求。需要政府、學校和企業深入研究人才需求，明確各方責任，探索可持續的協同培養機制。跨境電商企業有很多新創公司，且涉及到語言問題，人才培養均有較長的周期。學校不僅需要了解品牌商、制造商的國際化需求，還需要深刻理解跨境電商生態系統的演化邏輯，做好大量衍生的第三方服務商的人才需求。如跨境電商中數據處理、跨境售后服務人才、小語種商品翻譯人才等。實踐教學需要借助企業的力量，開設有針對性的培養內容。政府則需要明確跨境電商實踐人才的需求類型，將需求合理引導到高校、職業技術學院等不同類型的學校，出臺針對性的激勵政策。

五、結語

自主品牌建設是我國經濟高質量轉變的必由之路，需要企業、平臺、政府等價值主體的共同協作。本文首先對跨境電商生態系統構成現狀進行結構剖析，然后從企業進行品牌建設的難點出發，梳理需要進行協同培育的問題，最后結合跨境電商生態系統現狀，提出品牌培育優化對策。研究提出需要多方協作完善整個生態系統，特別是促進第三方專業售后產業;通過信息協同，降低海外庫存;通過多方協作，明確平臺數據和管理權限范圍;通過政、校、企協作，培養跨境電商人才等協同對策。

[參考文獻]

[1]王子越.全產業鏈跨境電商生態系統構建研究——基于浙江聚貿的案例分析[D].杭州：浙江大學，2017.

[2]劉江偉.跨境電商生態系統協同演化研究[D].長春：長春工業大學，2018.

[3]車小英.共享物流理念下跨境電商物流海外倉聯盟的探討[J].對外經貿實務，2019，362（3）：83-86.

[責任編輯：史樸]