Sinobrand模型在我國白酒企業品牌價值評估中的改進

彭勝志 段敏

[摘 要] 白酒行業具有高品牌文化粘連性，合理地評估企業品牌價值十分重要。在眾多品牌評估方法中，Sinobrand模型在評價對象和評價方法上與白酒行業特點有較高契合度。根據目前社會經濟、法律法規以及消費方式的變化，從品牌優勢值、品牌強度、品牌修正因子三個方面改進Sinobrand模型。適用性分析顯示：模型改進后提高了財務數據的適用性與品牌乘數的客觀性，考慮了消費者影響因素，減少了泡沫價值對品牌價值的影響。

[關鍵詞] Sinobrand模型;品牌價值;白酒行業

[中圖分類號] F273.2[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）04-0048-02

Abstract： Liquor industry has a high brand culture adhesion， reasonable evaluation of enterprise brand value is very important. Among many brand evaluation methods， the Sinobrand model has a good fit with the characteristics of liquor industry in terms of evaluation objects and methods. According to the current changes in social economy， laws and regulations and consumption patterns， the Sinobrand model is improved from three aspects： brand advantage value， brand strength and brand correction factor. The applicability analysis shows that the model improves the applicability of financial data and the objectivity of brand multiplier， takes into account the influence factors of consumers， and reduces the influence of bubble value on brand value.

Key words： Sinobrand model， brand value， liquor industry

白酒作為傳統文化的瑰寶，可以說孕育了一代代的中國魂。中國的人情文化、餐桌文化、交往文化，都離不開白酒的發揚與傳承。在經歷了黃金十年、三公消費限制、稅收政策的改革之后，白酒行業已經進入了復蘇期，與此同時，白酒的需要也主要轉為了商務需求和個人需求，收入的增加帶動消費的提升推動中高端白酒的發展。雖然現在的白酒行業不像黃金十年那樣快速發展，市場競爭也更加激烈，但是總體是穩定向好的。這也要求白酒企業在注重產品質量的同時也應該注重企業品牌的推廣，要讓企業的硬實力與軟實力相結合，為企業帶來更好的發展。

雖然學術界品牌價值評估的探索時間不長，但是學術研究成果卻是百花齊放、百家爭鳴，總結分析國內外學者的研究成果，筆者發現由王成榮教授提出的Sinobrand模型是根據我國的市場環境和品牌的成長特點提出來的，在我國的品牌市場有較強的適用性。所以本文試圖在原本的Sinobrand模型上結合白酒企業的現狀進行相應的改進。

一、Sinobrand模型評估思路

Sinobrand模型的評估公式：

品牌價值=品牌優勢值（BAV）×品牌強度乘數（MOS）

對于品牌優勢值的確定。品牌優勢值是指被評估企業相對于行業平均水平的超額收益。由于企業的盈利等原因，使得一些企業的品牌優勢難以在財報得以顯現，所以在計算品牌優勢值時分成了超額利潤法和超額定價法兩種。

對于品牌強度乘數的確定。Sinobrand模型根據我國的市場情況把英特爾和世界品牌實驗室法的強度因子進行了改進，建立了更加的具有邏輯性更加符合我國品牌價值評估的品牌因子體系，同時將企業分成了精英品牌、高文化品牌、高技術品牌和一般品牌，根據企業性質的不同其因素權重也有所不同（如下表）。所以在確定品牌強度時，應首先判斷企業性質，然后采用專家打分法得到品牌強度評分，最后Sinobrand方法要求在此需要做一線形變換，將該累計分值線形映射到品牌強度乘數軸線上，品牌強度乘數取值空間為[2，18]（參照Interbrand[6，20]的國際牌強度乘數區間，綜合專家意見并試算后確定）。

二、Sinobrand模型在我國品牌價值評估的適用性分析

在評價的框架上，借鑒的是金融世界評估法，因為金融世界評估法是世界上著名的評估方法，其結果具有權威性和廣泛的認可度，而且其計算簡單，所以將其作為Sinobrand評估法的奠基理論，能有效地判斷Sinobrand評估法的合理性。

在數據的來源上，Sinobrand評估法追求易得和精簡，數據在足夠的情況下盡可能地少，而且盡量采用易于取得的數據，減少不必要的假設。

在評估的對象上，Sinobrand評估法的評估對象是公司品牌，因為隨著社會的發展，產品的品牌在企業的日常經營之中越來越重要，品牌管理的費用也越來也高，所以集中打造公司品牌比打造公司的產品品牌更加節約成本，除此之外，單獨計算公司的產品品牌所需要的數據難以從公司整體之中分離出來，所以評估不具可靠性。

三、Sinobrand評估法的改進

雖然Sinobrand模型是王成榮教授在2005年根據我國的國情提出的，但是當時我國的經濟發展尚不穩定，相關品牌的法律法規尚不完善，且市場經濟的多變使得企業不穩定，但是現在我國的經濟發展在由高速發展轉向高質量發展，法律法規更加的完善，市場經濟也更加的穩定，同時，收入的提升使得消費方式發生改變，所以傳統Sinobrand模型在如今的運用存在一定的適用性問題，需要根據現在的情況加以改進。

（一）品牌優勢值的改進

傳統的Sinobrand模型在計算品牌優勢值時，采用的是過去三年的數據，因為當時我國企業的經營活動變化較大，所以預測的數據并不具穩定性，但是從2016年開始我國的白酒企業正在進行結構性改革，同時我國的經濟發展也從高速發展轉向高質量發展，這都使得白酒行業的發展趨于穩定，同時企業過去經營活動的財務數據與企業未來的經營收益之間并不存在什么必然的聯系，因此僅僅只采用過去的數據是不夠準確的，所以改進的Sinobrand模型在確定品牌優勢值時采用預測值更能反映企業品牌價值的真實情況。確定預測值主要是根據過去的歷史數據建立一個關于年份和未來收益的非線性回歸模型。白酒行業是一個高文化粘連性的行業，其中大多數企業都是有一定的發展歷史，而且目前白酒行業發展穩定，所以根據歷史數據測算的預測值是有較高的可信度的。為了保證計算結果的可信度，要使用顯著性檢驗來驗證計算模型的擬合度。

（二）品牌強度的改進

白酒行業雖然是食品行業但是其發展歷史悠久，所以白酒的品牌血統十分重要，又因其所具有的高文化和歷史粘連性，我們可以將白酒企業的品牌定位為高文化品牌。在傳統的Sinobrand模型中，Sinobrand模型的品牌強度因素包含了定性的因素，也包含了定量的因素，但是傳統的Sinobrand模型品牌強度的評價全部是通過專家打分法確定的，雖然這能保證評分公正性，但是專家打分法的主觀性是不可避免的，因此，為了彌補這一缺點，改進的Sinobrand模型將繼續使用原來品牌乘數的確定方法，但是在確定強度分數時將采用定量與定性相結合的模式，即根據影響品牌的因素，向各個專家發放問卷調查，但這并不是讓專家直接給出評價，而是給出一些定性評價，然后使用模糊綜合分析將其轉化為定量的分數。

（三）品牌修正因子的引進

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是當今社會產品的多樣性，讓人們眼花繚亂，好的產品，想要有好的市場，是離不開廣告的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大商品的知名度，甚至會引起一定的信任感。有研究表明：在相同的條件下，消費者更加的偏向購買有一定認知度的產品，因此，一定程度上，廣告投入的加大，能帶動銷售額的增加，所以很多企業為了快速占據市場，會加大對廣告費的投入，但是其投入的廣告費用往往超過了其最佳的廣告費用支出。企業品牌不僅僅是靠廣告宣傳，更重要的是它的使用價值，依靠商業宣傳而有一定知名度的名牌產品，即使有一定的名氣，能為企業帶來一定的品牌價值泡沫，但是這并不能為企業帶來長足的發展，所以在評估品牌價值的時候應該考慮廣告的影響。

在考慮廣告對品牌價值的影響時，主要從廣告投放的合理性和投放的力度兩個角度考慮，分別根據廣告費占銷比和廣告費投入率來確定品牌修正因子。其中，廣告費占銷比是指廣告費占營業收入的比率，將其與行業平均的廣告費占銷比進行比較，其超過行業平均水平越多，說明其投入的每一元廣告費帶來的收入越低于行業水平，其投入的一部分廣告費被浪費，因此，其品牌修正因子越小;廣告費投入率，是指廣告費用占銷售費用的比例，將其與行業平均的廣告費投入率進行比較，其超過行業標準越多，其品牌修正因子越小。綜上，品牌因子的公式如下：

G={1-max{0，A}}*{1-max{0，B}}

其中，G：為品牌修正因子;

A：為廣告占銷比超過行業平均水平的平均值;

B：為廣告費投入率超過行業平均水平的平均值。

（四）消費者因子的引進

傳統的Sinobrand模型主要考慮的是市場因素和財務因素，并沒有考慮消費者對于品牌價值的影響，但是如果一個品牌沒有消費者的偏好，那么它很難在競爭市場上生存，何來的品牌價值。在評價一個企業的品牌價值時，消費者對于這個品牌的態度和偏好，決定了他們進一步購買該產品，因此，缺少對于消費者偏好的品牌價值評價是不全面的。

對于消費者的偏好包括行為和態度兩方面，本文主要從行為方面進行評價，行為偏好主要從消費者的需求出發評價其消費者偏好。其公式如下：

品牌總體消費者偏好=被評估企業的銷售額/市場總的銷售額

CP（消費者偏好因子）=（A-α）/A

其中，A表示最近四年消費者總體偏好的平均值，？？表示品牌總體消費者偏好的標準差。標準差表示被觀察數據偏離均值的程度，而在一個發展穩定的企業，其銷售額占市場總體銷售額的比例是在平均值上下波動的，造成波動的原因可能是政策、經濟等原因，所以減去波動后就是其消費者偏好程度。

四、改進的Sinobrand模型的適用性分析

傳統的Sinobrand模型有不可忽視的優點，但隨著時代的變化其適用性也在變化。傳統的Sinobrand模型重點主要集中在財務數據額和行業數據，而現在市場環境和行業競爭發生了巨大變化;以前市場是賣方市場，消費者的選擇性少，但是隨著社會的進步，供給大于需求，消費者逐漸成為市場的主導者;所以為了適應大環境的變化，對Sinobrand模型進行改進是必不可少的，相對于傳統的Sinobrand模型，改進后的模型有如下優勢：

首先，提高了財務數據的適用性。改進后的Sinobrand模型采用預測的收益來評價企業品牌的價值，也適應了現在市場環境穩定前進這一趨勢，同時這樣將企業過去的情況與未來相結合，也能體現品牌價值是品牌資產為企業未來帶來的超額收益這一特點。

其次，提高了品牌乘數的客觀性。在品牌強度的確定上面采用了專家評價和模糊綜合分析，將定性與定量相結合，避免了傳統方法的主觀性。

再次，考慮了消費者影響因素。企業的價值來源主要是來自消費者的需求轉化為對被評估企業的偏好，只有對一個產品有偏好消費者才會購買，才會為企業帶來收入。所以消費者的影響是品牌價值評估中不可或缺的部分。

最后，減少了泡沫價值對品牌價值的影響。大量廣告的投入，能為企業的品牌價值注入泡沫，讓品牌價值虛高，所以加入品牌修正因子，剔除廣告不合理部分帶來的品牌價值泡沫。

綜上所述，改進的Sinobrand模型結合了行業、消費者、市場因素，適應了我國白酒行業的特點，并且其評價的原則是公平、公開、公正，所以其具有較強的適用性。

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