基于市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式研究

劉頌 朱峰 王偉 龔強(qiáng) 丁杰 李超

中圖分類(lèi)號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674- 1145（2020）01- 125- 02

摘 要 近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的日趨深化，煙草行業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生深刻變化，本文基于市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合青島煙草實(shí)際，運(yùn)用精益管理中的系統(tǒng)圖、VOC等工具，以及層次分析、對(duì)分法等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，從總體市場(chǎng)狀態(tài)、各規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)、影響因素不良評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面，系統(tǒng)化研究貨源精準(zhǔn)投放模式構(gòu)建，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求，及時(shí)把握卷煙總量、各價(jià)類(lèi)及重點(diǎn)監(jiān)測(cè)卷煙規(guī)格的市場(chǎng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，最大化提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量與效益。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)導(dǎo)向 精益管理 市場(chǎng)細(xì)分 客戶(hù)細(xì)分 貨源投放

一、構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式的重要性

（一）是深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的迫切需要

市場(chǎng)化取向改革是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)需求為核心，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的重要作用。面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，良好的市場(chǎng)狀態(tài)是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，只有做到“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”，才能保證市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、庫(kù)存合理、品牌穩(wěn)定成長(zhǎng)。要在堅(jiān)持煙草專(zhuān)賣(mài)制度的前提下，由過(guò)去的“計(jì)劃分配”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)”，按市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整策略，就是要按照卷煙價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等指標(biāo)判斷品牌規(guī)格的市場(chǎng)狀態(tài)，關(guān)注零售戶(hù)利益，穩(wěn)定零售價(jià)格，提升零售戶(hù)盈利水平，并按照市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整供應(yīng)策略和供應(yīng)量，不斷提升卷煙貨源投放策略的精準(zhǔn)性，保持卷煙市場(chǎng)狀態(tài)良好。

（二）是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)增效的重要路徑

貨源投放是卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的核心業(yè)務(wù)，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。多年來(lái)，行業(yè)在貨源精準(zhǔn)投放上仍然處于不斷完善階段，由于標(biāo)準(zhǔn)、方式不統(tǒng)一，“稍緊平衡”的市場(chǎng)狀態(tài)難以實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放，需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)細(xì)分，建立貨源精準(zhǔn)投放模式，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向、品牌狀態(tài)和消費(fèi)需求，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量與效益。

（三）是提升精益營(yíng)銷(xiāo)水平的內(nèi)在要求

“流程更短、反應(yīng)更快、效果更好”是精益營(yíng)銷(xiāo)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以市場(chǎng)狀態(tài)判斷為根本，強(qiáng)化市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控，科學(xué)制訂貨源投放策略，切實(shí)將主銷(xiāo)規(guī)格的零售價(jià)格和社會(huì)存銷(xiāo)比調(diào)整到位，促進(jìn)市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好。有的放矢引導(dǎo)消費(fèi)檔次升級(jí)，是減少運(yùn)行浪費(fèi)、創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的必然要求。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式的構(gòu)建過(guò)程及思路

（一）分析現(xiàn)狀，查找市場(chǎng)狀態(tài)判斷的瓶頸

青島市局（公司）組建課題小組，圍繞總體市場(chǎng)狀態(tài)、各規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)、影響因素不良評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面，實(shí)行現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與“稍緊平衡”總體市場(chǎng)狀態(tài)相比，青島市局（公司） 處在稍松和松的規(guī)格占比較大，在市場(chǎng)細(xì)分、客戶(hù)細(xì)分、貨源投放等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的應(yīng)用水平不高。其中，訂足率和訂足面最能代表和反映市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控水平的高低，是評(píng)價(jià)貨源精準(zhǔn)投放效果的最重要指標(biāo)，通過(guò)建立市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式，能夠帶來(lái)訂足率、訂足面、需求滿(mǎn)足率、市場(chǎng)狀態(tài)等量化指標(biāo)的提升。

（二）針對(duì)短板，科學(xué)分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因

針對(duì)貨源精準(zhǔn)投放存在的短板，采用“系統(tǒng)圖”的分析方法，從貨源投放精準(zhǔn)性不高和需求滿(mǎn)足率低兩個(gè)維度進(jìn)行分析，查找導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量、座談訪問(wèn)等多種方式，確定導(dǎo)致貨源精準(zhǔn)投放存在問(wèn)題的原因主要是：貨源投放市場(chǎng)細(xì)分不夠精細(xì)、貨源投放客戶(hù)細(xì)分不夠完善、貨源投放策略精準(zhǔn)性不高。

（三）創(chuàng)新理念，規(guī)劃貨源精準(zhǔn)投放的提升方向

基于上述的查找和分析，在構(gòu)建過(guò)程中，青島市局（公司）創(chuàng)新建立基于卷煙市場(chǎng)信息精準(zhǔn)采集的市場(chǎng)狀態(tài)判斷研究及應(yīng)用模型，確立工作思路，即以VOC、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、5WHY等精益管理工具為工作基石，該模型以VOC、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、5WHY等精益管理工具為工作基石，以?xún)?yōu)化市場(chǎng)狀態(tài)為核心措施，將改善目標(biāo)貫穿整個(gè)工作過(guò)程，通過(guò)規(guī)范流程、系統(tǒng)模塊固化，形成市場(chǎng)調(diào)控措施可推廣，最終改善市場(chǎng)狀態(tài)。

三、青島煙草在市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建的主要路徑

（一）建立“三縱三橫”市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制

1.改善路徑

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析。首先采用頭腦風(fēng)暴法、層次分析法，由工商雙方各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員共同確定在目前按檔位、按價(jià)位段的基礎(chǔ)上影響貨源投放精準(zhǔn)性的相關(guān)指標(biāo)庫(kù)，包括零售戶(hù)基礎(chǔ)屬性指標(biāo)（縣域、地理位置、業(yè)態(tài)）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。其次從時(shí)間（月、周、日）、銷(xiāo)售指標(biāo)（人均條數(shù)、零售戶(hù)萬(wàn)人比、違法信息）兩個(gè)維度對(duì)指標(biāo)庫(kù)中的指標(biāo)波動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，時(shí)間選取2016年7月到2017年3月。

通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論：指標(biāo)之間有的呈不同方向波動(dòng)，有的基本保持不變，這表明并不是所有指標(biāo)都能用來(lái)對(duì)貨源投放精準(zhǔn)性進(jìn)行評(píng)估，并且有些指標(biāo)之間存在線性關(guān)系，也會(huì)影響結(jié)果的判斷。

選取關(guān)鍵性評(píng)價(jià)指標(biāo)。結(jié)合基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，課題組梳理了縣域、地理位置、業(yè)態(tài)3項(xiàng)零售戶(hù)基礎(chǔ)屬性指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。通過(guò)邀請(qǐng)工業(yè)專(zhuān)家、基層營(yíng)銷(xiāo)人員共同研究分析，最終從眾多的零售戶(hù)基礎(chǔ)屬性指標(biāo)和特色市場(chǎng)指標(biāo)中識(shí)別出影響貨源投放精準(zhǔn)性的2個(gè)零售戶(hù)基礎(chǔ)屬性關(guān)鍵性指標(biāo)和1個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)鍵性指標(biāo)。

2.改善效果

對(duì)策實(shí)施后，用于貨源投放策略市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)體系由原有的按檔位、按價(jià)位段投放，拓展為按檔位、按價(jià)位段為主，輔以按縣域、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3個(gè)細(xì)分維度，對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分解決了目前投放只是參考地理位置、客戶(hù)檔位維度，沒(méi)有考慮區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素，提高了市場(chǎng)精細(xì)化細(xì)分水平，目標(biāo)達(dá)成。

（二）建立“星級(jí)”客戶(hù)分類(lèi)機(jī)制

1.選擇科學(xué)化的分類(lèi)維度

運(yùn)用VOC精益工具，從零售戶(hù)、客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)管理人員多個(gè)維度收集客戶(hù)星級(jí)評(píng)定的指標(biāo)庫(kù)，在原有購(gòu)進(jìn)量、購(gòu)進(jìn)金額等客觀維度基礎(chǔ)上，增加誠(chéng)信管理、終端管理主觀評(píng)價(jià)，確定從誠(chéng)信管理（一票否決）、經(jīng)營(yíng)能力（30分）、終端管理（70分）三個(gè)維度，將全市3.2萬(wàn)戶(hù)劃分為5個(gè)星級(jí)，實(shí)施客戶(hù)星級(jí)管理工作。

2.改善效果

對(duì)策實(shí)施后，用于貨源投放策略客戶(hù)細(xì)分的指標(biāo)體系在原有按檔位劃分的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展為“檔位+星級(jí)”，客戶(hù)星級(jí)管理解決了目前貨源投放規(guī)則主要依據(jù)客戶(hù)檔位、價(jià)位段，沒(méi)有考慮零售客戶(hù)終端建設(shè)、守法經(jīng)營(yíng)等方面指標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)了零售客戶(hù)自我管理、自我提升、自主規(guī)范經(jīng)營(yíng)積極性。

（三）建立“市場(chǎng)類(lèi)型+檔位+星級(jí)”市場(chǎng)投放機(jī)制

1.精準(zhǔn)建立投放模型

針對(duì)主銷(xiāo)品牌和緊俏規(guī)格，在把握市場(chǎng)狀態(tài)的基礎(chǔ)上，建立“市場(chǎng)類(lèi)型+檔位+星級(jí)”的“9+6X”貨源精準(zhǔn)投放模型，“9”就是通過(guò)“三橫三縱”市場(chǎng)細(xì)分方式，將整體市場(chǎng)按地理位置橫向劃分為城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村三類(lèi)，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平縱向劃分為好、較好、一般三類(lèi)，形成9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型；“6”就是將全市1-30檔的客戶(hù)劃分為6個(gè)檔位區(qū)間，確定品牌（規(guī)格）在不同區(qū)間的投放上限；“X”就是從誠(chéng)信管理、經(jīng)營(yíng)能力、終端管理三個(gè)維度將全市零售客戶(hù)劃分為1-5星級(jí)，設(shè)定各星級(jí)的貨源投放系數(shù)。

2.精準(zhǔn)測(cè)量星級(jí)系數(shù)

在投放系數(shù)確定時(shí)，目前全市客戶(hù)分為1-5個(gè)星級(jí)，每個(gè)星級(jí)的調(diào)整系數(shù)最小值是0，最大值是0.25，我們應(yīng)用對(duì)分法進(jìn)行系數(shù)的設(shè)計(jì)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，我們確定星級(jí)的調(diào)整系數(shù)是0.15，投放時(shí)，根據(jù)客戶(hù)星級(jí)按X=0.15的系數(shù)逐級(jí)遞減，將檔位的投放量乘以星級(jí)系數(shù)，確定品牌（規(guī)格）在不同檔位區(qū)間1-5星級(jí)客戶(hù)中的最終投放量。

針對(duì)四五類(lèi)煙等低檔卷煙，按照“三縱三橫”九類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)投放，減少經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的城區(qū)市場(chǎng)投放，控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)，適度滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的農(nóng)村市場(chǎng)需求。

四、市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式構(gòu)建的研究應(yīng)用效果

（一）建立市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式

通過(guò)研究運(yùn)行，青島市局（公司）卷煙貨源的使用效率和投放策略的精準(zhǔn)性明顯提升，課題實(shí)施后市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)一步提升，狀態(tài)為松或稍松的規(guī)格占比達(dá)成既定目標(biāo)且保持平穩(wěn)。市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控結(jié)果應(yīng)用于貨源組織、投放等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)后，同時(shí)提高了零售戶(hù)貨源滿(mǎn)意度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)等指標(biāo)。2019年末，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查中，客戶(hù)滿(mǎn)意度98.8%，其中貨源滿(mǎn)意度為98.7%，對(duì)比2018年末，客戶(hù)滿(mǎn)意度提高了0.1個(gè)百分點(diǎn)，貨源滿(mǎn)意度提高了0.2個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)庫(kù)存9-11月連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)平穩(wěn)下降，社會(huì)存銷(xiāo)比穩(wěn)步下降，12月底保持在0.78。條、盒價(jià)格指數(shù)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)同比提升，截止11月末，盒價(jià)格指數(shù)99.96，同比增加0.3，條價(jià)格指數(shù)97.09，同比增加0.49。

（二）完善零售客戶(hù)評(píng)價(jià)及分類(lèi)管理規(guī)范

對(duì)研究成果進(jìn)行了總結(jié)，將有效的措施納入標(biāo)準(zhǔn)，形成制度文件加以鞏固，優(yōu)化完善《零售客戶(hù)評(píng)價(jià)及分類(lèi)管理規(guī)范》，規(guī)范零售客戶(hù)評(píng)價(jià)及分類(lèi)日常管理，將客戶(hù)分類(lèi)星級(jí)管理制度化。

綜上所述，基于市場(chǎng)導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式研究，通過(guò)零售戶(hù)星級(jí)管理、市場(chǎng)類(lèi)型進(jìn)一步細(xì)分投放維度，突破原有單純基于品牌規(guī)格的按檔位和價(jià)位段投放規(guī)則，實(shí)現(xiàn)貨源投放與零售戶(hù)星級(jí)管理、市場(chǎng)類(lèi)型相結(jié)合，有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)零售價(jià)格回升，使貨源投放更加精準(zhǔn)，促進(jìn)市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐旭東，張海峰.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建策略[J].電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化，2011，24（02）：77-80.

[2][美]萊克梅爾，錢(qián)峰 譯.豐田人才精益模式[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[3]王波，吳子玉.大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（05）：16-18.

[4]楊亮.岳陽(yáng)縣域卷煙市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].湘潭大學(xué)，2013.