萬里目攪動跨境電商市場

楊絢然

在上海這座和國際最為接軌的大都市里，隨處可見的高檔購物中心門可羅雀，沉寂已久。

自疫情發生至今，對大多數消費者來說，進入商場購物仍是件冒險的事情。據上海交通大學行業研究院統計，在武漢、深圳、廣州、上海、北京五大中心城市，春節期間頂級購物中心與奢侈品旗艦店人流與2019年相比下滑了80%左右。

而疫情日益嚴峻的國際市場，更是讓奢侈品銷售雪上加霜。

在這時，一場新的線下到線上的遷移正在加速，從在線教育到在線辦公，甚至健身都是如此，而以往“高冷”的奢侈品，也試圖從“電商”中謀求希望，來彌補經濟低迷環境下所受的損失。

這在一定程度上助推了趣店新推出的跨境奢侈品電商平臺“萬里目”的上線。帶著羅敏濃厚的“電商情結”，萬里目或許將成為攪動奢侈品電商的一條鲇魚，為這個行業帶來新的變量。

萬里目的兩個關鍵詞

雖然跨境奢侈品電商這條賽道早已有不少玩家，但不能否認的是，行業競爭格局未定，亦無巨頭產生。

從零到一建立一個新的平臺，萬里目的底氣來自哪里？細細探究之下，發現萬里目正在以一種全新的方式來詮釋奢侈品電商，它主要體現在兩個關鍵詞上。

1.百億補貼

2019年，“百億補貼”成為各個電商平臺的關鍵詞。由拼多多提出的“百億補貼”使得各家電商平臺紛紛跟隨，阿里、京東、唯品會、蘇寧易購紛紛入局，并且百億補貼也越來越“常態化”。

這背后是大家對于流量的爭奪，依靠“低價”吸引流量早就不是新鮮事，但依靠“優惠券”“打折”等方式所呈現出的弊端日益明顯。往往平臺在“拉新”時期都會向用戶派送一定額度的優惠券，但當用戶下單之后，就不再擁有獲得如此力度折扣的機會，這讓用戶形成不小的心理落差，甚至把目光轉向其他平臺。商品的價格越高，購買越低頻，這一效應越發明顯。

而且打折也在某種程度上損害了品牌方，如果某個品牌長期優惠，會給用戶形成“廉價”的印象，同時會損害經銷商原有的價格體制，甚至會讓用戶對平臺的“真假”產生懷疑。

萬里目此次的百億補貼活動所強調的是，商品之所以低價，是因為平臺拿出真金白銀來補貼。這不僅避免了上述問題，也讓用戶對品牌形成更強的認同感和產生某種情感的連接。

打開萬里目小程序可以看到，萬里目不僅采取了百億補貼策略，還把價差直接呈現給消費者，在每一款補貼產品的頁面設計上明確列出了價格優勢。

從單品的實際價格來看，萬里目的確更為便宜。拿“LA MER海藍之謎”全新修護精萃液來說，萬里目補貼價為829元，黑卡會員加上補貼，到手價僅為687.44元。

但真金白銀的百億補貼需要耗費大量的資金，能否持續，非常考驗平臺的自身實力。

翻閱趣店財報可知，資金儲備充裕。截至2019年底，集團擁有凈資產119.24億元人民幣（約合16.85億美元）。2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調整后凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。

此外，拼多多的百億補貼，是其走向“Disney+Costco”模式的重要一步，它背后隱藏的是C to M的野心，通過巨額補貼聚合用戶規模后，就可以對品牌方或工廠進行反向定制了。由此可知，如果萬里目能聚攏一大批忠實客戶，通過C to M推動奢侈品供應鏈變革也不無可能。

2.會員制

近幾年來，不少電商平臺都在探索會員制。不僅阿里、京東、小紅書等電商平臺紛紛開啟付費會員制，就連品牌也開始轉型做會員制電商或者向會員制電商轉變，他們一致采用裂變式玩法來吸引會員。

近幾年來，流量見底已成共識，而“會員制”被看作為數不多的機會，其不僅可以采用互相帶動的方式拉新，還可以通過“付費”將會員綁定在平臺上，穩定既有流量，形成反復購買。萬里目也充分利用了會員制這一營銷方式，將會員進行區分，對他們進行不同程度的補貼。

近幾年來，流量見底已成共識，而“會員制”被看作為數不多的機會，其不僅可以采用互相帶動的方式拉新，還可以通過“付費”將會員綁定在平臺上，穩定既有流量，形成反復購買。

萬里目也充分利用了會員制這一營銷方式，將會員進行區分，對他們進行不同程度的補貼。比如黑卡會員可獲得200元代幣，享受終身九八折優惠。

此外，用戶邀請新會員注冊下單后，可以獲得一定額度的萬里幣，事實上就是設立了“返現”機制，鼓勵用戶進行裂變，實現圈層內的口碑傳播。

這些都是以往在奢侈品電商中鮮少出現的玩法，將這些玩法進行疊加，或許會發生奇妙的化學反應。

當然，一切的營銷方式都只是錦上添花。一個項目的成敗很大程度上取決于項目自身的供應鏈，萬里目團隊深知這一點。

為此，萬里目搭建了海外供應鏈和海外倉庫，和大的品牌供應商以及歐洲買手店合作供貨。供應鏈上游遍布十幾個國家、四十多個城市。

同時，萬里目還同中檢集團簽訂戰略合作協議，會對入倉貨品進行質檢，以保證貨品100%正品。

恰逢其時之外，尋找新變量

事實上，早在疫情發生之前，萬里目就已經啟動，進入了籌備期，團隊中有很多電商老兵參與，包括美麗說的前任高管、趣玩網的前任CEO等。

如今看來，萬里目的推出堪稱“天時地利”。據歐洲投資銀行在2020年2月下旬做出的預計，隨著新冠肺炎疫情的擴散，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%，其中中國市場將大跌40%。

貝恩咨詢指出，2019 年全球奢侈品銷售額達 3100 億美元，而中國消費者貢獻了 35%的銷售額。麥肯錫咨詢聯合意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在 2020 年升至 12%，2025 年這一比例將升至 18%，這將使線上市場成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。

具體到中國電商，2018 年，中國奢侈品線上營業額為 53 億美元，較 2017 年增長約 37%，占中國奢侈品市場銷售份額的 10% 以上。

可見，奢侈品線上的銷售一直保持著肉眼可見的增長速度，而疫情勢必會加速奢侈品的線上化。因為對于每一位奢侈品行業的從業者來說，目前最迫在眉睫的就是，緩沖疫情所帶來的經濟影響，并最大限度地保持中國消費者對奢侈品的興趣。

除了向電商“低頭”之外，奢侈品品牌方也越來越“本土化”。

直播在中國互聯網上遍地開花，甚至有人預判，直播會成為未來互聯網的“水電煤”。目前，奢侈品正越來越多地出現在直播間，盡管直播購物的“低價”“限時折扣”“秒殺”等特征曾經讓這些高端品牌敬而遠之。

因此，雖然萬里目的重心仍然是通過百億補貼、會員制、深耕供應鏈等方式擴大圈層效應，但接下來，萬里目不排除會利用抖音等直播平臺進行市場推廣。

而且，此次奢侈品品牌方已將更多的品類搬到了線上，除了以往價格較低的化妝品外，越來越多的箱包、服飾、鞋履等也出現在了線上官方旗艦店。這會進一步培養用戶對于奢侈品的線上消費習慣，實現線下到線上的遷移，為萬里目未來的品類擴展打下基礎。

奢侈品線上的銷售一直保持著肉眼可見的增長速度，而疫情勢必會加速奢侈品的線上化。因為對于每一位奢侈品行業的從業者來說，目前最迫在眉睫的就是，緩沖疫情所帶來的經濟影響，并最大限度地保持中國消費者對奢侈品的興趣。

目前，萬里目主要通過護膚美妝類產品進行引流。這類產品不同于服飾箱包這種包含尺碼區別和客人審美的商品，所以大大降低了囤貨風險，在未來必然會逐漸擴展品類。

同時，隨著營銷方式越來越多元化，奢侈品正在觸達更廣泛的用戶群體和更大范圍的消費者。依據2月份偉門湯普森公司發布的一份報告顯示，88% 的中國Z世代用戶認為線上購物和線下購物一樣舒適，73%的用戶認為擁有奢侈品牌產品是“重要的”。此外，三線及以下城市的消費者線下購買渠道有限，但實際的需求卻越來越旺盛。

而對于這些“固有圈層”之外的新增市場，哪個平臺能夠最先搶占猶未可知，而在這場競跑中，各個環節都不可或缺，唯有做精做深才能贏得消費者，搶占市場。萬里目將用戶體驗作為首要目標，致力于從配送、包裝到客服等方方面面讓每一個用戶都享受到最佳服務。

顯然，這是一個遠未觸及天花板的市場，但也是一場更為“高端”的競爭，有著趣店加持的萬里目最終能否俘獲用戶，我們拭目以待。