公平偏好行為下考慮服務努力和市場影響力的利潤分配決策

賈志保

摘 要：服務供應鏈中提高服務努力水平會付出高昂的投資成本，決策者將更加關注渠道利潤的分配。在服務平臺主導的二級服務供應鏈框架下，研究商家具有公平偏好下考慮服務平臺服務努力水平、商家服務努力水平和服務平臺市場影響力對決策的影響。以集中化決策為參照，構建一個服務平臺為領導者商家為追隨者的Stackelberg博弈模型，對比商家存在公平偏好的分散式決策下最優決策結果。研究發現，當商家具有公平偏好時，商家會降低服務努力水平來尋求心理上的公平，然而會降低供應鏈整體的效用水平。服務平臺的市場影響力越大，商家的服務努力水平越高，利潤越大;服務平臺的市場影響力越大，服務平臺的利潤越高。

關鍵詞：公平偏好;供應鏈;服務努力水平;市場影響力;利潤分配決策

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）12-0123-02

引言

近些年，電子商務迅速興起，O2O成為新興的商務模式，商家與網絡服務平臺間利潤分配的公平性就成為一個非常重要的現實問題。將基于商家與外賣服務平臺（以下統稱服務平臺）合作，服務平臺作為領導者，系統研究了服務平臺與商家集中化決策，商家具有不利不公平偏好時的決策及商家公平中性時的決策并分析服務努力水平，利潤分配，服務平臺市場影響力等對最優決策的影響。

英國著名供應鏈管理學者Martin Christoper曾指出：“在21世紀，真正的商業競爭已不是企業與企業間的競爭，而是供應鏈與供應鏈間的競爭。”[1]供應鏈要想成功運營，不僅要生產出優質的產品，還要提高產品知名度和市場影響力。Ellram等較早研究了服務供應鏈的概念和管理，提出了一種適合于服務供應鏈的供應鏈管理框架[2]。Baltacioglu等在Ellram等的基礎上提出了一種新的服務供應鏈框架并將其應用于醫療行業[3]。Giannakis考慮到幾個服務行業同時生產和提供服務的獨特性特點，提出了服務供應鏈管理的研究方法[4]。

當前，服務業成為投資的最大熱點之一。傳統經濟學認為人是完全自利的，但事實并非如此，很多情況下，公平意識會影響人們的行為并使其偏離古典經濟學理論的邏輯假設。在經濟學、市場營銷學等多個領域已經廣泛開展了關于公平偏好對決策主體決策影響的研究，但是將公平偏好理論用于供應鏈領域的尚少。Cui等最早結合公平偏好理論，研究了供應鏈決策與契約協調問題[5]。畢功兵等[6]在Cui等人的基礎上基于報童模型進行了研究，結果表明，只有在零售商具有有利不公平厭惡偏好且偏好程度等于1/2時，批發價格契約才能起到協調供應鏈的作用。

本文將采用Fehr和Schmidt[7]公平偏好效用函數，但不同于Cui等，假設供應鏈成員的公平參考點就是對方所獲得利潤的大小，探討僅商家具有不利不公平偏好情形下供應鏈成員所付出的服務努力水平和獲利情況。假設服務價格和商品價格均由市場決定，重點分析服務努力水平和市場影響力的影響。通過將公平偏好模型下服務平臺和商家的服務努力策略與利潤同集中化決策及商家公平中性下所決定的服務努力策略與利潤進行比較，得到一些更加符合實際的結論和管理啟示。

一、問題描述與模型

考慮一個由單一服務平臺與單一商家組成的兩級服務供應鏈系統，先給出以下模型假設。

1.當商家與服務平臺獨立提供服務時，我們假設服務平臺的市場需求量和商家的市場需求量分別為：

3.公平偏好行為是一種社會偏好行為，當商家存在公平偏好時，其效用函數為：

Ur（？仔）=？仔r-？啄（？仔m-？仔r）

下面將研究集中化決策的情形（供應鏈中各主體以供應鏈整體利益最優為目的進行決策）和商家存在公平偏好的分散式決策情形（供應鏈中各主體以自身利益最優為目的進行決策），并找出兩種情形供應鏈成員的最優決策。由于具有公平偏好的商家將根據效用來進行決策，為了分析的一致性，我們在下文中將以效用作為不同模式中供應鏈運作效率的比較標準。

二、模型構建和分析

1.集中化決策的情形。在集中決策模式下，供應鏈實現縱向一體化，將同時對服務平臺服務努力水平和商家服務努力水平進行優化，此時供應鏈的效用函數為：

2.商家存在公平偏好的分散式決策情形。在服務平臺為Stackelberg領導者，商家具有公平偏好情形下，根據F-S模型原理，我們將商家的效用函數定義為：

根據以上研究我們可以得到：

定理1：當商家具有公平偏好時，商家服務努力水平降低，且與公平偏好系數負相關;服務平臺服務努力水平不變;供應鏈整體效用水平降低。

定理2：與商家公平中性時相比，商家具有公平偏好時服務平臺所要抽取的費用率降低，且與公平偏好系數負相關;服務平臺的效用降低，且與公平偏好系數負相關;商家的效用提高，且與公平偏好系數正相關;服務平臺與商家的服務努力水平不變。

結語

基于單個商家與單個服務平臺組成的二級服務供應鏈，服務平臺作為Stackelbeg博弈下的領導者，就雙方服務努力水平、利潤分配、服務平臺市場影響力等，系統研究服務了平臺與商家集中化決策和商家具有不利不公平偏好時的決策并分析服務努力水平、利潤分配、服務平臺市場影響力等對最優決策的影響，可得到以下結論。

1.當商家具有公平偏好時，商家會降低自己的服務努力水平來尋求心理上的公平，從而會降低供應鏈整體的效用水平。為了維持商家服務努力水平不變，服務平臺不得不通過降低費用抽取率來讓渡一部分利潤給商家，這將有利于提高商家的利潤水平，然而會降低服務平臺的利潤水平。

2.當商家公平偏好一定時，隨著服務平臺影響力增大時，服務平臺讓渡了一部分利潤給商家，從而激勵了商家提高其服務努力水平;當服務平臺市場影響力一定時，服務平臺會降低費用抽取率來維持商家的服務努力水平。

得到的管理啟示是：服務平臺需要提高或維持自己的市場影響力;當商家具有公平偏好時服務平臺可適當讓渡一部分利潤給商家以維持商家的服務努力水平。考慮商家具有公平偏好的情形，并沒有考慮商家公平偏好行為信息不對稱的情形。未來，可以將商家公平偏好行為信息不對稱情形加入模型，進而研究其對決策者的影響。

參考文獻：

[1]? Martin C.Logistics and supply chain management[M].何明珂，譯.北京：電子工業出版社，2012.

[2]? Ellram L.M.，Tate W.L.，Billington C.Understanding and managing the services supply chain.J.Supply Chain Management，2004，（4）：17-32.

[3]? Baltacioglu T.，Ada E.，Kaplan M.D.，Yurt O.，Kaplan Y.C.A new framework for service supply chains.Service Industrialization[J].2007，（2）：105-124.

[4]? Giannakis M.，Conceptualizing and managing service supply chains.Service Industrialization[J].2011，（11）：1809-1823.

[5]? Cui T.H.，Raju Js，Zhang Z.J.Fairness and channel coordination[J].Management Science，2007，（8）：1303-1314.

[6]? 畢功兵，瞿安民，梁樑.不公平厭惡下供應鏈的批發價格契約與協調[J].系統工程理論與實踐，2013，（1）：134-140.

[7]? Fehr E.，Schmidt K.M.A theory of fairness，competition，and cooperation[J].Quarterly Journal of Economics，1999，（3）：817-868.