心理賬戶與超前消費的研究綜述

張駿逸

摘 要：近年來，在互聯網經濟的推動下，尤其是電子商務的發展，新一代大學生的消費習慣開始從傳統的消費模式逐步過渡為超前消費。從心理賬戶的角度來分析這種消費行為產生的合理性，并結合購物決策風格，試圖尋找對超前消費的多角度解讀。在此基礎上，提出未來研究可以深入和拓展的方向，以期為超前消費的研究學者提供參考。

關鍵詞：心理賬戶;超前消費;購物決策風格

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）12-0048-03

一、研究現狀

（一）心理賬戶

“心理賬戶”（Psychic Accounting）的概念最早是由芝加哥大學的理查德·薩勒首次提出，他認為，人們在進行消費決策時習慣性把過去在某件事情上的總投入加總起來形成一個總成本，也就是人們在消費決策時受到沉沒成本效應的影響。隨后，丹尼爾·卡尼曼等（1981年）對心理賬戶進行定義：心理賬戶是人們在心理上對經濟結果的一系列過程，包括編碼、分類記賬等過程。薩勒（1999年）對20年來心理賬戶的研究進行總結，發現心理賬戶的本質是人們對不同金錢的感情化處理，揭示人們在消費決策中對金錢不同的認知。

我國也有學者對心理賬戶進行本土化研究，李愛梅（2006）對中國人的心理賬戶進行探索性研究，結合中國人一慣的理財觀念，她提出了中國人心理賬戶的三個構成：收入、開支和儲蓄[1]。有關心理賬戶與經濟決策的研究往往都是圍繞心理賬戶的特征因子展開，李愛梅（2006）在文中采用探索性因子分析和驗證性因子分析探討了心理賬戶特征的三因子模型，即：非替代性、心理預算和靈活性。“非替代性”項目內容都是與根據不同的開支項目以及不同來源的錢單獨記錄每個賬戶的得失收支狀況;“心理預算”項目主要內容是與賬戶的預算有關;“靈活性”項目內容反映人們對每個賬戶的靈活控制、賬戶間靈活變化。其中，非替代性是最本質的特征。不同人群在心理賬戶的特征上存在顯著差異。

錢明輝等（2014）通過梳理心理賬戶相關研究，針對心理預算這一特征來進行深入探討，根據心理預算的三個特性：認知性、約束性、彈性，并進一步探討心理預算的優化策略，比如延長心理預算的時間、普及相關財務方面的知識等[2]。李愛梅、李斌等（2014）根據心理賬戶的定義，從認知標簽和情緒標簽兩個角度探討對個體消費決策的影響，并發現其作用機制[3]。此外，還有不少我國學者基于心理賬戶來研究互聯網消費問題。王曉彥等（2017）從心理賬戶的角度研究不同支付方式對消費者購買行為的研究，結合心理賬戶基礎上提出的雙通道理論，認為移動支付會刺激消費[4]。江林等（2016）基于心理賬戶的視角，探討消費預期對消費意愿的影響，結合心理賬戶特征因子“靈活性”發現收入預期與消費意愿呈正相關，突發事件會降低消費意愿，但是“靈活性”在其中起中介作用[5]。另外，還有部分學者研究心理賬戶與大學生有關的消費問題。劉濤（2012）從心理賬戶的非替代性角度，探討大學生消費決策模式[6]。劉沁嫻（2018）從心理賬戶角度研究在互聯網消費行為，提出基于心理賬戶為中介的互聯網消費行為模型[7]。侯思遠（2018）年研究大學生心理賬戶結構對網絡購物影響中指出，大學生在網絡購物時，根據消費金額的大小會有不同的心理感知，進而造成網絡購物選擇的明顯差異。

（二）超前消費

隨著支付環境的變化，在電子商務端有京東白條和螞蟻花唄等電子金融服務的支持。此外，信用卡的大力推廣也在改變人們的支付方式。

2000年以前對超前消費的研究主要是在宏觀經濟和消費結構方面。隨著經濟體制改革和人們物質生活水平改變，消費作為拉動國家經濟增長的“三駕馬車”之一，蘇毅然等學者站在宏觀經濟層面來討論超前消費，認為超前消費實質上并不超前，提出消費不能超前論。之后還有學者（臧慶福，1986）從消費方式特征上進行區分，圍繞收入和支出來進行討論，但是站在了微觀消費者的消費行為的角度進行研究，認為超前消費表現在消費品的購買主要集中在少數高檔品，使消費者的實際收入能力達不到支付能力。游士兵（2000）年對超前消費進行定義：超前消費是指有一定固定收入和預期收入的消費者向金融、商業或其所在單位提前支取未來勞動收入并用于消費的一種消費方式，明確指出超前消費是消費者的一種消費方式。

近五年內，學者對超前消費的研究主要集中在享樂性消費、盲目性消費和沖動消費上。比如有學者（龍思宇，2016）認為，超前消費這種行為屬于盲目從眾的消費行為。與此同時，這也是一種不量力而行、不顧后果的消費方式。還有學者將其稱為攀比消費、奢侈消費，有的甚至稱其為浪費，認為這是一種病態消費心理指導下的不正當的消費行為。

當然，也有部分學者認為這種消費方式是可取的。徐保風（2014）認為，超前消費是消費者并非從自己當前的實際支付能力出發，而是在對自己收入的準確預期的基礎之上，自信地進行預支的一種消費現象，它是以消費者的潛在支付能力為出發點的。

通過梳理文獻，簡單整理一下我國以往學者關于超前消費的定義（如下表所示）。

通過整理相關定義我們發現，關于超前消費的定義有兩個核心詞：收入、支出，而且以往學者所定義的關于超前消費的內涵都是收入小于支出，通過各位學者對超前消費的定義，并結合本研究的超前消費問題，超前消費應該是指當下的收入水平負擔不起現在所需的產品或服務，消費者為了滿足短期的消費需求而支付利息進行借貸，并用未來的現金流來償還本息的行為。

（三）購物決策風格

在消費者行為的研究中，個體消費行為的選擇模式一直都是消費領域相關研究的熱門。Sproles和Kendall（1986）認為，消費者購物決策風格是一種心智導向，通過對以前文獻的梳理并提出了八種消費者購物決策風格，即完美或高質意識、品牌意識、新穎時尚意識、消遣娛樂意識、價格和物有所值意識、沖動購物、眼花繚亂型及習慣化、品牌忠誠導向。

在消費者購物決策風格量表的建立之初，兩位學者為了檢驗量表的效度，號召不同國家的學者對量表進行驗證。經過對CSI量表（消費者購物決策風格）進行了對文化、多視角和多領域的研究，使得消費者購物決策風格問卷的理論性和應用性得到了認可。在CSI（Consumer Style Inventory-CSI）建立之后，美國、新西蘭、德國、韓國等國家的營銷學者都對該量表進行了驗證和相關的應用研究工作，但是CSI在我國的應用和檢驗并不多見。

二、未來展望

心理賬戶本質是不可替代性，這有區別于經濟學中金錢替代性原則，正是由于心理賬戶非替代性，導致人們非理性消費決策。因此，不少學者關注心理賬戶與非理性消費購物決策之間的研究，但是從心理賬戶特性分析，心理賬戶與理性消費決策相關研究較少。此外，心理賬戶與消費決策之間的研究也應該結合當前消費熱點，比如從心理賬戶角度解讀當代群體的超前消費現象等，既是對心理賬戶某一賬戶的深入研究，也能多一個角度解釋超前消費的熱點話題。

目前對超前消費的討論多從心理學、教育學方面展開，對超前消費的定義大多是沖動的、盲目的消費。通過梳理，我們發現沖動型消費者可能會存在超前消費行為。趙娜（2011）揭示出，外界刺激和消費者決策風格與信用卡非理性消費行為之間的內在關系[8]。另外，有學者提出外界因素會影響沖動消費行為[9]，指出消費者在特定環境的刺激和強烈情感相互作用下更容易發生沖動消費行為等。但是關于超前消費的合理性卻少有文章提及，超前消費只是一種消費方式的選擇，其合理性仍有待進一步討論。

薛海波（2007年）梳理了近20年來關于CSI量表研究消費者購物決策風格的發展歷程，并且從CSI的理論性進行了梳理。首先，目前CSI量表在各國研究中，題項選擇仍不一樣，對CSI量表的標準化以及本土化仍有待進一步研究;其次，關于多文化，各國家所共有的購物決策風格的研究應該重視，對企業有很大意義;最后，關于影響消費者購物決策風格的一些因素，比如文化、環境、政治等因素，應該深入研究以理解消費者行為。與國際上引用的CSI量表相比，結合我國的社會環境等因素，挖掘開發中國版的CSI量表，對消費者行為研究、為企業提供咨詢都有現實意義。

參考文獻：

[1]? 李愛梅.心理賬戶與非理性經濟決策行為的實證研究[D].廣州：暨南大學，2006.

[2]? 錢明輝，李蔚菱.心理預算研究新進展及其啟示[J].管理評論，2014，（10）：173-180.

[3]? 李愛梅，李斌，許華，李伏嶺，張耀輝，梁竹苑.心理賬戶的認知標簽與情緒標簽對消費決策行為的影響[J].心理學報，2014，（7）：976-986.

[4]? 王曉彥，胡德寶.移動支付對消費行為的影響研究：基于不同支付方式的比較[J].消費經濟，2017，（5）：77-82.

[5]? 江林，宮秀雙，盧健飛，張博，王苗苗.消費預期對居民消費意愿的影響研究：心理賬戶靈活性的中介作用[J].消費經濟，2016，（4）：54-60.

[6]? 劉濤.基于心理賬戶視角的大學生消費決策分析[J].中國青年研究，2010，（12）：93-96.

[7]? 劉沁嫻.基于心理賬戶的移動互聯網消費行為研究[D].北京：北京郵電大學，2018.

[8]? 趙娜.外界刺激因素、消費者決策風格與信用卡非理性消費行為之間的關系研究[D].西安：陜西師范大學，2011.

[9]? 李藝，王力立.網絡群體成員沖動消費的影響因素探究[J].中國市場，2015，（37）：237-238.