淺析農產品直播銷售策略

金頻生，沈進城，韋亞洲

（1.鹽城生物工程高等職業技術學校，江蘇 鹽城 224051；2.鹽城工業職業技術學院經貿管理學院，江蘇 鹽城 224005）

近五年來在電商銷售行業當中最能快速引流和變現的模式非直播銷售莫屬，就近年來的“雙11”數據來說，淘寶直播所占的網民流量以及銷售額貢獻比率逐年增升高，在2019年，淘寶直播的銷售量更是達到200億，開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已超越去年全天，超過一半的商家都通過直播獲得較去年更多的流量和銷售業績。直播帶貨銷售成為一種更直觀、更方便操作、更能夠和消費者互動的電商模式，遠比傳統網店銷售以及微信、微店銷售等方式更勝一籌。這個優勢也很快被農產品銷售運用起來，以阿里巴巴為例，2019年3月推出了淘寶直播的“村播”計劃，不到四個月村播計劃已覆蓋全國31個省市自治區、270個縣，共開展村播近5萬場，參與用戶超過2億。在這樣的勢頭之下，農產品直播銷售日益興盛，不只在淘寶直播，其他的直播平臺，如，抖音、快手都出現了大量的農產品銷售主播，促進了各地農產品，農優農特大量涌入到消費者手里。在今年的疫情當中直播銷售更是給廣大農民朋友帶來了轉機，還出現了很多縣長主播為本縣的農產品開播呼告。當然，并不是農產品上直播肯定會銷量大增，要取得較好的農產品直播帶貨效果依然須從消費者對農產品直播銷售的需求點出發，尋找合適的農產品和直播策略從而為實現高的知名度和成交量做好必要準備。

1 消費者對直播銷售農產品的需求點分析

1.1 消費者對農產品原產地、高品質的追求

農產品是消費者菜籃子的主要構成，與大家的身體健康息息相關。當今社會，人們在物質生活水平日漸提高的情形之下，對健康倍加重視。雖然直播銷售也是一種電子商務銷售方式，但她更能夠讓顧客感受到真實性，大大解除之前網店銷售，顧客對產品品質的疑慮、對原產地的質疑等。通過直播讓遠在千里之外的橙子、蘋果、竹筍等等，和消費者真真切切地聯系在一起，端上其餐桌，讓大家享受到來自原產地，高品質的瓜果蔬菜。

1.2 消費者對于農村閑適清靜、又具煙火氣息生活環境的向往

據統計在直播平臺上農產品直播銷售的忠實粉絲，大多都是來自城市。這些人群長期居住在城市的高樓大廈中，扮演著過著“885”或者“996”生活的職場人員，他們工作壓力大、節奏快，生活單調，看直播成了這一部分群體常見的排憂解乏的方法。當已經習慣、甚至厭倦了城市生活的他們看到農產品直播銷售里呈現出農村的優美、清靜的環境，悠閑而不失煙火氣息的生活景象時，一下子就被深深吸引了，他們通過看農產品銷售直播，尋找在喧鬧煩雜城市里的心靈寄托。（下圖是取自飛瓜網“麗江石榴哥”的直播粉絲特征圖）

1.3 消費者對新奇特農產品的追捧

千世界無奇不有，我們人類又是善于發現新事物、嘗試新事物的高等動物。作為消費者，總是希望在自己的能力所及之下可以享受到非日常所見之物。就拿我們的最常見的水果——柑橘類來說，之前我們見到的就是普通的橘子、橙子，但隨著物流、電商購物的發展，現在市面上的柑橘品種非常繁多，它們在名稱、外形、口感上不盡相同，比如有巴巴柑、沃柑、青見、春見等等，雖然比普通的明顯貴不少但銷量很好。從這個簡單的變化，我們感知到消費者對農產品的好奇心非常強烈！只要是沒有見過、沒聽過、沒吃過的農產品，大家都希望嘗試。直播這種電商銷售方式，更是能主動將“新奇特”農產品生動傳遞給消費者，激發他們的好奇心并加快轉化成實際的購買力。

2 農產品直播銷售的選品策略

2.1 具有地方特色的名優名特和“新奇特”的農產品

“靠山吃山，靠水吃水”這是老祖宗的生存法寶，具有地方特色的農產品總是能夠讓消費者對其品質產生信任，對其地方文化產生向往。比如，東北大米、寧夏枸杞、陜西蘋果、杭州西湖龍井、四川柑橘等等這些遠近聞名的地方特產總是讓很多外地的消費者產生莫名的好感。當然，能讓消費者喜歡的還有各種從國外引進或改良種植的“新奇特”的優質農產品，比如，最近直播平臺上都在刷的原產南美的嘉寶果、原產澳洲的藍寶石葡萄等等。從關注度來看這些“新奇特”的農產品對消費者產生了極大的吸引力，盡管他們價格不菲，但消費者還是沖著它們的“新奇特”和“優質”愿意買單。

2.2 種植或養殖規模大、具有“有機”特色的農產品

我們看直播視頻的偏好習慣告訴我們：越是對視覺沖擊力大、反應真實生活的視頻直播，越能夠讓我們有觀看和互動的欲望。對于具有大規模的種植或養殖農產品經營戶們，他們就具有得天獨厚的直播銷售條件。而消費者對于農產品的高品質的要求是從來沒有降低的，所以他們在直播銷售時如果還能強調“有機”，那么更能打動消費者。比如，爭奇斗艷的花海嬌艷欲滴、郁郁蔥蔥的果樹碩果累累，這些已經讓觀看的消費者激動不已了，如果還能夠讓他們看到這些農產品的綠色種植或綠色養殖的過程，那當然會大大增加直播銷售的轉化率。

3 農產品直播銷售的直播策略

3.1 定位準確的農產品直播銷售的主播人設

農產品直播銷售的主播人設要淳樸自然，熱愛農村。從各直播平臺人氣較高的主播來看，比如賣海鮮的喜嫂，賣血橙的蘭妹妹以及在淘寶“村播”計劃里脫穎而出的羅晶等等，這些主播先暫且不管他們直播銷售的農產品是什么，但他們有一個共同的特點就是非常淳樸、自然，就和農村的景色一樣令人很容易放下戒備，產生一種親近感。除此之外，這些直播對消費者的感染力還在于，他們的言辭當中充滿了對自己家鄉的熱愛，對自己農產品的堅信，絲毫沒有疑慮、底氣十足。所以合適的農產品主播對吸粉，提高轉粉的作用至關重要。

3.2 選擇合適的農產品直播銷售的場景情境

本文前面已分析出消費者對農產品的需求趨向于原產地、高品質等要點。所以，在直播銷售的時候要展現出農產品種植或養殖的原生態場景就相當必要，當然也可以是銷售的場景、制作的場景、甚至烹飪食用的場景等等。讓消費者有一種身臨其境的感覺，既滿足了其觀賞的樂趣，又讓他們對產品的品質產生了無形的信賴。比如，被稱為農村扶貧達人的“麗江石榴哥”，他的農產品直播銷售的場景經常是在各種果園里，市場地攤邊，還有各種和小伙伴烹飪制作農產品享受美食的場景，外再加上他的純樸、憨態可掬的人設造型，他直播的農產品都能快速吸粉，成交量可觀。所以，總結農產品直播銷售的場景要求即：不求“高大上”，但求“真樸實”——真實、淳樸、實在！（見下圖）。

3.3 運用精準的農產品直播的數據

直播銷售發展到現在已經不能再用野蠻式生長來形容了，就拿農產品直播來說，2017年各直播平臺也就不到100家農產品直播銷售的商家，短短兩三載單看抖音、快手就有超過30家入住，還不算淘寶直播以及其他的一些平臺。這樣的競爭形勢必須要求農產品直播的運營商們必須重視看數據，至少要熟練運用目前比較好用的直播數據平臺，比如，飛瓜數據，新保數據等（數據類型見下圖），以此了解行業內數據動態，知己知彼、相機而動。同時，作為主播最起碼要掌握好自己直播間的一些數據，如，最高在線人數、訪客停留時間、轉粉率，轉化率等。這里，特別要強調的是轉粉率，讓訪客轉化成購買必須經過的關鍵環節就是轉粉，對一位主播而言，可以轉化率暫時低，但轉粉率是不能低的，因為轉粉率表現了顧客對你產品的信任，對主播的好感等等，對農產品直播銷售而言，是一切美好結果的由來！這就是為什么主播在直播的時候一直呼告提示“喜歡的寶寶點亮頭頂上的小紅心哦！”。關于數據的學問，還有很多，需要大家以行動為導向，慢慢摸索。

4 結論

直播帶貨，目前正經歷著從藍海向紅海過渡的發展階段，為了能夠給消費者帶來更好的利益、實現這種電商銷售模式可持續發展，國家出臺政策、方針，要求各大直播平臺規范自己行為的同時，也要對直播商家的運營做出種種的約束。農產品直播銷售有著它的特殊性，本文主要從農產品直播銷售最基本的兩方面進行進行介紹：其一，選品；其二，直播的基本策略。目的是讓初涉者有行動方向，能動起來。當然農產品直播銷售要取得突破，還需有更深入、更細致、更系統的研究，比如，農產品直播銷售直播前、直播中、直播后的注意事項、應對策略等，而這些將是筆者今后的研究方向。