滿意度模型在社情民意調(diào)查中的研究與應(yīng)用

□浙江省統(tǒng)計局課題組

十九大報告提出，保障和改善民生要抓住人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問題，使人民獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)。通過社情民意調(diào)查獲取公眾對政府政務(wù)服務(wù)的滿意度指數(shù)，可推動政府與公眾之間信息互通，政府部門可以更有效的提高服務(wù)能力和服務(wù)水平，做好保障和改善民生工作，讓改革發(fā)展成果更多更公平得惠及群眾。

顧客滿意度模型(CSI)的概述

（一）顧客滿意度相關(guān)概念簡介

1.顧客滿意(Customer Satisfaction)。顧客滿意理論的研究興起于20 世紀(jì)70年代，早期的研究主要基于心理學(xué)、社會學(xué)方面的理論。學(xué)術(shù)界對顧客滿意的認(rèn)識與研究大都依照預(yù)期差異理論，即顧客滿意是購買者感知到的產(chǎn)品實(shí)際狀況與預(yù)期相比較的結(jié)果，是顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意包含認(rèn)知滿意和情緒滿意，前者是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價，后者是在認(rèn)知滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感的反應(yīng)。

2.顧客滿意度。根據(jù)預(yù)期差異理論，顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際感知比較的程度。這種比較可能出現(xiàn)三種結(jié)果：

（1）當(dāng)實(shí)際感知低于顧客預(yù)期，則顧客感到不滿意，進(jìn)而導(dǎo)致抱怨和不信任；

（2）當(dāng)二者一致，則顧客感到滿意；

（3）當(dāng)實(shí)際感知高于顧客期望，則顧客感到非常滿意，進(jìn)而產(chǎn)生信任及忠誠。

顧客滿意度是一個經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，要衡量它就需要將顧客滿意度與一些相關(guān)變量（例如價值、質(zhì)量、投訴行為、忠誠度等）聯(lián)系起來，因此，顧客滿意度模型是一種因果關(guān)系模型。

（二）經(jīng)典顧客滿意度模型簡介

1.瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB 模型）。1989年，美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的Claes Fornell 教授對瑞典32 類不同行業(yè)和100多家公司的用戶滿意度進(jìn)行調(diào)查分析，建立了瑞典顧客滿意度指數(shù)（Sweden Customer Satisfaction Barometer）模型。該模型原因變量分別是顧客對產(chǎn)品（服務(wù)）的價值感知和顧客對產(chǎn)品（服務(wù)）的期望。滿意度的結(jié)果變量是顧客投訴和顧客忠誠度，忠誠度是模型中最終的因變量，可以作為顧客保留和企業(yè)利潤的指示器。此外，模型引入了顧客滿意彈性的概念。顧客滿意彈性是指顧客忠誠對顧客滿意的敏感性，即顧客滿意提高一個百分點(diǎn)，顧客忠誠將提高多少個百分點(diǎn)，用于量化分析不同程度的顧客滿意對顧客忠誠的影響及其非線性關(guān)系。

2.美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI 模型）。從20 世紀(jì)90年代開始，西方很多國家把顧客滿意度作為一個宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，開展了全國性的顧客滿意度指數(shù)測評工作。1994年Fornell 教授及其團(tuán)隊(duì)在SCSB 模型的基礎(chǔ)上將質(zhì)量感知也包括在模型中，創(chuàng)建了美國滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index）模 型。1996年ACSI 模型又針對耐用消費(fèi)品，將質(zhì)量感知進(jìn)一步分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知。該模型科學(xué)地利用了顧客消費(fèi)認(rèn)知過程，能客觀反映出消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價，綜合反映出顧客的滿意程度。同時，該模型得出的結(jié)果可以在不同行業(yè)里進(jìn)行比較，有利于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)，模型不足之處是對服務(wù)質(zhì)量中的具體因素分析不夠深入。

3.歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI 模型）。1999年，歐洲顧客滿意度指數(shù)（European Customer Satisfaction Index）模型由7 個結(jié)構(gòu)變量、20 個觀測變量和10 對因果關(guān)系構(gòu)成。其中，在7 個結(jié)構(gòu)變量中，形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量硬件、感知質(zhì)量軟件和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。該模型將感知質(zhì)量細(xì)化為硬件和軟件兩個方面，即在強(qiáng)調(diào)企業(yè)有形產(chǎn)品質(zhì)量給消費(fèi)者帶來感知價值的同時，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)無形產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者感知價值的影響。

我國政務(wù)服務(wù)滿意度測評現(xiàn)狀

上世紀(jì)90年代起，我國開始嘗試將顧客滿意度理論運(yùn)用到政務(wù)服務(wù)評價中，通過社情民意調(diào)查獲取公眾對政府政務(wù)服務(wù)的滿意度指數(shù)，作為政府服務(wù)質(zhì)量評估的重要參考指標(biāo)，從而更有效的提高服務(wù)能力和服務(wù)水平。我國學(xué)者也根據(jù)實(shí)際國情，對模型進(jìn)行了修正，形成中國特色的政府政務(wù)服務(wù)公眾滿意度測評體系。

（一）中國顧客滿意指數(shù)(CCSI)模型

1997年，北大、清華、人大、社科院等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)共同攻關(guān)，以ACSI 模型為基礎(chǔ)，在遵循模型建立要有充分理論支持、模型輸出要有廣泛可比性、充分反映中國顧客特點(diǎn)的原則下，構(gòu)建了中國顧客滿意指數(shù)(簡稱CCSI)。該模型由7 個結(jié)構(gòu)變量、11對因果關(guān)系構(gòu)成。在7 個結(jié)構(gòu)變量中，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠和顧客抱怨是顧客滿意度的結(jié)果變量。

（二）中國政府服務(wù)的公眾滿意度測評模型（CPSI）

2006年，學(xué)者盛明科和劉貴忠在《政府服務(wù)的公眾滿意度測評模型與方法研究》中，結(jié)合ACSI 和CCSI 模型，提出了適合我國國情的政府政務(wù)服務(wù)公眾滿意度測評模型（CPSI）。CPSI模型原因變量為服務(wù)質(zhì)量、公眾期望和感知價值。服務(wù)質(zhì)量包括教科文衛(wèi)服務(wù)、公共安全服務(wù)和社會保障服務(wù)三個觀測變量。公眾期望以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高效服務(wù)和低廉服務(wù)作為觀測變量。感知價值將公眾對自我價值實(shí)現(xiàn)和社會價值實(shí)現(xiàn)作為觀測變量，以體現(xiàn)政府對公眾的尊重、幫助和關(guān)愛。公眾抱怨和公眾信任為公眾滿意度的結(jié)果變量。

獲得感在社情民意滿意度測評中的探索

2015年，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會議上，習(xí)近平總書記首次提出“讓人民群眾有更多獲得感”。由此，“獲得感”成為全面深化改革是否取得成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，成為評價政府工作是否讓群眾滿意的重要標(biāo)尺。“獲得感”的量化讓政府了解公眾對政務(wù)服務(wù)評價、期盼與訴求，發(fā)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)提供中存在的不足與缺陷。

（一）獲得感的內(nèi)涵解讀

在全面深化改革的宏觀背景下，“獲得感”富有時代內(nèi)涵，多用以指人民群眾共享改革成果的幸福感，它可以來自物質(zhì)層面和精神層面，是一種實(shí)際獲得收益以及實(shí)惠后產(chǎn)生的積極心理感受。

1.獲得的時代內(nèi)涵。獲得是指人民群眾感知到的政府共建共享帶來的利益，包括有形獲得和無形獲得。前者可以指收入的增加，醫(yī)療服務(wù)的改善等物質(zhì)（或物化服務(wù)）層面的提升。后者可以指改革政策推進(jìn)下，公民權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，公平正義感的提升，社會安全感的增強(qiáng)等精神層面的提升。

2.獲得感的時代內(nèi)涵。獲得感是指人民群眾共享到改革成果后對改革事業(yè)認(rèn)同而產(chǎn)生的積極心理感受，是人民群眾感知“獲得”的測量指標(biāo)。根據(jù)預(yù)期差異理論，政務(wù)服務(wù)滿意度模型中的公眾滿意由人民群眾對政務(wù)服務(wù)的期望與實(shí)際感知比較產(chǎn)生，而獲得感與公眾滿意成正相關(guān)，可能出現(xiàn)三種結(jié)果：

（1）當(dāng)實(shí)際感知低于預(yù)期，則人民群眾不滿意，則沒有獲得感，進(jìn)而導(dǎo)致不支持和沒有信心；

（2）當(dāng)二者一致，則人民群眾感到滿意，從而有獲得感；

（3）當(dāng)實(shí)際感知高于期望，則人民群眾非常滿意，獲得感強(qiáng)烈，進(jìn)而產(chǎn)生有信心及支持。

3.獲得感的維度分析。獲得感可以分為兩個層面：一是群眾得到實(shí)惠后的獲得感，即公眾在享受到政府提供的政務(wù)服務(wù)后，對其質(zhì)量或是態(tài)度滿意而產(chǎn)生的獲得感。二是群眾需求被響應(yīng)后的獲得感，即公眾對政務(wù)服務(wù)的需求得到政府響應(yīng)及反饋而產(chǎn)生的獲得感。兩者并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系，因此在分析獲得感時，需要構(gòu)建兩個觀測變量，我們以得到實(shí)惠后的獲得感和需求被響應(yīng)后的獲得感分別為x 軸和y 軸構(gòu)建的二維矩陣來確定最終獲得感的定位。最理想的獲得感位于第一象限，即群眾的需求得到政府積極的響應(yīng)，且政務(wù)服務(wù)讓群眾高度滿意。

圖1 獲得感的二維矩陣

（二）“獲得感”在民意調(diào)查滿意度模型中的構(gòu)成分析

獲得感是產(chǎn)生于新時代背景下的新概念，如何對其進(jìn)行定量的評價和分析，目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)學(xué)者通過人均GDP、可支配收入等指標(biāo)對獲得感進(jìn)行描述，也有部分學(xué)者通過因子分析等方法對獲得感進(jìn)行多維度分析。本文嘗試借助顧客滿意度模型將獲得感設(shè)為結(jié)構(gòu)變量，對其進(jìn)行測量分析，模型中的結(jié)構(gòu)變量及相對應(yīng)的觀測變量如下圖。

在社情民意調(diào)查中，政務(wù)服務(wù)滿意度測評通常只對某一個具體政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，故而對滿意度模型結(jié)構(gòu)變量的內(nèi)涵進(jìn)行了修正。感知質(zhì)量的觀察變量，也不同于CPSI 模型，只針對某一政務(wù)服務(wù)評價均衡性、關(guān)懷性、可靠性。考慮到政府提供政務(wù)服務(wù)需要財政開支，模型中感知價值包含了價格因素，通過給定服務(wù)質(zhì)量或給定政務(wù)投入來評價政務(wù)服務(wù)價值。獲得感以群眾是否得到實(shí)惠，群眾需求是否得到響應(yīng)作為觀測變量，體現(xiàn)以人民為中心的服務(wù)型政府理念。模型具體如下：

表1 公共服務(wù)滿意度調(diào)查模型中的構(gòu)成分析

圖2 社情民意調(diào)查中的公眾滿意度模型

（三）社情民意調(diào)查中的公眾滿意度模型應(yīng)用

1.政務(wù)滿意度問卷回答的量化。對政務(wù)滿意度測評的量化方法，目前各種模型并不統(tǒng)一，美國模型（ACSI）多數(shù)采用10 分制，中國模型（CCSI）多數(shù)采用5 級點(diǎn)“語義差別滿意量表”，級點(diǎn)從高到低依次標(biāo)注為“很滿意”（100）、“比較滿意”（80）、“基本滿意”（60）、“不太滿意”（40）、“很不滿意”（0）。

2.計算滿意度。公眾滿意度的計算，以回收的有效問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。可以采用加權(quán)平均的方法計算用戶滿意度指數(shù)。公式：

CSI—用戶滿意度指數(shù)

wi—第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)

yi—用戶對第i項(xiàng)指標(biāo)的評價

“五水共治”工作測評滿意度模型分析

（一）測評樣本選擇與指標(biāo)體系設(shè)計

為全面了解社會公眾對當(dāng)前“五水共治”推進(jìn)情況的反映，動態(tài)評估當(dāng)前全省治水工作成效，浙江省統(tǒng)計局分別在2018年、2019年的上半年、下半年各開展了兩次群眾滿意度調(diào)查，讓基層評判，讓群眾打分，著力提升人民群眾的獲得感。調(diào)查采用CATI（計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)）的方式，在全省11 個市、89 個縣（市、區(qū)）同步展開，采用多階段分層隨機(jī)抽樣方式確定調(diào)查對象，其中，2018年上半年采集有效樣本量8900 個，下半年采集有效樣本量17800 個；2019年上半年采集有效樣本量8900個，下半年采集有效樣本量18000 個（含溫州龍港市）。“五水共治”工作成效的評價指標(biāo)體系由獲得感、滿意度、認(rèn)知度、參與度、支持度和信心度六個二級指標(biāo)構(gòu)成，并與其對應(yīng)設(shè)立了十個三級指標(biāo)作為觀察變量。在評價問題的選項(xiàng)方面，采用五分位的主觀調(diào)查法，對每個評價問題列出“滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不太滿意”和“不滿意”五個選項(xiàng)供受訪者選擇。在指標(biāo)量化上，依據(jù)李克特量表，觀察變量的5 級態(tài)度“滿意、比較滿意、一般、不太滿意、不滿意”分別賦予“100，80，60、40、0”的值，運(yùn)用SPSS 軟件及CSI 公眾滿意度計算公式得到綜合滿意度指數(shù)。

（二）公眾滿意度測評結(jié)果的分析

總體來看，2018 至2019年，“五水共治”工作群眾總體滿意度穩(wěn)步提高。從分項(xiàng)看，認(rèn)知度、參與度、滿意度、支持度和信心度得分也均呈現(xiàn)上升趨勢，表明2018年以來，全省上下深入貫徹車俊書記“‘五水共治’只能加強(qiáng)，不能放松”和袁家軍省長“持續(xù)改進(jìn)，不斷深化”重要批示精神，自覺踐行綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念，高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)“五水共治”，高水平落實(shí)河長制，治水工作成效斐然，城鄉(xiāng)居民獲得感進(jìn)一步增強(qiáng)。數(shù)據(jù)同時顯示，獲得感在2019年出現(xiàn)小幅回落，說明群眾自我獲得或是群眾需求被響應(yīng)程度有所下降。可見，各級政府在開展治水工作時，也應(yīng)更注重對獲得感測評的分析和研究，更精準(zhǔn)地了解群眾的感受和需求。

表2 2018-2019年“五水共治”工作群眾滿意度得分

（三）獲得感在實(shí)例運(yùn)用中得到的啟示

通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，對獲得感的測評不僅可以反映群眾對當(dāng)前政府工作成效的評價，還能動態(tài)分析群眾獲得感的變化情況，通過動態(tài)跟蹤監(jiān)測政府工作推進(jìn)過程中群眾的實(shí)際得利和主觀評價，推動政府不斷提高服務(wù)水平。另外，獲得感作為公眾滿意度的觀測指標(biāo)優(yōu)化了綜合滿意度指數(shù)，提高了滿意度指數(shù)的代表性。

在公共服務(wù)滿意度調(diào)查中，可以根據(jù)獲得感的維度分析（見圖1）細(xì)化其測評的觀測變量。通過設(shè)定相關(guān)評價群眾享受政務(wù)服務(wù)后自我獲得感受的觀測變量，以及評價政務(wù)服務(wù)對群眾需求響應(yīng)的觀測變量，能夠更好地了解影響群眾獲得感變化的深層次原因，推動公共服務(wù)更具效率、更有針對性，提升群眾獲得感。