“農產品上行”電商戰略轉型路徑研究

張明磊， 高文海， 魏子秋

(1河北科技大學 影視學院，河北 石家莊 050018；2河北科技大學 經濟管理學院，河北 石家莊 050018)

2019年8月，交通運輸部、國家郵政局等18個部門聯合印發《關于認真落實習近平總書記重要指示推動郵政業高質量發展的實施意見》(以下簡稱《意見》)。《意見》明確提出，到2022年基本實現建制村電商配送全覆蓋。[1]隨著5G時代臨近和智慧模式的到來，大數據、人工智能也在大踏步的走向農村，催生出一系列農村科技成果，也加速了農村電商的滲透。從阿里巴巴、京東、蘇寧、聯想、郵政、供銷等大舉挺進農村，農村電商被激活。與此同時，國務院、商務部、農業部、扶貧辦出臺了政策，包括電子商務“國八條”，電子商務進農村綜合示范縣、農業電商促進行動、電商扶貧試點等，大大促進農村電子商務發展。據商務部監測，今年上半年全國農村網絡零售額達7771.3億元，同比增長21.0%，增速高于全國3.2個百分點。全國農產品網絡零售額1 873.6億元，同比增長25.3%。[2]前瞻產業研究院預測，到2020年中國智慧農業潛在市場規模將達到267.61億元，2015～2020年復合增長率達14.3%。[3]2015年底，河北省出臺了《關于推進農村電子商務全覆蓋的實施意見》，掀起了農村電子商務發展新高潮，這在全國尚屬首例，對促進河北省農村經濟社會發展具有舉足輕重的作用。然而，在農村電商迅速崛起的同時，新的問題也不斷涌現，農村電商的兩大模塊“工業品下鄉”和“農產品上行”仍然存在嚴重的不對等現象，很多電商企業雖然大張旗鼓的發展農村模塊，但仍然沒有實現大規模農產品進城的流量增加，“賣不出去”、“價格太低”仍然是農民們的“心頭之痛”，“農產品上行”電商模式亟待找到破解路徑。

一、文獻綜述

國內學者在農村電子商務模式、對策、質量安全、物流配送等開展了卓有成效的研究工作。岳云康(2008)提出農家店和虛擬店結合新模式，實現農村超市連鎖。2010年以來，我國出現了多種農村電子商務模式：沙集模式(農村工業品網銷)，浙江遂昌模式(綜合服務商+網商+傳統產業)，浙江麗水模式(區域電子商務服務中心+青年網商)，吉林通愉模式(生產方+電子商務)，河北清河模式(專業市場+電子商務)，陜西武功模式(集散地+電子商務)，趕街模式(工業品下鄉)等。陳亞洲等(2011)提出基于市場需求的農戶、政府、企業的合力機制。胡俊波(2011)認為培養農產品電子商務經紀人彌補賣方信息鏈，加快交易信用體系建設。李春艷(2010)等分析可追溯系統在農產品供應鏈中的運作機制和質量安全問題的經濟機理，構建實施農產品可追溯系統框架。吳勇杰(2013)提出在城鎮建立物流配送中心新模型。楊聚平(2014)提出農村物流中“最后一公里”綜合配送模型。劉利猛等(2015)提出建設縣級物流配送體系。宋茲鵬(2019)認為用互聯網+行業發展并不是簡單的相加,而是應以農產品為核心建立高效的產業鏈和生態閉環；彭聰(2019)提出從差異化內在品質、發展農產品加工企業、形成電商創業氛圍、農旅結合帶動一二三產業聯動等四個方面提出“農產品上行”物流對策建議。

現有研究對“農產品上行”電商健康發展具有重要的啟發意義和參考價值，但從國內文獻分析，主要集中在信息化、模式、追溯體系、物流配送模型以及生態鏈等，尚少有學者系統地研究農村電子商務面臨的主要困境，并圍繞著這些困境從戰略層面提出轉型路徑。

二、農村電商發展面臨的主要困境

(一)農產品產銷信息不對稱，導致“豐收的煩惱”困境

從對農產品產銷信息流通方式的分析來看，一方面，由于農產品流通環節比較長，最長的流通是從農民—經紀人—產地批發市場—中間經發市場—銷地批發市場—菜市場或商超，最后到終端客戶。農民在獲取信息、處理信息和應用信息方面是弱勢群體，他們絕大多數的信息來源于種植和養殖經驗、熟人、大戶等，導致市場需求信息嚴重滯后；另一方面，農民種植和養殖信息采集沒有形成有效的機制，導致供給側端信息嚴重滯后市場需求。農產品產銷信息不對稱導致出現“豐收的煩惱”困境。所謂“豐收煩惱”就是農民豐收了，但賣不成好價錢。近年來，在全國許多地方出現的“豐收的煩惱”問題令人心痛。比如河南鄭州惠濟區蘿卜哥承包的60畝蘿卜，喜獲豐收，然而由于銷路不好，收購價每斤只有四、五分錢，最終決定免費贈送給市民食用等等，此類現象年年會出現。專家、媒體等提出了利用電子商務等現代商業模式去破解“豐收的煩惱”的措施和手段，但歸類分析后，這些措施和手段也都是當出現了“豐收的煩惱”之后，想辦法如何幫著農民去推廣銷售，并沒有從根本上破解這個困境。

(二)農村電商認識上的誤區，導致出現培養農民匠人還是農民商人的困境

對農村電商認識上，許多人普遍認為電子商務就是“網上賣東西”，只要教會農民開“淘寶店”，把農產品放到電商平臺上，再給一些政策支持，就可以破解“農產品上行”問題，即在電商平臺上就可以把產品賣出去。比如，電子商務綜合示范縣、電子商務進農村全覆蓋、電商扶貧等政策支持農民開網店賣農產品。盡管這種做法短期內也培養出了一些農村電商達人，但從整個生態視角來分析，后期會出現一系列新的問題。讓農民種植或養殖而獲得農產品的同時，又讓農民開網店賣產品，這種農村電商發展模式將會出現農產品品質越來越差、同質化產品越來越多、競爭會越來越激烈等系列問題，未來不僅會“傷農”，還會傷城市居民。因此，擺在人們面前一個現實困境就是農村電商到底是要培養農民匠人還是農民商人。匠人是追求產品品質的，背后是靠品牌和文化驅動的；商人是追求利潤最大化的，背后是靠利益驅動的。隨著整個社會分工越來越細，依靠“大而全，小而全”的思維從事農村電商越來越舉步維艱。“專業人做專業的事”，在整個產業生態鏈中，農民的優勢在于種植或養殖技術，開網站、引流量、做運營對于廣大農民而言是劣勢，需要依靠專業人去做。

(三)農產品流通環節多，導致物流效率低下的困境

當前雖然我國農村物流體系已經有了較大發展，但是仍然需要進一步提升物流效率與質量。目前，我國已啟動建設了洛川蘋果、牡丹江木耳等13個全國性農產品產地市場。可以看出，農產品的生產越來越向區域化模式轉變，因此物流是解決遠距離市場需求的惟一手段。區域性產地生產的產品要在短時間內銷售出去，就要靠產地專業化的批發市場(包括產地批發市場、中介批發市場、銷地批發市場等)和現代化的物流設備。農產品流通環節最長有7個環節，盡管出現了農村電商模式，似乎可以縮短農產品流通環節，但由于農產品生產是分散的，單個全產量小，需要匯集成一定規模之后，才能降低流通成本。隨著城市居民生活水平越來越高，對農產品的保鮮程度要求也越來越高，尤其是冷鏈物流系統的建立，高效的物流需求越來越緊迫。目前，農村配送成本還是較城市高很多，在我國農產品物流效率還是處于較低水平，層級較多的批發環節制約了物流的速度，效率低下、空返率高、協同效應差提高了成本。隨著我國現代化進程加快，農村物流業也需要加快現代化變革的步伐，以便更好地滿足消費者的需求。

(四)缺乏農產品品牌創意及深加工人才，導致出現大量雷同農產品的困境

從農產品到網絡商品的轉變，需要專業人員才能有效解決。現實中，許多農產品在品牌創意、包裝設計等方面都是采用傳統線下商品流通方式，比如，大袋包裝、不同品質產品混裝，不會從網絡消費者的個性性需求角度對農產品進行二次開發、包裝設計、品牌創意等。隨著互聯網廣泛應用，釋放了網絡消費者追求個性化的需求，網絡商品也逐漸從大眾化走向小眾化商品。因此，“個性化”網絡商品有效地破解了網絡消費者的小眾化需求。在廣大的農村，由于缺乏農產品品牌創意及深加工的人才，導致出現了大量雷同農產品進入電商平臺。網絡消費者在查尋相關產品時，很難區分出農產品個性化特征，進入到價格競爭中，形成“劣幣驅逐良幣”市場，好的農產品賣不出好的價格。

(五)缺乏農產品上行的行業標準，導致市場監管的困境

目前，農產品上行進入市場需要提供產品檢測報告、生產加工資質等條件。由于農產品受到自然天氣、時間階段、地理位置等影響，同品類農產品很難出臺行業標準。從產品品種來看，農產品品類繁多，標準不一。我國僅獲得國家地理標志認證商標的農產品就有兩千多種，同時，隨著農產品研發水平的提高，農產品新品種越來越多，例如，一個橙子，就有幾十甚至上百個品種，雖然這給市場帶來了豐富產品空間，但也增加了消費者辨別和選擇的難度。從企業來說，由于缺乏標準，很多經營者為了追求高額利潤，肆意使用化肥和農藥，造成農產品殘留超標。而政府也沒有提前充分預估到農產品上行的困難，有時出現監管和政策跟不上市場發展的步伐，出現缺位情況；有時承諾過度，給企業和農民會帶來期望與現實的落差感。[4](P68～70)

三、“農產品上行”電商戰略轉型路徑規劃

基于對“農產品上行”困境的洞悉，究其根源于在缺少頂層統籌戰略規劃。下面將從頂層設計——中間層構架——運作層實施三個結構層面，詳細闡述“農產品上行”的電商轉型戰略規劃。

(一)頂層設計：搭建“農產品上行”頂層商業邏輯

“農產品上行”的頂層商業邏輯可以描述為：各地區域性農村電商要形成虛擬聯盟形式，以“農民+專業合作社+龍頭企業/基地”模式建立集信息采集和反饋聯動的農產品電商平臺(如圖1所示)。在此過程中，消費者對農產品品質化的需求帶動農產品的“匠心”生產及后續各個環節的協同運作，各環節充分互動、優勢互補，力求達到相互融合。其中關鍵點在于：一是農產品的生產持續保持“匠心”品質。二是抓好源頭企業的合作機制，找準核心企業。三是各級經銷商的中間環節要壓縮。四是電商平臺銷售側重要引導消費者走出追求“低價”的誤區，轉向追求品質和品牌。五是把握好消費結構從追求性價比到追求品質化轉移的個性化變化。

(二)中間層設計：“農產品上行”物流與信息邏輯結構建立

2019年2月，中央一號文件發布的《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》中提到，在“夯實農業基礎，保障重要農產品有效供給”方面，要加快突破農業關鍵核心技術，培育一批農業戰略科技創新力量，推動生物種業、重型農機、智慧農業、綠色投入品等領域自主創新。[5]2014年至2018年，全國共有超過15家企業參與到中國智慧農業的投融資中，主要集中在無人機植保和數據平臺兩大領域。[3]另外，農業農村部在對十三屆全國人大二次會議第3531號建議的答復中表示，農業農村部將探索滿足農村市場需求的物流體系，并將加強農村物流相關人才隊伍建設。從以上政策的發布和實施過程中，可以看到我國對農村物流及信息化建設的重視和跟進。因此，在這些政策的指導下，“農產品上行”的物流與信息邏輯結構也需要進行系統的構建與更新。

在新的物流與信息邏輯結構中(如圖2所示)，物流層面集“現代農業基地——集散初加工基地——流通加工及孵化基地——物流配送——終端實體店——最后一公里——消費者”為一體，實現全網無縫鏈接。同時，整個“農產品上行”鏈條的物流一體化運作離不開信息的集成。該系統需要建立基礎信息庫，對區域農產品的土地屬性、產品類別、種植過程、生長情況等供應信息，以及社會需求信息進行整合與共享，從而在實現產品全程追溯的同時，破解供求不對稱的困境。農業信息平臺的建立，將會突破行業壁壘，克服農村細分領域之間數據不互通等難題，為農業監管者和農戶賦能。在信息平臺的管理界面可以直觀看到區域農產品產業結構現狀、農業投入品分析、農產品可視化溯源、掃描數據等實況，方便監管者實時了解區域農業發展詳情。同時，農民可以通過查看農場圖像和數據監控、農事安排記錄、災害預警、農產品營銷分析等界面，及時調整生產規劃，實現降低人工成本、提高生產效率和生產水平、面向市場精準營銷等效果。例如目前“農眼溯源店”的上線，對農產品的生產標準、原產地認證，到原產地的環境動態評估、農事農資管控等，以及農產品采收、加工、包裝、運輸全過程，都匯集在區塊鏈技術不可篡改的溯源二維碼上，實現農產品全程可視化溯源，保證產品質量安全。[6]

圖2 “農產品上行”物流與信息邏輯結構

(三)運作層設計：“農產品上行”戰略轉型執行路徑

農產品研發和創意企業針對當地精品特色農產品進行孵化，打造區域農產品全方位資源性整合，各類資源體做到優勢、強勢的精準定位和培養，相關企業通過動態聯盟管理方式，達到強強聯合的農產品供應鏈無縫網絡(如圖3所示)。該網絡集農產品生產、研發、采購、加工、認證、倉配等環節為一體，基于電商平臺數據庫系統，由倉配企業系統形成集成物流運作模式。其中對農產品的研發包括農產品篩選、品牌定位、包裝設計、溯源、品種改良等內容[7](P165～167)，打造農產品網銷精品、優質創意品。該環節還可以通過類似于“農產品營銷大賽”進行挖掘和孵化。對于品牌化的農產品進行政府與協會聯合認定的方式，建立嚴格的質量監管過程，制定權威質量標準體系。從而形成“尋找匠人——保護匠人”的持續經營路徑。

圖3 農村電商戰略轉型路徑

四、結論

“農產品上行”電商是一個非常龐大的生態系統，需要自頂而下的戰略布局，統籌規劃，逐層落實，才能有效破解農村電商面臨主要困境。通過“農產品上行”電商戰略轉型規劃，得出如下結論。

第一，農村電商整體戰略轉型規劃之中，堅持“專業人做專業的事”，要培養農民為匠人，而不是做網商；統籌整合社會資源，營造出崇尚匠人、尋找匠人、保護匠人的氛圍。

第二，充分利用市場機制和大數據技術，構建農產品供給側信息采集機制和需求側信息發布機制，努力推動農產品信息供需有效匹配，以便指導農民種植和養殖，破解信息不對稱帶來的“豐收的煩惱”困境。

第三，充分利用高校智力資源和社會專業機構，為農產品品牌創意、包裝設計等提供專業服務，圍繞消費者需求提供個性化商品，破解因人才缺乏而導致的大量雷同農產品困境。

第四，統籌布局，協同運行，努力提高農產品整體流通效率，減少流通中的損耗。

第五，利用區塊鏈、大數據等技術，打造農產品追溯體系，引入市場監管機制，保障優質農產品流通與效益。重視農產品流通加工系統的布局和建設，通過制定流通加工過程中的標準，一方面可以倒逼上游農民按照標準種植或養殖；另一方面可以得到市場監管，保證居民消費安全。

總之，“農產品上行”需要全社會資源傾力打造，統籌協調，推動特色農產品從農村走出來，高品質地走向城市，讓我國農村地區的“好東西”為全國乃至全世界共同享用。