消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度及參與行為研究

袁靜靜，密艷秋，張靜文，劉海東

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

我國旅游業發展迅速，市場競爭激烈，游客滿意度與穩定的客流密切相關[1]。通過研究消費者對旅游體驗的滿意度，可以了解旅游業的發展水平，因此諸多專家學者對此進行了相關研究。2010 年王曉蓉等[2]以南京地區為例，進行了基于SEM 的休閑農業園消費者滿意度研究。2016 年于詠梅等[3]以福山大櫻桃為例，研究了煙臺采摘型休閑農業滿意度和參與行為。2018 年鄧定憲[4]以云南麗江連鎖度假庭院為例，研究了基于扎根理論的民宿消費者滿意度影響因素。2018 年陳翠等[5]進行了廬山景區消費者滿意度調查與評價。2018 年蔣琴等[6]進行了基于IPA 分析法的鎮遠古城消費者滿意度調查。2018 年何佳敏等[7]以廣州紅專廠文化創意產業園為例，研究了城市文化創意型旅游地消費者滿意度；2018 年郭凌等[8]以都江堰市西街歷史街區為例，研究了文化意向視角下城市歷史街區消費者滿意度測評及影響因子分析；2018 年張妍等[9]研究了基于二元Logistic 回歸的北京市自然風光類景區消費者滿意度。2018 年冀泓濤[10]以烏海市漢森葡萄酒莊園為例，對觀光農業消費者的滿意度進行調查研究，提出了“注重消費者消費體驗”等建議。相關研究對促進我國旅游事業的發展具有重要意義。煙臺葡萄酒歷史悠久，眾多各具特色的酒莊建立，逐步形成了以張裕酒莊為首極具特點的酒莊文化旅游模式，這一模式成為煙臺文化旅游的特色內容之一。筆者以“煙臺十大休閑葡萄酒莊”為研究對象，選取3 個有代表性的酒莊，從消費者體驗視角進行了消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度和參與行為研究，以期為有關部門制定煙臺葡萄文化發展規劃和有關企業制定營銷策略提供借鑒。

1 研究方法

1.1 問卷設計

借鑒有關滿意度研究方法[11]，圍繞本項研究的目標，考慮到數據資料的可得性，選取了總體評價、服務態度、旅游費用、酒莊設計風格、通訊網絡5 個方面的問題構成滿意度評價指標體系，采用李克特五級量表法設計調查問卷[12]。

1.2 評分與評價方法

采用評分法，對消費者滿意度調查結果進行評分，非常滿意5 分（滿意度極高）、滿意4 分（滿意度高）、一般3分（滿意度中）、不滿意2分（滿意度低）、非常不滿1 分（滿意度極低）。再將消費者對滿意度調查10 個方面問題的評分情況進行累計，計算出每一位消費者的滿意度總分值，最高分值為50分。根據消費者評分值的高低評價其滿意度。根據評分情況劃分為5 個等級，極高[40，50]、高[30，40]、中等[20，30]、低[10，20]、極低[0，10]。

1.3 調查方法

本次調查于2018 年9 月至10 月進行，發放調查問卷60 份，收回有效問卷41 份。調查地點為“煙臺十大休閑葡萄酒莊”的消費者。調查對象的職業和年齡見表1。

表1 調查對象職業和年齡情況

1.4 數據處理

調查數據采用excel 2003 軟件進行處理，采用Spss 17.0進行顯著性檢驗。

2 結果與分析

2.1 消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度綜合評價與滿意度分析

消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度綜合評價見表2。由表2 可知，退休人員對葡萄酒文化旅游的滿意度評價為“中等”，其他職業對葡萄酒文化旅游的滿意度評價為“高”，學生和在崗職工對葡萄酒文化旅游的滿意度評價為“極高”，消費者的整體評價為“高”。

表2 消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度綜合評價結果

對綜合評價進行方差分析結果見表3，p=0.016＜0.05，達到顯著水平，說明各消費者群體對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度的綜合評價的差異達到顯著水平。

表3 綜合評分方差分析表

2.2 消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度單項評價指標的評分分析

消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游單項評價指標的評分見表4。由表4 可知，消費者對煙臺葡萄酒莊園文化旅游5 個評價指標滿意度評分都超過4.5 分，屬于高滿意度。評價指標中，酒莊設計風格的滿意度評分最高，分值為4.80。總體印象的評分為4.63，僅次于酒莊設計風格，與綜合評價的結果相符。評分項目依次為服務態度、旅游費用、通信網絡。其中，通信網絡的評分最低，為4.49，說明酒莊旅游中通信網絡有待改善。

表4 消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游單項評價指標的滿意度評分

2.3 消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游產品滿意度評分分析

消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游產品滿意度評分見表5。消費者對葡萄酒文化旅游產品滿意度評分的平均值，依次為酒莊1、酒莊3、酒莊2，酒莊2 滿意度為“低”，其他的為“中”。單項旅游產品的滿意度情況為錦鯉列陣最高，中等的有觀光、地下酒窖、歷史介紹、美酒薈，生產車間、葡萄采摘、葡萄酒釀造DIY為低。

表5 消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游產品滿意度評分

2.4 消費者年齡和學歷與煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度評分

2.4.1 消費者年齡與煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度評分

旅客年齡與煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分情況見表6，兩者之間的模擬函數為y=-1.3771x+43.287（R2=0.2616），相關系數R=0.5115，相關性并不顯著。式中x 表示年齡段，20 歲以下=1，20～29歲=2，30～39 歲=3，40～49 歲=4，50～59 歲=5，60歲以上=6，y 表示消費者對煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分。

表6 消費者年齡對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度評分

2.4.2 消費者學歷與煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度評分

消費者學歷與煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分見表7，碩士及以上學歷的消費者對煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分最高，為41.8 分；大學專科評分最低，為33.8 分。旅客學歷與煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分的模擬函數為y=2.61x+31.6（R2=0.6999），相關系數R=0.84，相關性未達到顯著水平。式中x 表示學歷，高中及以下=1，大學專科=2，大學本科=3，碩士及以上=4，y 表示旅客的煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分。

表7 消費者學歷對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游滿意度評分

2.5 消費者參與行為

2.5.1 消費者獲知煙臺葡萄酒文化旅游信息的渠道

消費者獲取葡萄酒文化旅游信息的渠道主要是網絡、朋友介紹，各自占比為46.34%、53.66%。報紙、電視和宣傳單這3 種渠道，占比分別為7.32%、19.51%、7.32%。

2.5.2 消費者參與葡萄酒文化旅游的方式和目的

對于參與方式，95.12%的消費者選擇家庭自駕，2.44%的消費者選擇公共汽車，2.44%的消費者選擇旅行社。消費者參與葡萄酒文化旅游具有多種目的，主要目的為觀光和休息放松，分別占比65.85%和58.54%。34.15%的消費者是為了科普教育，26.83%的消費者是為了采摘體驗，21.95%的消費者是為了觀賞葡萄。其他、購買產品則分別占比14.63%和2.44%。

2.5.3 消費者到葡萄酒莊的次數和意愿

在問卷調查中，48.78%的消費者是首次到酒莊游玩，游玩兩次的占17.07%，兩次及以上的占34.15%。對于“您還會再次到此游玩嗎？”，78.05%的消費者表示“會”，7.32%的消費者表示“不會”，14.63%的消費者表示“不一定”。對于“您是否會向其他人推薦來此旅游？”，92.68%的消費者表示“會”，0%的消費者表示“不會”，7.32%的消費者表示“不一定”。由此可見，消費者對于葡萄酒文化旅游具有較高的熱情。

3 結論

3.1 消費者對煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度綜合評分為39.31 分，屬極高水平。各消費者群體對煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度綜合評價的差異達到極顯著水平，評分由高到低依次為在崗職工、學生、其他、退休人員。消費者對煙臺葡萄酒莊園文化旅游的5 個評價指標“總體印象、服務態度、旅游費用、酒莊設計風格、通訊網絡”的滿意度評分都超過4 分，屬于滿意度高。評價指標酒莊設計風格的滿意度評分最高，為4.80；通訊網絡的評分最低，為4.49。消費者年齡與煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分相關性、消費者學歷與煙臺葡萄酒莊園文化旅游滿意度評分之間相關性不顯著。

3.2 消費者獲取煙臺葡萄酒莊園文化旅游信息的渠道主要為朋友介紹和網絡，53.66%是朋友介紹，46.34%是通過網絡。消費者參加煙臺葡萄酒莊文化旅游的方式95.12%是自駕旅游，通過旅行社的占2.44%。參加煙臺葡萄酒莊園文化旅游的目的呈現多樣性，主要集中在觀光、休息放松和科普教育。48.78%的消費者是第一次到煙臺葡萄酒莊園文化旅游，參加2 次及以上的占51.22%。78.05%的消費者表示會再次到酒莊游玩，92.68%的消費者表示會向其他人推薦此酒莊，反映出消費者參與旅游的熱情較高。

調查研究結果表明，消費者對煙臺葡萄酒文化酒莊旅游的滿意度比較高，但調查的過程中也發現部分不容忽視的問題。除酒莊3（張裕卡斯特酒莊）周圍交通便利外，參觀大部分葡萄酒莊可使用的交通工具有限。部分酒莊有網絡但顧客不知，部分酒莊網絡狀況一般。多數消費者是通過朋友介紹來此旅游，反映出部分酒莊在旅游宣傳方面投入不足，品牌意識不強。酒莊之間發展水平不均衡，沒有形成標準化的酒莊旅游模式。