社群經濟視域下移動閱讀APP的出版轉向研究

崔恒勇 王哲

【摘 要】 隨著移動互聯網技術的廣泛應用，大眾閱讀媒介與消費方式也在發生變化，這為移動閱讀APP產業的迅速崛起提供了市場機遇。與此同時，功能與需求不斷垂直分化的社群消費也在潛移默化地影響著移動閱讀APP的出版模式。文章客觀分析了當前我國移動閱讀APP產業的發展瓶頸，并以社群經濟的視角探索研究移動閱讀APP產業在社交化、服務化與生態化等方面的出版轉向。

【關 鍵 詞】社群經濟；移動閱讀；出版轉向

【作者單位】崔恒勇，北京印刷學院；王哲，北京印刷學院。

【基金項目】北京市教育委員會社科計劃項目（SM201710015005）階段性成果。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.004

移動互聯網的高速發展在豐富媒體形式與功能的同時，也在不斷地改變著人們的閱讀需求和消費方式。經過傳統紙質書、電子書到網絡閱讀等發展階段后，出版產業迎來了移動閱讀時代。

一、移動閱讀APP的發展現狀

伴隨著移動網絡技術的迭代更替，我國移動閱讀的發展先后經歷了探索期（2003—2007年）、成長期（2008—2010年）、爆發期（2011—2018年）與成熟期（2019以來）四個階段。

我國移動閱讀的探索期主要集中在3G網絡技術應用之前。2003年，隨著無線網絡技術的發展，移動閱讀WAP網站開始上線運營，作為移動通信增值服務業務的移動閱讀產業初現萌芽，涌入城市化建設的流動群體成為這一時期的主要用戶；隨著漢王、Kindle等電子書閱讀器的普及使用，移動閱讀方式得到了豐富。2008年，隨著第三代移動通信（3G）牌照的發放，移動閱讀業務成為國內三大運營商增值業務拓展的主戰場，中國移動手機閱讀、中國聯通沃閱讀、中國電信天翼閱讀先后建立，并開始海量購入圖書的數字版權，深耕移動閱讀市場，同時也催生了一批以盛大文學為代表的網絡文學閱讀與寫作平臺，和以掌閱為代表的移動閱讀分發平臺，移動閱讀產業迎來快速成長期。2011年前后，隨著蘋果的Book Store和APP Store先后進入中國市場，移動閱讀產業迎來爆發期，出版實體、通信運營商、網絡平臺等開始發力移動閱讀APP市場，尤其是以BAT為代表的互聯網頭部企業開始布局移動閱讀產業。2014年，整合了“縱橫中文網”“91熊貓看書”的百度文學成立；2015年，騰訊文學與盛大文學合并成立閱文集團；同年，阿里巴巴文化娛樂集團推出阿里文學業務。隨著國家對網絡文學版權的規范化治理、移動閱讀APP頭部市場的投融資重組整合完畢以及用戶付費模式的培養，移動閱讀APP市場逐漸步入成熟期。

經過十余年的快速發展，我國移動閱讀產業在用戶和市場規模等方面取得了顯著的成果。速途研究院《2018年中國移動閱讀行業研究報告》顯示，2018年我國移動閱讀用戶達到4.2億人，市場規模達到169億元，并呈現持續增長的發展趨勢。目前，移動閱讀APP市場已經基本形成以BAT等互聯網巨頭為支撐的閱文集團、阿里文學、百度文學等，以傳統數字閱讀品牌為背景的掌閱科技、中文在線、塔讀文學等，以通信運營商為依托的咪咕閱讀、天翼閱讀等，以電商渠道為依托的當當云閱讀、Kindle閱讀、京東閱讀等為代表的競爭格局。從內容形式上來看，主要包括了以掌閱、QQ閱讀為代表的電子書類APP，以喜馬拉雅FM、懶人聽書為代表的有聲書類APP，以騰訊動漫、有妖氣為代表的漫畫類APP，以得到、中讀為代表的知識付費類APP等四大類型。

移動閱讀用戶群體中，14—35歲的青年群體占據70.9%，35—60歲的中年群體占據27.3%；女性用戶快速崛起，占整體用戶規模的41.61%；同時，新一線及以上城市的用戶群體接近50%。在日活用戶數據方面，掌閱以2042.4萬名用戶高居榜首，QQ閱讀和書旗小說以1660.9萬名用戶和1467.6萬名用戶的數據分列二、三位。從盈利方式來看，付費閱讀、版權運營、廣告收入及圖書出版發行等成為移動閱讀APP營收的主要來源，其中，付費閱讀占移動閱讀整體收入的82.7%，版權運營以11.7%的份額成為移動閱讀的第二大營收來源。

二、移動閱讀APP的出版困境

1.出版內容快餐化

移動閱讀的發展使大眾擺脫了閱讀時間與空間的桎梏，在生活節奏越來越快的當下，快餐式閱讀逐漸成為大眾閱讀消費的主要形式。移動閱讀APP的出版內容快餐化主要表現為以下三個方面。一是出版內容淺顯化。移動化閱讀方式逐漸占據人們的碎片化時間，尤其在上下班和閑暇休息的碎片化時間，倉促的閱讀情境和泛大眾化的出版定位都使得移動閱讀APP的出版內容難以深入精致，瀏覽總量和用戶規模導向的出版內容更加趨于淺顯的“大眾化”。二是出版內容娛樂化。相較于傳統出版的社會化需求、群體歸屬需求等社會知識體系的出版定位，移動閱讀APP的娛樂化出版定位更為突出，其出版內容受泛娛樂化網絡媒介生態的影響更為明顯，同時，出版內容的娛樂化更有利于移動閱讀APP的流量變現。

2.出版平臺同質化

目前，移動閱讀APP產業雖然有了相對成熟的產業鏈，但出版平臺的同質化現象仍較為嚴重。首先，出版定位的同質化。以網絡文學為核心的移動閱讀APP都不同程度地選擇了泛娛樂出版定位，將用戶群體按性別、喜好等訴求分類，圍繞言情、都市、動漫、玄幻、青春、宮廷等大眾主題進行出版發行。其次，平臺架構的同質化。各大移動閱讀APP在界面設置、板塊分類以及閱讀服務等方面的結構大同小異，菜單欄的設置主要圍繞“書架”“書城（庫）”“精選/推薦”“排行榜”“發現”“我的”等板塊構建。其中，核心的“書城（庫）”架構主要由“男生”“女生”“出版”“漫畫”等板塊組成，閱讀服務方面也主要是以“我的”板塊的用戶管理與分享互動等功能設置來架構的。最后，出版模式的同質化。移動閱讀APP目前的出版模式主要體現為渠道為王的流量出版。通過規模化地購買版權、簽約頭部作者等方式快速形成渠道壁壘，以流量分紅、廣告分成及版權轉讓與開發等方式構成流量經濟導向的出版模式。

3.出版互動薄弱化

移動閱讀APP當下的運營策略主要集中在閱讀版權的壟斷化和創始人的品牌化等方面，如QQ閱讀和凱叔講故事，皆以B2C的單向傳播方式為主，而對用戶與產品之間以及垂直社群內用戶之間的社交互動關注不足。一方面，移動閱讀APP既有的社交方式流于形式。“用戶積分等級”“書友圈”“簽到”“書評廣場”等社交功能的設置雖然已成為移動閱讀APP平臺的社交標配，但沒有抓住出版社交的本質，未能實現出版物的社交價值和書評二次創作的內容價值的融合互動。同時，移動閱讀APP給予用戶的社交動力不足，目前多數移動閱讀APP都提供外部分享書單的功能，但對內部社群的內生社交動力缺乏有效刺激手段，無法滿足出版消費群體的個體認同、群體歸屬、社交娛樂等方面的互動需求。另一方面，移動閱讀APP的互動黏性策略效果不佳。多數移動閱讀APP在產品功能上都設計添加了互動模塊，如書評分享、摘錄筆記等，但各互動策略之間難以形成關聯閉環，互動內容不佳與質量較差，進而造成用戶的閱讀分享體驗乏味，互動活躍度低，互動效果不佳。

4.出版價值單一化

移動閱讀APP雖然融合了互聯網的運營模式，但其出版價值的實現方式依然顯得簡化單一。首先，出版價值的類型傳統。目前，移動閱讀APP的出版價值類型主要為出版物的商品化轉授價值和APP平臺的媒體廣告價值兩種，這兩種都屬于比較傳統的價值類型。而以騰訊系和阿里系媒介生態為依托的移動閱讀APP平臺，雖然在IP生態價值的建構中初現雛形，但本質上還是以文學IP的版權轉授作為IP流轉的主要方式。其次，出版價值的路徑簡短。移動閱讀APP的出版價值實現方式多為節點式，如出版物的閱讀消費，而圍繞出版消費的價值延伸路徑尚不成體系，如延伸至二次創作、書評、全媒體出版或者出版社交互動等價值實現。最后，出版價值的變現手段匱乏。移動閱讀APP現有的變現方式為付費閱讀、版權運營、廣告收入及圖書出版發行等，個別APP具有引流到線下變現的能力。如得到APP憑借其受眾的知識付費訴求和消費能力將會員引流至線下，以講座等形式引導受眾再次消費，凱叔講故事APP將其創始人的角色IP開發成系列延伸品再次銷售。

三、移動閱讀APP的出版轉向

1.由資源型出版轉向社交型出版

近幾年，隨著BAT等互聯網巨頭紛紛開始布局移動閱讀產業，移動閱讀APP的資源爭奪也日趨激烈。各類移動閱讀APP平臺通過大規模版權購買，已完成初期粗放式發展，形成各具特色的資源型出版模式。經過幾年的跑馬圈地，移動閱讀APP市場已形成了以掌閱、QQ閱讀、書旗小說、咪咕閱讀等為代表的頭部APP平臺。然而，隨著大量資本的涌入和用戶付費習慣的養成，用戶規模和活躍度成為評價APP平臺價值的主要指標，由賣方主導的資源型出版轉向由社群主導的社交型出版是移動閱讀APP平臺升級化發展的必由之路。基于社群需求側的社交型出版回歸到以用戶為中心的互聯網本質，建構可視化的社群用戶動態數據模型，將“泛大眾化”的用戶策略精細至垂直交叉社群，不僅能夠更精準地將用戶需求類型分層，還能制定更有效的用戶黏性策略，更好地滿足用戶包括角色化塑造、群體歸屬等在內的深層情感需求。社交型出版在適應泛娛樂化媒介生態需求的同時，也能夠重塑出版社交的本質，即價值體系的自我建構與知識體系的互動交流。

2.由商品型出版轉向服務型出版

現有移動閱讀APP平臺的主要盈利模式還是圍繞出版品的閱讀消費變現來建構的。不論是策略上的免費閱讀，還是包月收費、按章節收費等，其本質上都是商品型出版經營模式。在移動閱讀APP市場競爭格局基本飽和的背景下，以商品售賣為主的盈利方式已無法滿足投資資本主導的移動閱讀產業利益訴求。而且，移動閱讀市場經過十多年的發展，在不斷累積龐大用戶的同時，垂直分化的閱讀群落正在形成，以社群為中心的服務型出版模式成為移動閱讀市場拓展盈利路徑的重要方向。因此，移動閱讀產業應由傳統的出版品流轉型出版模式轉向以垂直社群用戶為中心的服務型出版模式，以社群的社交深度和廣度拓展移動閱讀的出版服務領域，構建多維出版的社交化、娛樂化、知識化、IP化等服務體系，延伸移動閱讀的消費路徑，滿足用戶在社群中的角色扮演、群體歸屬以及社交娛樂等需求。

3.由渠道型出版轉向生態型出版

移動閱讀產業目前的出版模式主要是以移動閱讀APP平臺為核心的渠道導向型出版模式，其生產運營方式是以傳統線性結構為主的產業鏈形式。移動閱讀APP既是內容提供商與閱讀消費者的橋梁，也是出版閱讀價值實現的載體。隨著網絡媒介功能的演進與生態體系的建構，移動閱讀APP的出版模式也必然由渠道型出版向生態型出版轉變。移動閱讀APP的出版生態不僅包含了以IP為核心的內容生態，還包含了以用戶為中心的社群生態及以服務為核心的媒介生態。在移動閱讀APP的內容生態方面，其主要從內容形式（如網絡小說、有聲讀物、AR/VR讀物等）、內容用途（如資訊、知識付費、娛樂等）與內容領域（如健康、教育、科普等）三個維度進行拓展建構；在移動閱讀APP的社群生態方面，其主要從社群用戶結構和社群社交動力兩方面來推進；在移動閱讀APP的媒介生態方面，其主要從社群生態的伴生性與出版傳播的價值性兩個維度進行外向延伸融合。

移動閱讀APP市場在媒介生態化與社群社交化的雙重驅動下，出版模式已由傳統資源型、商品型、渠道型的出版模式轉向以社交型、服務型、生態型為典型特征的出版模式。這種轉向不僅是擺脫目前出版內容的運營瓶頸，還是突破出版價值變現困境的必然選擇。

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