讀者地位的變遷與數字出版的應對策略

【摘 要】 隨著全球數字經濟的高速發展，讀者的地位也發生了諸多變化，他們在出版產品、價格、渠道、推廣等方面從被動的接受者變成主動的參與者、選擇者，這給出版業帶來了很多的挑戰與機遇。文章希望通過對數字化時代讀者地位變遷特點的分析，為正在數字化轉型發展道路上前行的出版企業提供對策。

【關 鍵 詞】數字出版；讀者地位；數字化轉型

【作者單位】于明明，中央教育科學研究所音像出版社。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.001

過去10年，數字經濟引領中國市場經濟發展并帶來了巨大變化，數字改變世界已經成為不爭的事實。2007年，中國市值排名前十的企業主要是傳統產業，而到2017年，互聯網企業已經在前十名中占了七席。2018年，中國數字經濟規模達31.3萬億元，占國內生產總值的比重達到34.8%，中國成為全球第二大數字經濟體，數字經濟新業態成為中國經濟增長的重要引擎。李克強總理在2020年3月17日主持召開的國務院常務會議中指出，要對“互聯網+”、平臺經濟等加大支持力度，發展數字經濟新業態，依托工業互聯網促進傳統產業加快上線上云，發展線上線下融合的生活服務業，支持發展共享用工、就業保障平臺。

傳統出版行業如何深刻把握數字化時代的脈搏，順應潮流，充分利用數字化手段加速業務轉型，是每個企業需要認真思考與解決的問題。國際知名機構對中國各行業數字化轉型領軍企業調研得到的結論是，盡管各行業特征各異，但是數字化轉型領軍者的快速轉型得益于他們充分意識到數字技術是企業業務轉型的重要途徑與賦能手段，因此要大力推動企業的數字化轉型，就要著力增強智能化運營和數字化創新兩大核心能力。一方面，企業要從海量數據中生成數據洞察，實時且正確地決策，持續提升客戶體驗，借此不斷強化當前核心業務；另一方面，企業要借助數字技術的力量，加速企業產品與服務的創新，探索新的市場機遇，開創新的商業模式，孵化新的業務項目 [1]。

目前，中國作為全球最大的電子商務市場，基于“互聯網+”應用的數字消費者日益成熟，消費需求呈現日漸多元化的趨勢。傳統出版企業面臨著來自騰訊、字節跳動、京東、喜馬拉雅FM、咪咕等互聯網企業的競爭，需要重新審視數字經濟時代廣大讀者的行為與態度，這樣才能與時俱進地提升數字經濟時代讀者的消費體驗，實現“始于讀者需求，終于讀者滿意”的原則與目標。

一、讀者地位變遷的主要特點分析

近十年來，讀者的地位發生了諸多變化，本文結合營銷學經典的4P（產品、價格、渠道、推廣）理論框架分析，讀者地位總體上呈現如下特點。

1.產品角度

從產品角度看，讀者對數字出版產品的種類、內容變得日益多元化。首先，讀者對數字出版產品種類的需求日益豐富與多元化。2018年，國內數字出版產業整體收入規模為8330.78億元，比上年增長17.8%。其中，互聯網期刊收入達21.38億元，電子書收入達56億元，數字報紙（不含手機報）收入達8.3億元，博客類應用收入達115. 3億元，在線音樂收入達103.5億元，網絡動漫收入達180.8億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）收入達2007.4億元，網絡游戲收入達791.1億元，在線教育收入達1330億元，互聯網廣告達3717億元[2]。典型的例子是有聲閱讀產品市場的高速擴張，市場規模從2016年的23.7億元增加到2018年的45.4億元，年復合增長率達到34.8%，預計2020年將超過78億元，而用戶規模將達到5.59億人[3]。其次，讀者對數字出版產品內容日益挑剔。2018年，國內數字閱讀用戶規模達4.32億，人均數字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘，讀者希望獲得更加注重思想性和藝術性的出版產品，最受讀者歡迎的作品類型前三位分別為現實主義類、經濟管理類與運動健身類 [4]。

2.價格角度

從產品價格角度看，讀者在對數字出版產品具備較強價格承受能力的同時，依然對高價格較為敏感。中國音像與數字出版協會的調查顯示，2016—2018年中國數字閱讀用戶的電子書付費意愿持續大幅提升，2018年愿意付費的用戶比例達到66.4%，同時各年齡段用戶的實際付費金額均高于其意愿付費金額，其中18—35歲人群的付費水平最高，68.7%的電子書用戶愿意付費的區間在20元以上。這些調研結果顯示了數字出版產品尤其是電子書產品在提高銷售收入、制定合理價格區間方面的良好前景。與此同時，讀者從產品價格的被動接受者轉變為主動選擇者，能夠在眾多銷售平臺之間以及同一平臺的不同促銷時段間進行比價甚至議價，最終做出購買決策。以對傳統實體書店以及圖書銷量領先的電商平臺（京東、當當等）的觀察為例，同一本圖書同一時間在不同的銷售平臺存在價格差異。實體書店由于店鋪租金與人工成本較高，銷售價格通常比線上書店高20%以上，但注重購買環境體驗、對價格敏感度低、希望所見即所得的讀者依然會在實體書店購買，而價格敏感度高的讀者則會在京東、當當等不同的平臺之間進行比價，甚至會選擇“世界讀書日”“6·18”“雙11”等折扣力度大的促銷日下單購買。

3.渠道角度

從產品購買渠道角度看，讀者從單一的線下渠道購買者轉變為線上線下全渠道選擇者，能夠根據渠道的便利性、經濟性與個性化體驗等做出最終選擇。以各類圖書出版物購買渠道為例，讀者既可以在線下的實體門店、書攤購買圖書，也可以在京東、當當、亞馬遜、淘寶等綜合性電商平臺，以及各類圖書出版與銷售商的自建電商平臺，甚至是各類微商的線上渠道購買圖書。同時，電子書及Kindle等各類圖書閱讀器的普及，使得讀者可以直接在閱讀器、閱讀APP上購買喜歡的圖書。此外，讀者對手機等移動終端以及與之配套的線上渠道的依賴性日益增強，除了傳統的電商平臺，微信公眾號、微博、微商、直播平臺等都在成為數字出版物購買渠道的有機補充。根據中國互聯網絡信息中心的統計，截至2019年6月，中國網民規模已達8.54億，互聯網普及率達61.2%。其中，約6.39億的網民使用網絡購物應用，手機網民規模達8.47億，即99.1%的網民使用手機上網；8.2億的手機網民使用包括微信等社交媒體在內的手機即時通信，6.2億手機網民使用手機購物與網絡支付[5]。

4.推廣角度

從產品推廣角度看，讀者從出版社宣傳的被動接受者轉變為主動的反饋者，讀者能夠通過當當、京東等電商平臺，Kindle、微信讀書等APP，以及各類自媒體等主動對出版物提出批評或贊揚甚至評分，對出版物的銷售效果造成直接或間接的影響。以南派三叔所著的盜墓題材小說《盜墓筆記》為例，該小說獲得千萬名網絡讀者的狂熱追捧，最終衍生網劇、電影、手游、頁游、漫畫、舞臺劇等系列產品，創造了巨大的社會影響與經濟效益。此外，電商平臺小紅書也是消費者參與產品線上推廣具有代表性的平臺之一。作為一個生活方式平臺和消費決策入口，截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數已經過億，其中70%新增用戶是90后。在小紅書社區里，用戶利用文字、圖片、視頻等記錄、分享自己的生活與觀點，平臺則通過機器學習對海量信息和用戶進行精準、高效匹配，推進“口碑營銷”。小紅書旗下的電商業務在2017年12月被《人民日報》評為代表中國消費科技產業的“中國品牌獎”。

二、數字出版企業應對策略建議

2020年是中國政府與各級、各類組織制定2021—2025年 “十四五”規劃的重要時間節點，出版企業要認真、全面謀劃數字經濟背景下改革與發展的各項戰略舉措，深入分析宏觀環境、行業與市場的發展趨勢、機遇與挑戰，制定并實施包括應對讀者地位變遷的頂層設計方案，未雨綢繆，以科學規劃為引領，制勝未來。

1.基于數據分析與挖掘的產品策略

當前，讀者對從數字出版產品中獲得超級個性化體驗的需求日益強烈。在數字出版產品的設計上，出版企業可以在讀者授權的前提下獲得及時、海量的讀者信息，進行精準的產品設計與開發。一方面，出版企業可利用搜索引擎、數據挖掘、數據建模等手段，借助大數據分析技術，以客戶體驗為中心進行出版物的內容設計、編排、測試與延伸，更多地挖掘被忽視的讀者需求；另一方面，出版企業要強化市場調研能力，通過線上線下相結合的問卷調研、焦點小組調研等手段，進行出版物產品的讀者需求調研、市場細分與定位調研、產品概念測試、價格測試等，以獲得讀者消費行為變化與市場潮流的數據，最終精準地設計、改進與營銷數字出版產品和服務，提升廣大讀者的滿意度與忠誠度，從而贏得更多的讀者以及出版物衍生品市場。

盡管讀者地位在全球數字化大潮下發生了諸多變遷，為數字出版帶來了嚴峻的挑戰，但是出版企業仍然可以借助數字化技術的創新性應用，在深度挖掘廣大讀者潛在需求的基礎上，創造出更優的出版產品。事實證明，企業能夠深刻洞察消費者最本質的需求，從而生產出遠遠超越他們想象的更好的產品。出版企業在面對讀者日益增多需求的同時，仍然有無數的機會借助數字化技術進行出版物的研發與創新，創造出改變世界的出版產品，主動引領讀者的消費導向，而不僅是被動地承受讀者地位變遷所帶來的壓力。

雖然讀者對出版物擁有了更大的話語權、選擇權，但是出版企業仍然需要堅持將數字出版產品質量尤其是內容質量放在首位，踐行出版內容創作源于讀者、高于讀者的質量原則，在強化以讀者為中心的理念，著力提升讀者消費與閱讀體驗的同時，借助新興的數字技術手段，打造高質量的數字出版精品。這既是順應中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段的大勢之舉，也是推動中國出版由高原走向高峰的必由之路。否則，中國出版企業就無法承載持續提升廣大讀者思想水平、文化水平、專業水平與審美水平的社會責任，也無法完成宣傳科學知識、弘揚中華優秀傳統文化、傳播先進文化等歷史使命。

2.基于消費者洞察的價格策略

產品與服務的價格是決定出版企業最終利潤、生存與發展的關鍵因素之一。傳統的成本加成定價、競爭性定價等單一的定價方法已經不能適應當前數字出版市場復雜多變的競爭環境，應針對市場與競爭環境等因素分析，進行動態、組合甚至個性化的定價。而卓越的產品定價能力對出版企業在市場與產品分析、消費者行為研究、數據采集與建模等方面均有極高的要求。

亞馬遜的電子書定價就全面采用了動態的定價策略，堪稱業界典范。在常規的產品標準定價基礎上，亞馬遜的定價組合豐富多彩，既有“黑色星期五”“雙11”“中秋大促”等各類基于節假日折扣優惠券定價方式，又有“特價專場”“今日特價”“本周特價”“雙周特價”“本月特價”等各類限時特價優惠方式，還有“Kindle包月”“新手專享”“綁定有禮”等專項價格優惠方式，甚至還有“限時免費”等零元促銷的優惠方式。所有這些產品定價的背后，都是對讀者與產品銷售數據的挖掘，以提高總體的銷售額與利潤，提高讀者的忠誠度與單位銷售利潤為目標而精心設計的結果。值得一提的是，亞馬遜作為“地球上最大的書店”，是傲視群雄的全球領先云計算服務提供商，其豐富的產品定價組合與強大的產品定價能力背后，是其強大的對各類動態信息的實時采集與存儲能力、數據運算與建模能力、數據分析與決策能力。

3.基于生態圈的渠道與推廣策略

數字出版銷售渠道與推廣手段的運用常常密不可分。數字經濟時代，各個領域的專業化細分程度日益加深，任何行業領軍者都不可能完全自建所有的銷售渠道，也不可能自行使用所有的推廣手段，需要充分引進與借助組織外部的資源或伙伴的支持。傳統出版企業需要逐步學習如何扮演好數字出版生態圈的構建者與整合者角色，高度重視數字出版的生態圈戰略規劃，進而全面發揮第三方合作伙伴在渠道與推廣領域的客戶資源、品牌與專業能力優勢，這樣才能實現自身價值創造的最大化。如借助京東、當當等電商伙伴的營銷平臺，亞馬遜的Kindle、華為的智能手機、索尼的電子紙等硬件廠商伙伴的閱讀器平臺，微信、微博等媒體伙伴的社交平臺，實現出版物銷售、產品交付與推廣環節的數字化，建立良性發展的數字出版生態圈，實現合作共贏。

中信出版集團是針對廣大讀者線上與線下購買需求進行全渠道建設的范例。截至2018年，中信出版集團在全國16個省市建立了51家機場店與28家城市門店，2019年新增了19家線下實體店，同時與全國的新華書店、品牌獨立書店、社群建立了高效的銷售渠道。線上渠道方面則利用品牌、優質內容、信息技術優勢持續強化自身互聯網銷售能力的建設，官方旗艦店入駐京東、天貓等各大電商平臺和垂直互聯網渠道，形成了實體書店、電商、社群、自營平臺（APP、微信公眾號、小程序等）等全渠道的立體銷售網絡，通過全渠道網絡進行內容分發。

值得說明的是，在渠道與推廣手段的建設方面，由于新興的數字化技術層出不窮，傳統出版企業需要在基本的編輯、印刷、發行環節人才隊伍建設之外，盡早進行人才結構的調整、優化與創新，著力招聘、培養與選拔數字出版各專業領域的新型人才。如數字出版營銷戰略設計、數字化與多媒體內容開發、消費者行為與消費心理研究、大數據分析、數字化渠道開發、移動閱讀終端與應用開發、電子商務平臺（B2B/B2C）架構、人工智能與機器人等領域的專業人才，為數字出版渠道與推廣環節提供人力保障。

綜上所述，讀者地位的變遷已經成為不可逆轉的行業大勢，如果出版企業在數字出版的產品策略、定價策略以及渠道與推廣策略等方面統籌謀劃、全面提升，加強營銷平臺建設、市場與讀者數據分析、數字出版生態圈培育、研發與創新等相關的能力，就能借助中國數字經濟蓬勃發展的有利條件，將挑戰變為機遇，更好地服務與引領廣大讀者的閱讀與消費行為，創造中國出版業高質量發展的新浪潮。

|參考文獻|

[1]創新驅動高質發展——埃森哲中國企業數字轉型指數[R].埃森哲公司，2018-08-30.

[2]2018—2019中國數字出版產業年度報告[R].中國新聞出版研究院，2019-08-22.

[3]潤物有聲——2018喜馬拉雅有聲書用戶行為洞察報告[R].喜馬拉雅與克勞瑞，018-07-22.

[4]2018年度中國數字閱讀白皮書[R].中國音像與數字出版協會，2019-04-12.

[5]第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2019-08-30.