《新民晚報社區版》的發展模式與創新策略探析

【摘 要】 當下，個人化媒體時代來臨，受眾和媒體都面臨分眾化的趨勢。在分眾化上，社區報具有得天獨厚的優勢。在城市化率不斷提高、個性化媒體興起的今天，中國式社區報成為城市的一道獨特風景線。《新民晚報社區版》作為第一份經國家批準的社區報，在多年創新實踐的過程中積累了豐富的經驗。文章以《新民晚報社區版》創新發展過程中的實際情況為基礎，著重分析《新民晚報社區版》多年來的發展模式與創新策略，并總結其發展創新經驗。

【關 鍵 詞】《新民晚報社區版》；社區報；創新模式

【作者單位】史麗芳，寧波教育學院人文與經貿學院。

【基金項目】寧波市教科規劃課題（2018YGH035）。

【中圖分類號】G215 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.014

一、《新民晚報社區版》創新發展的內外環境

1.外部環境分析

20世紀80年代，自城市化建設以來，“社區”的概念開始出現并流行。我國將“社區”界定為“聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體”。隨著我國社會城鎮化率不斷提高，社區媒體在城市化率較高的一線城市擁有較大的市場空間，再加之社區媒體準確定位目標社區受眾、為社區受眾提供高相關性的新聞和服務等優勢，使得中國式社區報成為一線城市獨特的媒體業態。數據顯示，2018年，中國城鎮化率為59.58%[1]，上海城鎮化人口為2423.78萬，城鎮化率高達88.10%，居中國城鎮化率首位[2]，而《中國經濟增長報告（2018—2019）》認為2019年中國的城市化率將突破60%[3]。社區居民對定制化的實用性新聞信息有強烈的需求。因此，社區報隨著城市化趨勢和新媒體化趨勢的發展，將擁有龐大的市場空間。《新民晚報》在上海擁有深厚的受眾基礎、公信力和權威性，抓住城市化趨勢推出《新民晚報社區版》，利用《新民晚報》的品牌力量迅速打開了社區報的市場。

隨著中國經濟市場化改革的不斷加深，傳統媒體也逐步走向轉企改制之路，各大報業集團亟須在細分市場尋求差異化，以應對產業化競爭。在這樣的背景下，《新民晚報社區版》依托《新民晚報》品牌創刊，秉承其“飛入尋常百姓家”的辦報文脈，以提供更具可親性、可讀性的社區生活信息，鎖定目標受眾，成為上海報業市場社區報的開拓者[4]。

2.內部環境分析

《新民晚報社區版》在城市化和產業化競爭的大環境下創辦，其得以不斷發展的重要因素是受眾市場的需求。首先，與綜合類報紙相比，社區報的信息更加滿足新聞價值要素中的接近性。接近性指新聞信息與受眾的密切程度，包括地理、心理、情感等多個層面。信息與讀者的關聯程度越緊密，讀者就越關心信息，新聞價值就越大。社區報為受眾提供居住環境周邊的新聞信息，以居民身邊人、事為主要報道內容，因信息的接近性而引發受眾關注，繼而滿足受眾的生活類信息需求。受眾通過社區報接收關于社區的信息，可以及時參與到社區建設和管理活動中。社區報的出現完善了社區管理的缺失，有利于幫助社區居民解決鄰里矛盾和監督社區服務工作等，促進社區方和居民方共同創建和諧社區[5]。

《新民晚報社區版》針對上海不同區域推出社區版，目前已涵蓋徐家匯、寶山區、虹橋區、真如鎮等50多個區鎮街道等，每個社區版報上刊登該社區最近的熱點事件，居民從社區版報上就可以獲得與其息息相關的大小信息。有調查顯示，社區居民一般通過居民宣傳欄、社區微信群和人際傳播等方式獲取本社區的相關信息，這些渠道的信息未經過專業的整理核驗，其真實性和準確性有待考證。而社區報信息由專業的新聞工作者生產，每一條信息都經過新聞生產流程的嚴格把關，可以將重要、真實的新聞信息呈現給受眾。同時，調查顯示，受眾有參與到社區事務中的需求，但因缺乏獲知社區事務的渠道，真正參與到社區事務中的居民寥寥無幾。《新民晚報社區版》針對多個社區街道推出社區報，在滿足社區居民生活信息需求的同時，也讓他們獲知社區事務信息，并參與到社區事務中，促進社區和諧發展。

二、《新民晚報社區版》的發展模式與創新策略

1.觀念先行：細分讀者、分眾經營

2006年10月18日，《新民晚報社區版》經新聞出版總署批準成立，成為國內首家正式批準創辦的社區報。《新民晚報社區版》雖然依托《新民晚報》品牌創辦，但是在探索社區報的路上也面臨競爭對手的沖擊。《新民晚報社區版》多年來秉持分眾經營的理念，不斷探索，經多次改版才在激烈的競爭中脫穎而出。

《新民晚報社區版》從創辦開始就確立“細分讀者、分眾經營”的理念，其辦報的基本理念是作為社區媒體、市民媒體，必須始終追求成為重要政策解讀的傳播者、社區居民利益的代言者、幫助讀者謀求解困的服務者。無論是辦報理念、還是宗旨，《新民晚報社區版》都將社區家庭、社區百姓列為目標受眾，報紙的定位也是社區媒體。報紙定位和目標受眾都非常明晰，此后的改版也是在不斷深化“分眾經營”的理念，在不同社區內開展小眾化、針對性強的社區報的差異化運營[6]。

《新民晚報社區版》歷經多次改版，2007年創辦的《新民晚報社區版·閔行新聞》嘗試針對楊浦、徐匯、浦東三個區創辦資訊型分眾社區報。在這一階段，該社區報基本達到收支平衡，被評為“2007年度中國十大創新報業”。2008年，《新民晚報社區版》進行改版，在原來三份資訊型分眾社區報基礎上以大區域為發行渠道，并改名為《東區資訊》《西區資訊》《浦東資訊》，以吸納更大范圍的社區居民和區域商圈廣告。2009年，《新民晚報社區版》再次改版，此次一改以往的廣撒網策略，轉而將高端消費人群作為目標受眾，在上海最中心的6個區中選擇250個中高端住宅區和300幢甲級商務樓作為發行點，打造上海中高端消費人群的“社區資訊管家”[7]。此后，《新民晚報社區版》的改版將受眾按照社區不斷細分，2011年11月發行為社區家庭量身打造的《新民晚報社區版·家庭周刊》、以為業主解決問題為主要功能的《新民晚報社區版·業主周刊》和針對不同社區居民的《新民晚報社區版·街鎮報系列》[5]。目前，《新民晚報社區版》中的《新民晚報社區版·家庭周刊》《新民晚報社區版·業主周刊》電子刊已于2019年10月停止更新[8]，而《新民晚報社區版·街鎮報系列》由創辦時覆蓋六個社區，發展成為如今覆蓋50多個區鎮街道的社區報，《新民晚報社區版·街鎮報系列》中所有電子刊在門戶網站仍保持著每月一刊的更新量[9]。

2.內容為王：注重內容的差異性和服務性

《新民晚報社區版》在確立了“細分讀者、分眾經營”的理念后，在內容提供和分發渠道上也相應踐行此理念，在報紙內容上更加注重新聞信息的差異性和服務性。《新民晚報社區版》確立了“細、小、近、實”的內容定位。

“細”指的是報紙按照內容的不同類型細分為不同欄目，根據不同受眾的不同需求提供不同欄目，受眾可根據欄目名稱精準定位到所需內容，節約查找信息的時間。《新民晚報社區版》目前為止創立的社區報包括《新民晚報社區版·閔行新聞》《新民晚報社區版·家庭周刊》《新民晚報社區版·業主周刊》《新民晚報社區版·街鎮報系列》等多個分眾社區報。在按照區域細分受眾的基礎上，每版報紙還細分不同欄目。例如，《新民晚報社區版·家庭周刊》包括“一版要聞”“生活備忘”“申城教育”“家庭計劃”“旅游休閑”“健康講堂”“小樓書香”等多個欄目，充分考慮到居民家庭生活中的一應需求；《新民晚報社區版·業主周刊》包括“一版要聞”“業主周刊”“新時代教育”等八個版面，充分滿足業主需求。這些將受眾精準細分的社區報和欄目內容不僅為特定人群提供了針對性的信息和服務，讓社區受眾能夠找到自己喜愛的版面與欄目，而且為他們提供了共同關心的話題。

“小”指的是報道新聞時從小事切入，通過講好一系列有人情味、夾敘夾議的新聞小故事，以小見大引出受眾關注的社會問題。《新民晚報社區版》要求采編人員在新聞表現形式上要短小精悍、敘述生動，且一般頭條新聞的字數不超過800字。

“近”指的是報道的新聞應是當地社區居民周邊的熱點事件，滿足新聞價值的接近性和受眾對實用性生活信息的需求。

“實”指的是以直接、簡潔、明確的實用方式服務于讀者，將當天發生的重要新聞事件做實、做深。《新民晚報社區版》在選稿上提出差異性、實用性和可議性要求，推出的“社區民生調查”欄目聚焦民生話題，貼近社區居民生活，以老百姓身邊事為主要報道對象，曾被上海市委宣傳部新聞閱評督察組專題表揚[8]。

3.渠道爭先：發行渠道分眾化、精準化

《新民晚報社區版》不僅在內容提供上更加注重新聞信息的差異性和服務性，而且在發行渠道和周期上也不斷進行探索，力爭在發行渠道上做到分眾化、精準化，尋找最佳發行點和發行周期，實現社會效益和經濟效益的最大化。在《新民晚報社區版》的內容改版之路上，其發行點和發行周期也在不斷變化。2009年，《新民晚報社區版》針對中高端消費者將《新民晚報社區版》打造為社區資訊管家，將分散的三張周報改為周二至周五早上發行的日報，保證了高價值區域的高效發行。同時，在改版后的日報發行初期，《新民晚報社區版》選擇在中高檔小區門口、甲級的商務樓里和地鐵口等人流量最密集的地點派發，以提高社區報知名度，無論是在發行點，還是發行周期都開始趨向于“細分受眾”“精準化”，達到發行效果和經濟效益的最優化[9]。此后，《新民晚報社區版》不再盲目追求發行區域的擴大化，而是追求發行區域的精準化和發行周期的最優化。2011年11月，《新民晚報社區版·家庭周刊》《新民晚報社區版·業主周刊》《新民晚報社區版·街鎮報系列》，《新民晚報社區版·家庭周刊》《新民晚報社區版·業主周刊》以周刊的形式發行。《新民晚報社區版·街鎮報系列》和小區簽訂協議，使社區報真正走入社區。

4.經營保障：廣告經營的多樣化、長尾性

《新民晚報社區版》之所以能取得成功，一方面歸功于報紙內容和分發渠道的分眾化、精準性，使其能夠緊緊抓住目標受眾，維持流量，另一方面在于其能夠為廣告客戶提供多樣化、長尾性的廣告服務，引進廣告投資，促進媒體的進一步運營。《新民晚報社區版》立足社區，為廣告主提供多樣化的營銷方式，包括軟傳播、社區活動營銷等。“軟傳播”是指報紙一改傳統廣告壓迫式的傳播方式，通過在報紙上多頻次傳遞廣告信息的方式，將信息潛移默化地傳遞給消費者，令消費者逐步認可產品。《新民晚報社區版》曾在2009年舉辦過十多次有經濟收入的社區活動，令企業主和居民在互動中彼此熟悉，建立紐帶，同時也提升了社區報的知名度[8]。

長尾理論認為，傳統需求中各項冷門產品累積后的市場份額可能會與熱銷產品相匹敵，甚至超越其市場占有率。在社區報廣告主中，社區小商戶廣告商品無疑屬于冷門產品，大廣告主的商品則屬于熱銷產品。小區受眾群數量有限，《新民晚報社區版》將目光投放在小廣告主身上。《新民晚報社區版·走進廣中》在2019年12月31日發行的第49期中就刊登了“廣中路街道社區學校2020年春季班招生簡章”，通過小廣告主累積的廣告收益維持運營。

三、《新民晚報社區版》發展的經驗啟示

我們從《新民晚報社區版》的改版探索之路可看出，社區報的生存要解決四個方面的問題。首先，觀念上確立分眾經營的理念，這是社區報與綜合類報紙相比的一大優勢，精準定位受眾可以幫助社區報在后期運作上實現投入與效益的最優化配比。其次，報紙內容要注重信息的差異性和服務性，要以近、小、細、實的定位要求新聞采編，為社區居民提供實用性強的信息和服務，這樣才能與目標受眾建立穩定的關系。再次，報紙的分發渠道和發行周期要精準定位，實現發行區域的人口密度與發行渠道、發行周期的最優配置，避免資源浪費，實現高價值區域的高效率投入。最后，社區報在保證社區受眾流量穩定的基礎上，要為廣告客戶提供多樣化服務，重視社區小廣告主的需求，只有保證廣告效益，才能在媒體轉企改制的產業化競爭中不斷發展。

|參考文獻|

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[2]各省份最新城鎮化率新鮮出爐，上海城鎮化率最高，湖南僅排在第20位[EB/OL]. （2019-06-27）[2020-02-26]. https：//www. sohu. com/a/323418147_806214.

[3]2019年中國城市化率將突破60%[EB/OL]. （2019-10-29）[2020-02-26]. http：//finance. eastmoney. com/ a/201910291275185752. html.

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