李子柒爆紅 短視頻商業(yè)行銷「大風(fēng)起兮」

吳迪

2019年從「帶貨一哥」李佳琦、到「田園女神」李子柒，不少網(wǎng)紅火爆出圈，並帶火了直播電商等風(fēng)口。

李子柒年入1 . 6億人民幣，她的成功得益於李子柒背後的運(yùn)營公司微念科技，通過賦能K O L（意見領(lǐng)袖）、消費(fèi)品牌和投資MCN（Multi-Channel N e t w o r k，多頻道網(wǎng)路，通常指網(wǎng)紅孵化器或者網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。）的方式，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

同時(shí)，李子柒的走紅背後也是短視頻這種互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品的崛起。短視頻將自有品牌、IP延伸、冠名代言等進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，未來大有可為。

李子柒爆紅的商業(yè)變現(xiàn)主要通過兩種管道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的銷售。

李子柒，一個(gè)90後姑娘，3年前開始在美拍、微博、B站上傳視頻並收穫一眾粉絲，如今在YouTube上的粉絲數(shù)達(dá)到735萬，這個(gè)數(shù)字還在飛速增長(zhǎng)中，幾乎每一個(gè)視頻播放量都在500萬以上，CNN粉絲數(shù)量792萬，BBC粉絲數(shù)量558萬，F(xiàn)OX粉絲數(shù)量382萬，李子柒在2019年寒冬「突然」走紅，其中最高贊答案：李子柒的海外視頻對(duì)外文化影響力，可以抵得上1000個(gè)CGTN（中國國際電視臺(tái)）。

李子柒為什麼這麼紅？

「李家有女初長(zhǎng)成，不食人間煙火味。歸隱田園七仙女，心靈手巧化神奇。信手拈來絕世味，惠質(zhì)蘭心李小柒。」

她的走紅，全憑一「古」，古法古器，古色古香，靈動(dòng)自然，返璞歸真。

隨手點(diǎn)開李子柒的視頻，你不禁會(huì)驚歎這是一個(gè)無所不能的奇女子。她就像從古代穿越而來的女子，在如詩如畫的農(nóng)家小院，沿襲古老傳統(tǒng)，遵照古法工序，應(yīng)用古樸炊具，製作出一道道古風(fēng)美食。

網(wǎng)友評(píng)論說「沒有什麼東西是李子柒不會(huì)做的」。釀荷花酒、編竹筐、做麵包窟、製櫻花茶……把美食美飲的製作方法如日記般記錄下來，穿插著山間呼嘯的風(fēng)，天空行走的雲(yún)，甚至還有院落裡的「雞飛狗跳」，配以悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的古風(fēng)古調(diào)，仿佛有種讓人忘卻城市喧囂的魔力。

她的那種「采菊東籬下，悠然見南山」的生活環(huán)境，更是讓人心生嚮往。城市裏鋼筋水泥的生活，讓我們遠(yuǎn)離田園很久很久了。枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，池塘邊的落落野花……這些多半只停留在在許多人的記憶裏或夢(mèng)裡。從視頻記錄的點(diǎn)滴來看，李子柒把夢(mèng)想活成了現(xiàn)實(shí)。

她所表達(dá)的內(nèi)容，在自媒體內(nèi)容領(lǐng)域，確實(shí)是一股清流，清新脫俗，高雅不卑，另類獨(dú)特。

就是這樣，李子柒圈粉無數(shù)，人氣聚起來了，商機(jī)也隨之而來。大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)紅李子柒賺了1.6億（人民幣，下同）。與2018年上市公司淨(jìng)利潤(rùn)指標(biāo)相比，2123家公司淨(jìng)利潤(rùn)都趕不上她！這麼看來可以說全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。

商業(yè)變現(xiàn)足夠克制

可以說這得益於李子柒背後的運(yùn)營公司微念科技，據(jù)了解杭州微念科技有限公司成立於2013年2月28日。公司官網(wǎng)介紹稱，微念是一家通過孵化與深度整合KOL（意見領(lǐng)袖）網(wǎng)路，跨界新消費(fèi)品牌的公司。公司旨在通過賦能KOL和消費(fèi)品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。

當(dāng)前，微念擁數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌，深度合作了不同平臺(tái)的數(shù)百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的「李子柒」，還有美食方向的藝人「香噴噴的小烤雞」、「夏一味」，以及定位時(shí)尚美妝方向的「葉醒醒」、「林小宅」、「臥蠶阿姨」等。

微念科技在網(wǎng)紅藝人打造運(yùn)營方面有何獨(dú)到之處，它的變現(xiàn)能力究竟如何？

公開資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創(chuàng)基金、新浪微博等的早期投資，公司的最近一輪融資是2019年8月，獲得琮碧秋實(shí)、弘帆天盛的投資。

一位微念專案的早期投資人對(duì)媒體坦言，對(duì)基金來說，微念就是一筆比較正常的專案投資。要說團(tuán)隊(duì)特色，一方面是創(chuàng)始人在網(wǎng)紅圈子裏頗有影響力，為人也很真誠。據(jù)了解，微念科技的創(chuàng)始人為劉同明，啟信寶資料顯示，劉同明入網(wǎng)紅圈多年，擁有豐富的網(wǎng)紅運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，他服務(wù)過眾多品牌行銷推廣，積累了豐富資源和電商經(jīng)驗(yàn)。

「另一方面，團(tuán)隊(duì)在商業(yè)變現(xiàn)上足夠克制。」他說。李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年後的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。目前，李子柒在微博上已經(jīng)有了超過2000萬粉絲，在海外YouTube上的粉絲也超過了700萬，但她仍然沒有接廣告、做代言。

「我覺得微念現(xiàn)在的發(fā)展階段還太早了，商業(yè)化方面也還在慢慢嘗試，現(xiàn)在也很難說它以後就一定會(huì)跑出來。品牌的培育需要長(zhǎng)線來看，我們作為早期投資方，也沒有說要趁著品牌熱就馬上套現(xiàn)出來的意思。」上述投資人說。

目前，芒果文創(chuàng)在微念科技中持有6.56%的股份。對(duì)於當(dāng)初的投資過程，芒果投資執(zhí)行董事崔瑋對(duì)媒體表示，MCN作為新興業(yè)態(tài)，是團(tuán)隊(duì)所一直關(guān)注的。芒果投資不僅投資了微念，也投了遊戲、直播等領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)了解，芒果文創(chuàng)還曾投資娛加娛樂，其旗下的摩登兄弟去年在抖音上迅速躥紅。

崔瑋表示，在篩選MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，團(tuán)隊(duì)主要從兩個(gè)維度來做判斷。首先，橫向來看，公司要有持續(xù)挖掘培養(yǎng)紅人的能力。第二，縱向來看，公司要在廣告內(nèi)容製作、品牌承接、電商轉(zhuǎn)化等方面有綜合把控的能力。MCN機(jī)構(gòu)萌芽階段，盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入，而2019年直播電商的興起，則讓MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式更加多元，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)。

「對(duì)微念來說，我們當(dāng)時(shí)關(guān)注了它的運(yùn)營數(shù)據(jù)、變現(xiàn)方式。雖然說當(dāng)時(shí)的李子柒已經(jīng)是帶貨的KOL，但後面也涉及供應(yīng)鏈、店鋪運(yùn)營、2B端的商務(wù)合作、內(nèi)容產(chǎn)出策劃等，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的綜合能力。」崔瑋說。

資本更看重持續(xù)性、規(guī)模化

「李子柒其實(shí)一直很紅，在央媒點(diǎn)贊的文章出來前，她的抖音播放量已經(jīng)是經(jīng)常在前十的水準(zhǔn)。」崔瑋說。究其原因，是團(tuán)隊(duì)做出的差異化的好內(nèi)容。大多數(shù)短視頻紅人的內(nèi)容表現(xiàn)形式是比較簡(jiǎn)單，甚至有些粗糙的。李子柒團(tuán)隊(duì)是把長(zhǎng)視頻的精細(xì)化表現(xiàn)手法、高水準(zhǔn)拍攝要求，應(yīng)用在短視頻內(nèi)容製作上。從而實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量，甚至達(dá)到電視紀(jì)錄片的水準(zhǔn)。

艾媒諮詢集團(tuán)創(chuàng)始人張毅分析稱，李子柒的爆紅，一方面是因?yàn)樗囊曨l內(nèi)容聚焦農(nóng)村和西部地區(qū)，這是目前中國關(guān)注的主流方向。另一方面，有別於其他過於造作的網(wǎng)紅，李子柒的形象改變了大眾對(duì)網(wǎng)紅的看法。她從農(nóng)村出來到城市，然後又回到農(nóng)村生活、照顧奶奶，也是很正能量的故事。另外，對(duì)國外粉絲來說，她把中國的古樸民風(fēng)、民俗、美食、山水、衣著等中國文化元素展現(xiàn)了出來，所以吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。

此次爆紅之後，很多人拿李子柒和李佳琦、薇婭的吸金能力做對(duì)比。據(jù)了解，目前李子柒的商業(yè)變現(xiàn)主要通過兩種管道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的銷售。

對(duì)於李子柒的變現(xiàn)能力，崔瑋表示暫不方便對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行透露。不過，微念整體帶來的賬面回報(bào)情況還不錯(cuò)，公司也一直在穩(wěn)步發(fā)展的過程中。

在崔瑋看來，視頻內(nèi)容產(chǎn)出帶貨和直播帶貨看起來相似，但其實(shí)是完全不同的邏輯。直播帶貨類似過去的電視購物，直播網(wǎng)紅類似於購物專家，他會(huì)用一些行銷話術(shù)去帶貨，用戶購買有一定的激情消費(fèi)成分在其中。視頻帶貨不會(huì)涉及行銷話術(shù)，更多是通過精品內(nèi)容的表現(xiàn)，引發(fā)用戶的購買欲。比如一罐柿子醬背後，有柿子的原生、採摘到做成柿子醬的整個(gè)過程的呈現(xiàn)。

「又美又會(huì)叫賣的主播太多了，李子柒本人作為紅人、美女，並不是她的獨(dú)特價(jià)值所在，她的特色還是在於精品短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì)和風(fēng)格。」崔瑋說。

同時(shí)，崔瑋表示，現(xiàn)在網(wǎng)紅的迭代速度很快，不可能說藝人現(xiàn)在很紅，半年、一年內(nèi)就高枕無憂了。哪怕是KOL，只要稍微停更，流量可能馬上就下去了。同樣的，很多MCN公司都可能出過爆款，但如果沒有持續(xù)性，可能就只是留下曾經(jīng)是爆款的痕跡。「所以從資本角度來說，評(píng)判一家MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)潛力，更加注重的是公司的持續(xù)性，能夠規(guī)模化製造網(wǎng)紅的能力，這對(duì)股權(quán)投資來說才是有價(jià)值的。」她說。

短視頻變現(xiàn)前景廣闊

李子柒的走紅，揭示了短視頻這種互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品的崛起趨勢(shì)。

如今，短視頻的變現(xiàn)方式大致有以下四種：廣告合作、電商運(yùn)營、知識(shí)付費(fèi)、IP衍生開發(fā)。

1.廣告變現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示，過去一年中開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)已達(dá)到57.53%，廣告變現(xiàn)也是目前大多數(shù)視頻製作者採用的方式。比如「辦公室小野」和「大胃王甄能吃」都將廣告變現(xiàn)作為主要變現(xiàn)方式。

李子柒早前就在微博上多次聲明，自己並非淡泊名利，也有著普通人的追求和欲望。「如果有跟我對(duì)脾氣的，不管是廣告、淘寶，還是做品牌、拍長(zhǎng)視頻，都會(huì)考慮。」

對(duì)於將來在自媒體和商業(yè)方面的安排，李子柒曾坦言，目前有不少專案都在計(jì)畫之中，有機(jī)會(huì)將一一實(shí)現(xiàn)，也希望和有共同願(yuàn)景的人一起合作。

2.電商運(yùn)營

從用戶匹配上看：80/90後，已成為了電商購物的主力，而他們同樣也為短視頻用戶的核心。對(duì)於所支持的KOL，他們也從過往點(diǎn)贊向「買買買」遷移，他們消費(fèi)衝動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)力更旺盛。

從消費(fèi)需求上看：消費(fèi)需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，品質(zhì)化、個(gè)性化、服務(wù)化成為了用戶核心需求，短視頻KOL能夠基於這些需求個(gè)性化表達(dá)和生產(chǎn)內(nèi)容更好地影響粉絲。

從表達(dá)形式上看：相比圖文，短視頻能夠更全面、高效、生動(dòng)傳達(dá)產(chǎn)品資訊，更容易引發(fā)用戶的感官共鳴；短視頻KOL的人格屬性更強(qiáng)，與粉絲的粘度更深，也更容易打動(dòng)用戶。

因美食起，因美食火，李子柒未來的商業(yè)化道路應(yīng)該也不會(huì)脫離這個(gè)方向很遠(yuǎn)，而這樣的變現(xiàn)模式，同樣以美食題材而出名的「日食記」就早在此前嘗試過。

「日食記」旨在用短視頻的方式來記錄簡(jiǎn)單的生活，讓生活回到原本應(yīng)該有的樣子，在積累了一定的人氣之後，如今的日食記已經(jīng)發(fā)展成了具有個(gè)人特色的獨(dú)立IP，周邊產(chǎn)品涉足美食、餐具、文創(chuàng)用品等多個(gè)方面，其微店和淘寶店鋪的銷量也十分穩(wěn)定。

3.知識(shí)付費(fèi)

眾所周知，知識(shí)付費(fèi)是平臺(tái)最快也是愈發(fā)普遍的變現(xiàn)方式。

它的主要特點(diǎn)是：通過便捷的互聯(lián)網(wǎng)傳播管道，快速且低成本完成用戶篩選和圈層，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營和維護(hù)，讓有能力的個(gè)體向這些用戶提供（傳授）知識(shí)和技能，從而獲得可觀的收入。

在用戶精神需求增長(zhǎng)的今天，越來越多的人願(yuàn)意從行業(yè)專家處獲取與自身興趣有關(guān)的知識(shí)，並支付一定的費(fèi)用。

如今已經(jīng)有很多中華老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化相關(guān)的找李子柒合作，她也在考慮將商業(yè)模式建立在有意義的事情基礎(chǔ)上，比如做一個(gè)年輕人喜歡的帶有傳統(tǒng)文化色彩的品牌。

4.IP衍生開發(fā)

現(xiàn)在，很多處於頭部位置的「大V」「網(wǎng)紅」正在尋求「?jìng)€(gè)人IP生態(tài)圈」的搭建，因?yàn)檫@才是自媒體價(jià)值變現(xiàn)可持續(xù)化。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，IP打造高度依賴於高投入大製作，基本被大公司壟斷。而新媒體時(shí)代，IP打造的門檻大大降低，以「僵小魚」為例，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)通過持續(xù)的短視頻輸出，在頭條號(hào)上積累的五百萬粉絲，就成為IP打造的基石。在過去，這是不可想象的。

據(jù)了解，有著完善KOL孵化體系的微念科技，在眾多網(wǎng)紅新秀中發(fā)現(xiàn)了李子柒蘊(yùn)含巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ⒛罡鶕?jù)不同KOL的特點(diǎn)，能夠幫助他們完成商業(yè)閉環(huán)的同時(shí)逐漸成為頭部KOL。配以李子柒高質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出與令人欽佩的人格魅力，從而助力李子柒迅速成長(zhǎng)為大IP。

核心KOL「李子柒」成功創(chuàng)造了單視頻單平臺(tái)1.5億播放量、單視頻全平臺(tái)4.2億播放量的歷史記錄。在多位頭部IP未商業(yè)化的情況下，月均營收已達(dá)數(shù)千萬元。

通過自有品牌、IP延伸、冠名代言等進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，再進(jìn)一步提高內(nèi)容品質(zhì)、惠及更多人群，將是一條星光之路。