樂高集團：用積木顆粒讓世界感知中國文化

王瀟儀

樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強。

恰如其分地表達中國文化，正成為世界品牌深耕中國市場的“必修課”。

5月15日，玩具品牌樂高在上海面向全球發布首個以中國經典名著為靈感的系列產品——樂高悟空小俠系列。這也是樂高88年品牌歷史中，唯一一個源自一種文化，并充分融入文化細節、價值觀和特點的產品系列。

“樂高集團始終對中國文化抱有敬意。”樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強說，“樂高悟空小俠系列就是把中國傳統文化與樂高積木顆粒進行結合，通過樂高模型和小人仔的方式，讓更多的人了解中國、并喜愛中國傳統文化。”

樂高一向擅長用積木顆粒講故事，但表達博大精深的中國文化絕非易事。首選《西游記》和流傳近500年的美猴王故事進行詮釋，顯然是一個高起點開局。高起點背后，是樂高集團在中國深耕積淀后的全新表達邏輯。

厚積薄發

提及樂高集團近年在中國的發展，“雙位數增長”是最醒目的關鍵詞之一。

自上世紀80年代進入中國以來，樂高集團在中國的發展經歷了長達30年的“蟄伏期”。彼時，樂高積木對于中國孩子來說是難得的“奢侈品”，即便在一線城市，孩子們也只能在玩具集合店里對樂高積木“望洋興嘆”。

直到2014年，樂高集團在中國市場迎來了重要轉折。在當年財報中，中國市場第一次和英國、法國、美國等成熟市場一同提及，等量齊觀。同年，樂高集團在亞洲地區的首個工廠落戶浙江嘉興。

至此，中國市場作為“后起之秀”連續多年實現雙位數增長，成為樂高集團全球發展的新引擎。在樂高集團看來，“雙位數增長”離不開過去數年對中國消費者需求和中國文化的充分理解。

“中國家長會更多地參與孩子的玩具挑選，他們會給孩子選擇‘寓教于樂的玩具。”樂高集團中國區市場部副總裁林海云說。

從2018年起，樂高集團陸續推出以春節、端午節為靈感的中國傳統節日套裝，以北京長城和上海天際線為靈感的中國地標建筑套裝，由此開啟了中國文化的樂高表達。

守與躍

顯然，樂高集團對中國文化的詮釋沒有止步于單個套裝產品。

當中國玩家正津津樂道于樂高春節套裝的惟妙惟肖，樂高集團高級設計總監Simon Lucas（西蒙·盧卡斯，后稱“西蒙”）和他的團隊成員已經來到上海，籌備“大動作”——樂高悟空小俠系列。

走訪中國多座城市后，西蒙發現美猴王是“國民度”非常高的神話人物，但中國孩子談論的英雄故事卻大多來自國外，與中國傳統文化關聯度不高。

孩子們體驗樂高悟空小俠系列。

如果中國父母對國外英雄故事不夠了解，在為孩子挑選玩具這件事上就會產生“代溝”。世代流傳的《西游記》故事和美猴王形象，由此成為樂高連接孩子和父母長輩，表達中國文化的關鍵。

“小時候我就知道美猴王這個人物，也了解《西游記》里的一些故事。但站在文化角度詮釋人物的精神內核，挑戰極大。”西蒙坦言。

作為樂高集團在中國大陸地區聘請的首位產品設計師，溫笑東在樂高悟空小俠設計團隊中發揮了重要作用。但如何突破對美猴王形象的固有認知，以樂高積木顆粒的方式講述新的故事，也是擺在他面前的難題。

“找準傳統和現代的平衡點并不容易。如果我是一個八九歲的小孩，我希望看到什么、發生什么故事，是我們在設計過程中反復追問的。”溫笑東說。為了確保悟空小俠系列符合大眾的期待和理解，每一版設計草稿都會邀請7-10歲的中國孩子和他們的父母參與調研。

最終發布的8套產品都注入了不少新的表現手法，外加現代化的裝備道具，一切都表明樂高悟空小俠系列和大眾記憶里的美猴王故事不太一樣。

“區別于簡單改編原著，我們打造了全新的故事線，力求為孩子們開啟全新故事篇章。”西蒙一語道破。

原來，樂高悟空小俠系列的故事線已經跳出神話故事，進入現實生活。主人公不是齊天大圣，而是名叫齊小天的普通男孩;終極任務也不再是取得真經，而是守護城市家園。

當傳說中的英雄被拉回現實世界，給孩子們的玩樂體驗增加了“實感”。英雄背后傳承幾代人的精神內核也得以保留，更易引發孩子共鳴。

守住了英雄本色，跨越了時空隔閡。守與躍之間，樂高悟空小俠系列的傳承再創造，成為樂高詮釋中國文化的新起點。

從中國到世界

“根植于中國文化的樂高悟空小俠系列，不僅為中國孩子們創造了一個能引發文化共鳴的英雄故事，還提供了連接中國家長與兒童的橋梁。”黃國強說。

雖然樂高悟空小俠系列產品主要面向的年齡段為6-10歲，但樂高集團對該系列寄予厚望，希望以美猴王為靈感而生的系列產品成為全家人的新玩具，讓父母和孩子、甚至祖孫三代玩在一起。玩樂的過程，也是父母長輩分享傳統文化故事的好時機。

除了消除孩子和家長間的玩樂“代溝”，樂高悟空小俠系列面向全球發售的長遠目標是讓全世界感知中國文化。

“雖然有文化間的差異，西方人也不如中國人熟悉美猴王故事。但動人的故事有共通之處，孩子們都喜歡英雄故事，也向往與英雄互動。”西蒙說。

在設計師眼中，樂高悟空小俠系列對全球玩家具有足夠吸引力。從過往全球市場的反饋來看，黃國強對樂高悟空小俠走向世界也充滿信心。

“中國元素的產品一定是在東南亞、北美等華人多的地方賣得更好。但中國元素已經成為不可小覷的文化符號，被越來越多西方消費者所接受。即便海外玩家之前沒聽過美猴王，我們也希望通過樂高玩樂體驗，讓玩家喜歡上它，了解它背后的故事。”

至于樂高悟空小俠系列能否“出海”成功，結果或許不是最重要的。重要的是，樂高已經邁出讓世界感知中國文化的第一步。