民族地區旅游型特色小鎮的品牌競爭力培育
——以廣西為例

陳文捷，夏 營

(廣西大學 商學院，廣西 南寧 530004)

1 問題的提出

旅游特色小鎮是順應當前我國旅游業蓬勃發展的勢頭和國家宏觀政策的激勵而產生的，也是旅游產業和其他產業相互融合發展實現“大旅游”現狀的關鍵，有別于行政區劃單元和產業園區，具有明確的產業定位、豐富的文化內涵、特色的旅游產品和一定社區功能的發展空間平臺，是地區未來經濟發展新的增長點和農村地區城鎮化發展的重要載體，更是推進民族地區可持續發展和鄉村振興的重要路徑之一. 在當下競爭激烈的市場環境下，決定民族地區旅游型特色小鎮培育發展的關鍵在于各旅游型特色小鎮開拓市場、占領市場以及獲得利潤的能力. 因此，旅游型特色小鎮作為旅游產業和其他相關產業融合發展的締結者以及鄉村振興的特色發展平臺，其在培育發展中的品牌建設以及品牌競爭力培育尤其重要.

品牌是指某個賣家用于區分于競爭對手的特色編碼或產品標識[1]，品牌競爭力是指企業在長期的生產經營過程中所積聚的一種能力，可強化企業的品牌塑造意識和塑造行動力，為品牌的持續發展提供不竭的動力[2]. 關于旅游品牌競爭力研究，國內外學者多集中于目的地旅游品牌的建設[3-4]、傳播[5-6]、管理[7-8]與評估[9-10]，旅游品牌競爭力模型構建以及模型指標體系構建[11-12]，影響目的地旅游品牌競爭力因素[13-14]等方面，研究對象大都以省域、城市、景區為主. 關于特色小鎮品牌競爭力研究，學者大都以運動型特色小鎮或體育型特色小鎮為具體研究對象，將特色小鎮建設與“品牌基因”理論[15]、區位理論[16]、空間重建理論[17]等相結合探討其品牌競爭力的構建以及特色小鎮發展路徑的選擇，而涉及旅游型特色小鎮品牌競爭力方面的研究甚少. 當前，國家宏觀政策與總體發展戰略在一定程度上激勵了各個省市對“特色小鎮”的培育建設熱情，全域旅游、鄉村旅游等新型旅游發展業態更是為旅游型特色小鎮的建設發展奠定了基礎，旅游型特色小鎮承載著旅游產業、文化產業以及其他相關產業的多元融合發展，而特色小鎮的品牌建設及品牌競爭力又影響著自身的可持續發展. 廣西列屬我國西部民族地區，是國家鄉村振興戰略發展重點和鄉村旅游開發建設亮點，一直以來致力于建設一批在產業功能、體制機制、生態環境、文化底蘊上都滿足發展需求的宜居宜業宜旅的特色小鎮. 在2018年已公布的特色小鎮中，擇優挑選了一批具有明確的產業定位、旅游特色以及文化內涵的小鎮作為廣西旅游型特色小鎮培育對象. 因此，本文以廣西旅游型特色小鎮為研究對象，梳理總結當前廣西旅游型特色小鎮品牌建設存在的問題，綜合分析民族地區特色小鎮品牌競爭力的構成要素，并在此基礎上提出民族地區旅游型特色小鎮品牌競爭力培育與提升路徑.

2 民族地區旅游型特色小鎮品牌建設發展存在的問題

2.1 品牌影響力不足，對游客缺乏吸引力

品牌影響力是某品牌引領行業發展的基礎，是品牌核心資產的重要組成部分，也是左右消費者選擇商品的重要影響因素. 廣西旅游型特色小鎮的培育建設工作始于2018年，在此之前，國內已有特色小鎮建設的優秀領軍者和發展案例. 如2015年浙江省率先系統地提出了“特色小鎮”建設發展模式，并出臺了一系列特色小鎮的建設指導文件和意見，初步探索與實踐取得了一定的成效，廣受各界關注. 此后，浙江省關于特色小鎮的設想構思成與成果模式在全國范圍內引發實踐效仿和經驗推廣，其打造的武義溫泉小鎮、龍游紅木小鎮、常山賞識小鎮等旅游型特色小鎮成為了國內特色小鎮建設學習的經典案例. 浙江省旅游型特色小鎮的品牌影響力在全國范圍內占有重要地位，是特色小鎮建設的領軍者. 隨后云南省因其獨特的旅游資源以及人文氣息，在旅游和特色小鎮建設融合方面取得了較高成效，也占據重要的引領地位. 廣西旅游型特色小鎮的培育建設順應了時代發展要求，具有實現區域內各界資源有效整合、推動廣西鄉村振興發展和新農村建設、促進民族地區文化繁榮等重要的歷史和現實意義. 因此，廣西旅游型特色小鎮培育應在特色小鎮的建設構想、發展思路、品牌建設、品牌競爭力培育等方面做好工作，避免出現空間布局混亂、同質化建設、千鎮一面以及文化內涵缺失等局面，以培育出一批具有本地區烙印的特色小鎮品牌，并努力提升其品牌影響力和品牌知名度.

2.2 品牌建設核心要素缺失，文化整合能力較為薄弱

在品牌內涵的各個指標中，品牌文化的權重影響最大，是因為品牌競爭力首先表現為一種文化的內在拉力和外在推力[18]. 民族地區旅游型特色小鎮品牌競爭力建設的重點歸根到底是不斷地凝聚和延續品牌文化. 廣西旅游型特色小鎮在培育過程中依然存在嚴重的對當地民族文化認識不足的問題，各地區為完成規定的創特任務，會將一些不符合特色小鎮文化建設的節慶民俗活動強行列入其中，導致了特色小鎮建設民族文化內涵缺失等問題. 此外，部分培育單位仍然沒有找到外來文化與本地區民族文化、旅游產業與文化產業的最佳融合發展方式. 這些問題將會引起廣西旅游型特色小鎮品牌建設核心要素的缺失，出現“有特色、無內涵”“有產業、無消費”等現象. 因此，民族地區旅游型特色小鎮建設培育過程要始終根植于優秀的傳統文化和獨特的民族文化，通過整合區域民俗、節慶、節日等文化資源，凝練出具有較高文化內涵的品牌. 此外，各培育單位在建設過程中除去“急功近利”“經濟利益至上”等負面心理，不斷地提升文化整合能力，突出本地區民族文化的傳承與創造，用品牌文化凝聚小鎮培育建設的核心要素才是民族地區旅游型特色小鎮的立足根本.

2.3 品牌建設區域集群化及專業化程度較低

產業區域集群化程度取決于相關產業的發展規模、供應鏈提供情況以及品牌影響力等因素[19]. 廣西旅游型特色小鎮培育有眾多以農業為基礎的旅游特色小鎮類型，其一系列農產品種植、采摘、加工、物流、銷售是形成區域產業規模化的良好基礎. 但廣西這些以農業為主導產業的旅游型特色小鎮大都以當地農戶分散種植或個體經營為主，農戶的專業化程度以及品牌意識不足，競爭力較弱，導致整個小鎮不能形成系統的、完善的產業體系，在對外輸出方面也是單打獨斗. 在這種情況下，廣西旅游型特色小鎮在產業規模化建設發展方面會受到一定的制約，進而影響該地區品牌競爭力，所以政府需要構思一個既促進產業集群化發展、又滿足農戶需求的妥善方案；此外，產業集群化的規模也會影響地區對人才的吸引力，小鎮大多數農戶對于產品從種植到輸出過程中的專業知識及專業技術掌握程度較低，也將直接影響地區品牌的專業化程度. 因此，產業專業化程度也是民族地區旅游型特色小鎮建設培育工作的重要努力方向.

3 民族地區旅游型特色小鎮品牌競爭力的構成要素

3.1 旅游型特色小鎮品牌競爭力的核心構成要素分析

旅游型特色小鎮的建設關鍵在于“旅游”和“特色”兩個方面，在新的時代發展背景和新型城鎮化建設的需求下，廣西旅游型特色小鎮有著獨特的功能定位和發展要求. 品牌個性是廣西旅游型特色小鎮整體空間區域品牌形象的概括，是進行市場定位和實行差異化發展的關鍵. 獨特的品牌個性能夠增加品牌偏好和民眾消費的可能性，通過在民眾和品牌之間建立獨特的情感聯系來增強民眾的信任和忠誠[20]. 與此同時，品牌是文化整合及凝聚后所形成的特殊符號，而品牌個性能夠給予這一特殊符號在消費者心目中較高的辨識度，因此旅游型特色小鎮不僅僅是具有特色小鎮功能的區域空間，也是具有特殊文化符號的品牌區域.

也就是說，品牌個性的形成是民族地區旅游型特色小鎮品牌競爭力培育建設的關鍵，品牌個性的構成具體表現為產業模式、文化底蘊、地域環境和旅游發展氛圍等四個方面的獨特性，如圖1所示. 第一，獨特的產業發展模式. 旅游型特色小鎮建設應突出旅游產業與當地特色產業的融合發展，廣西旅游型特色小鎮在培育建設過程中，因地制宜的利用地方獨特的資源稟賦，形成特有的產業發展模式. 例如廣西扶綏縣山圩鎮木藝小鎮，依托當地優越的林業資源，可以打造木材循環經濟產業帶的工貿特色小鎮. 第二，獨特的地域環境. 廣西獨特的地勢地貌、自然地理環境為旅游型特色小鎮的建設提供了得天獨厚的地域環境資源. 例如柳南區太陽村鎮雖為螺螄粉小鎮，但坐擁百里畫廊之稱的柳江、秀美風光的文筆山以及跑馬場等優秀的旅游地理資源. 第三，獨特的旅游發展氛圍. 廣西鄉村旅游發展一直是國家鄉村旅游建設的亮點，區內各市、縣都積極推動本地區鄉村旅游的發展，旅游型特色小鎮的培育建設與鄉村旅游建設發展有著共同的指向，即促進鄉村振興，實現廣西新農村建設. 第四，獨特的文化底蘊. 廣西特有的少數民族文化，其優秀的風俗習慣、慶節節日、飲食服飾以及特色建筑都為廣西旅游型特色小鎮的建設提供了獨特的文化底蘊. 民族地區旅游型特色小鎮在構建品牌個性文化時，除了要結合上述的基本構成要素之外，還要注重小鎮的生態和人文空間的構造，建設宜居、宜業、宜旅、宜養的產業化集群.

圖1 民族地區旅游型特色小鎮品牌個性的構成要素

3.2 旅游型特色小鎮品牌競爭力的外延構成要素分析

民族地區旅游型特色小鎮在培育建設中找到自身特色，建立獨特的品牌優勢是至關重要的. 品牌個性是旅游型特色小鎮品牌競爭力的核心構成要素，除此之外還包括外延構成要素. 外延構成要素主要有五個方面：基礎要素、核心要素、延伸要素、個性要素以及傳播要素，如圖2所示.

圖2 民族地區旅游型特色小鎮品牌競爭力外延構成要素

旅游型特色小鎮的品牌認知度是其品牌競爭力外延構成要素中的基礎要素，是旅游者對旅游型特色小鎮品牌價值及內涵的認知程度. 品牌認知度的建立是一個不斷進行品牌塑造和構建的過程，需關注的是在培育中對小鎮品牌建設的投入. 品牌的塑造和構建通過不斷地對本地區資源文化稟賦進行挖掘，長期的經驗積累與實踐操作，形成獨特的品牌內涵，以促進品牌的優質化、商業化甚至國際化發展，為品牌吸引更多的投資和支持. 旅游型特色小鎮的品牌知名度是其品牌競爭力外延構成要素的核心要素，是在基礎要素上的進一步推廣與延伸. 品牌知名度是指品牌被旅游者或潛在游客認識了解的程度，其形成主要是依托自身獨特的產業基礎. 旅游型特色小鎮品牌的忠誠度與市場占有率是品牌競爭力外延構成要素的延伸要素. 延伸要素主要是促進品牌的橫向、縱向延伸，拓寬旅游型特色小鎮的發展渠道，豐富產業功能，其中品牌忠誠度是指顧客在對品牌產品或服務產生認同和喜愛的基礎上進行多次消費的過程，保證了品牌的基礎客源，推動品牌競爭力的不斷提高，品牌市場占有率反映了品牌在市場上的產量規模和所占市場份額，是品牌競爭力的市場集中體現. 旅游型特色小鎮品牌的美譽度和滿意度構成了品牌競爭力外延構成要素的傳播要素，傳播要素在一定程度上影響著品牌知名度，進而影響品牌影響力，品牌美譽度和滿意度是顧客對品牌產品及服務的喜愛和信任程度，影響著品牌的形象力和競爭力. 民族地區旅游型特色小鎮在建設培育中不斷地提高特色產業的專業化水平、旅游產業的服務水平，創造獨特的品牌故事，凝聚獨特的品牌文化，利用創意廣告、營銷推廣等線上、線下途徑來傳播品牌，增強旅游型特色小鎮的知名度. 旅游型特色小鎮品牌的偏好度和創新意識構成了品牌競爭力外延構成要素的個性要素. 個性要素決定著旅游型特色小鎮的建設風格，影響著民眾的接納和認知程度. 品牌偏好是旅游型特色小鎮在培育建設過程中積極地契合消費者偏好，精準定位目標市場；品牌創新意識是指旅游型特色小鎮建設培育切不可照搬其他特色小鎮的建設模式，而將優秀的建設理念與民族地區實際情況相結合，凝聚特有的地方民族文化和產業文化，為品牌形成強大的競爭支撐. 例如廣西地區以“螺螄粉美食文化”為特色的柳州太陽村鎮，以“宗祠文化體驗與康養文化體驗”為特色的賀街鎮，以“口岸經濟、邊貿文化”為特色的龍舟縣水口鎮等.

4 民族地區旅游型特色小鎮的品牌競爭力培育路徑

4.1 加強品牌個性塑造，整合區域品牌資源，凝聚品牌文化內涵，提升品牌知名度和認知度

品牌個性是民族地區旅游型特色小鎮品牌競爭力的核心構成要素，需要在培育建設過程中以區域資源稟賦為依托，實施差異化發展戰略，形成獨特的地域特色. 第一，充分挖掘當地特色產業，豐富特色產業的產業業態，延長產業鏈條，實現“以產興城”“以產帶旅”的良好局面. 此外，除特色產業外，還要注重其他產業的發展，形成多元化的產業發展狀態，為地區經濟發展提供全方位、多梯度的配套設施. 第二，在保護地區特有的民族風俗習俗、傳統的地域風貌以及歷史文化遺產遺跡的同時，深入挖掘地方文化內涵，凝聚出獨特的品牌符號，從而提升民族地區旅游型特色小鎮的發展品質. 因為特有的文化內涵是民族地區旅游型特色小鎮開展品牌化經營戰略的重要競爭力，它能夠賦予小鎮獨一無二的符號、標識，防止其旅游型特色小鎮在全國特色小鎮建設領域中缺少辨識度和認知度. 此外，在保留特色小鎮地區文化特色的同時融合現代城鎮文化，促使民族地區旅游型特色小鎮成為文化底蘊深厚、時代特色鮮明的人文地理空間.

4.2 加強品牌宣傳力度，優化品牌傳播策略，拓寬品牌傳播渠道，提升品牌影響力

傳播品牌的文化內涵，強化品牌的個性特征是品牌傳播的基本原則. 當今由于激烈的市場競爭和復雜變化的商業環境，品牌需要通過傳播、宣傳來獲得可持續的競爭力. 對于民族地區旅游型特色小鎮而言，品牌傳播要以品牌價值為核心，凝練出大眾對于民族地區旅游型特色小鎮產品服務的興趣點或關注點，利用多元化的傳播渠道將品牌精準地傳播出去. 第一，充分利用自媒體傳播渠道進行品牌宣傳營銷，例如利用微信和微博，建立本地區旅游型特色小鎮官方微信公眾號和微博賬號，定期更新旅游型特色小鎮的相關信息和推薦. 第二，建立旅游型特色小鎮官方門戶網站，完善網站功能信息，設置小鎮信息、小鎮指數、招商引資、政策文件、對話鎮長等網站信息欄目. 第三，與電視、報紙、廣播等平臺合作，投放相關廣告，同時拍攝旅游型特色小鎮的宣傳視頻，通過線上方式投放出去. 第四，發揮民族地區原住居民的宣傳營銷作用，提高他們的參與熱情和力度，共同進行品牌的營銷策劃. 此外，品牌傳播要保證信息輸出的可靠性、真實性，民族地區旅游型特色小鎮在優化傳播策略，拓寬傳播渠道時要始終保證品牌信息的真實性，形成正面的品牌傳播效果.

4.3 加強品牌創新意識建設，優化品牌細分市場，提高品牌市場占有率及可持續發展能力

培育民族地區品牌競爭力離不開創新，創新是建設旅游型特色小鎮的關鍵，是占據競爭激烈的旅游市場動力，也是促進地區可持續發展的關鍵. 第一，全面提高品牌創新意識，將創新意識貫穿旅游型特色小鎮建設始終，觀念創新、制度創新、產業創新、資源創新、科技創新、環境創新、功能創新各方面齊頭并進，進而促進旅游型特色小鎮的文化內涵、環境風貌、文旅產業、服務設施、機制管理的升級. 第二，以地區特色產業為基礎，推進并形成具有地區特色的創新發展平臺. 同時整合現有產業、產品、資金、信息、人才等資源，精準定位目標市場，優化局部細分市場，確保小鎮在目標市場中的比較優勢，從而提高小鎮品牌的旅游市場占有率，促進地區旅游目的地品牌的形成和影響力傳播. 第三，健全各旅游型特色小鎮的產品開發體系，提升品牌產品的開發成功率，保證品牌的市場吸引力. 加強地區與各高等院校、科研機構的密切合作，掌握地區特色產業發展的先進技術，創新小鎮的特色產業、旅游產業、地區文化的融合方式.

4.4 落實產業集群化發展策略，促進品牌專業化進程，提升品牌競爭力

民族地區旅游型特色小鎮的培育建設離不開特色產業的集群化發展，產業集聚能夠提升區域內產業發展效率，降低品牌培育成本，提升品牌競爭力. 第一，提供相應的政策支持，加大本地區基礎設施的建設與完善、制定合理的產業集群化發展激勵政策、積極為地區引進先進的設施設備、聘請專業人士指導產業的專業化發展. 同時，加強地區間的共生生產網絡，促進本地區合作聯盟的發展壯大. 第二，特色產業建設有統一的標準化管理體系，促進內外部的一致性發展. 對于特色農業，可以實施追溯體系，嚴格把控各個環節的品質，提升品牌競爭力. 第三，努力提升綜合實力，關鍵在于技術創新. 技術創新可以為品牌注入無限活力，增加產品和服務的高附加值. 此外，鼓勵和支持特色產業的相關科學研究與開發，鼓勵民眾參與到科技創新中來，同時注重地域標志、產品專利的申請與保護.

民族地區旅游型特色小鎮的品牌競爭力培育對建設地區特色經濟、提高地區旅游發展水平、實現地區城鎮化高質量發展具有現實作用.因此，從品牌核心構成要素和外延構成要素出發，找到小鎮自身特色，建立獨特品牌優勢，完善品牌的基礎要素、核心要素、延伸要素、個性要素和傳播要素，讓小鎮品牌的認知度、知名度、忠誠度、市場占有率、美譽度、滿意度、偏好度、創新意識等方面得以提升，從而形成旅游型特色小鎮的品牌競爭力，為民族地區的旅游經濟發展提供動力.