三年巨虧24億元，土巴兔只是表面繁榮

龔進輝

表面繁榮

極光大數據發布的《2019年Q4移動互聯網行業數據研究報告》顯示，互聯網家裝移動端月活躍用戶規模方面，《土巴兔裝修》占據八成以上份額，達到83.3%，用戶滿意度評分為62.0，高出行業平均值54.1不少。

上述亮眼成績恰好印證了此前土巴兔掌門人王國彬在公司年會上的一番話，“盡管整個市場經濟環境嚴峻，但土巴兔不管是在用戶規模、收入，還是利潤上，都創歷史新高。”

土巴兔一片繁榮，似乎已迎來大好發展局面。不過，這只是表面繁榮而已，用戶投訴不斷、盈利難題待解，成為王國彬不得不直面的現實問題，而這直接關乎土巴兔的未來。

近年來，從汪涵代言到雷佳音接棒，“裝修就上土巴兔”這句廣告詞在公交、地鐵和電梯間等頻繁出現，公眾并不陌生。不過，洗腦式廣告再深入人心，也無法與形成正向口碑畫上等號。盡管土巴兔用戶滿意度高于行業平均水平，但用戶質疑、投訴一直未曾斷過。

企查查顯示，土巴兔法律訴訟信息高達600條，其中司法案件159起，且以裝飾裝修合同糾紛居多。用戶無奈走到打官司維權這一步，并且呈現接二連三起訴，土巴兔的真實用戶口碑可見一斑。

簡單介紹下土巴兔，其成立于2008年7月，是一家線上家居裝修平臺，主營業務包括線上平臺和家裝承包。其中，線上平臺業務主要是通過訂單推薦及交易傭金自服務供應商處取得收入，即營收來源于商戶入駐費用和抽成，家裝承包業務曾嘗試過，但以失敗告終。

因此，土巴兔是一個以流量撮合為主業的平臺，使有裝修需求的用戶和有接單能力的家裝公司實現快速匹配，本質上就是個“流量販子”。為了吸引更多用戶，其打出“定期監理”“資金監管”和“整體兩年、防水五年的保障”等宣傳標語，用戶不僅要與裝修公司簽訂裝修合同，還要與裝修公司、土巴兔共同簽訂平臺服務合同。

乍看之下，上土巴兔找裝修公司裝修既安心又省心，但事與愿違，換來的卻是操心、寒心。黑貓投訴平臺上充斥著大量關于土巴兔服務品質的負面評價和投訴—服務質量不行、裝修幾天就掉漆、營銷時候態度良好，收錢走后就人走茶涼、推卸責任、作為收錢的平臺對家裝公司的服務質量不聞不問、習慣性“甩鍋”……

其中，土巴兔習慣性“甩鍋”飽受詬病。裝修行業原本就是投訴密集的行業，用戶投訴家裝公司是避免不了的，此時平臺應扮演居中調停、賞罰分明的重要角色，幫助雙方更好地解決糾紛，《土巴兔裝修》APP“保障服務”頁面介紹平臺優勢時也明確注明“出現爭議，平臺介入”，并顯示“付款爭議判斷流程”。

讓人大跌眼鏡的是，所謂平臺優勢只是說得好聽，土巴兔實際面對糾紛時，基本上采取和稀泥的態度，讓雙方自行處理，理直氣壯地將裝修責任“甩鍋”給家裝公司，因為三方簽訂的平臺服務合同對土巴兔極為有利。

土巴兔的“苦衷”

平臺服務合同顯示，“丙方（即土巴兔）只進行協調，不承擔具體服務及與此相關的任何責任”“丙方不對甲乙雙方所簽訂的裝飾裝修工程合同的簽訂及履行承擔任何形式的責任”。因此，當甲乙雙方發生糾紛時，土巴兔作為丙方可以事不關己高高掛起，把責任推卸得一干二凈。

事實上，用戶不僅埋怨土巴兔處理糾紛時的不作為，還會質疑其對家裝公司的資質審核把關不嚴，而“機智”的土巴兔早已想好如何推卸責任。合同還顯示，“丙方僅審查確定乙方系合法注冊成立的經營單位（即具有營業執照），不負責對乙方的其他任何信息進行任何形式的審查”“丙方不保證其網絡平臺所提供的裝修公司均具備可承接甲方工程的相關資質”。

不得不說，土巴兔習慣性“甩鍋”讓用戶大失所望，廣告營銷力度再猛，一時半會也難以扭轉自身在用戶心中的形象。除此之外，土巴兔推薦的裝修公司經營異常、“跑路”、裝修質量差、甲醛超標、先低價誘惑客戶后增項狂加價等亂象，進一步加劇用戶疏遠土巴兔，甚至大量流失。

當然，站在土巴兔的角度看，家裝公司資質審核形同虛設是有苦衷的。目前，互聯網家裝企業處于試錯階段，原本家裝公司只是看中土巴兔的流量，土巴兔的手不可能伸那么長，如果對家裝公司強加約束可能會適得其反。但用戶并不關心土巴兔的苦衷，只關心如何避免裝修被“坑”。

在筆者看來，土巴兔所謂的苦衷，暴露了其涉足互聯網家裝行業仍堅持流量運營的思路，這是互聯網公司擅長的打法，而互聯網家裝想要更上一層樓，應該回歸家裝本質，落地服務和供應鏈。要知道，裝修行業過度依賴手工作業，互聯網再強大也伸不到末端，加上產品化程度太低，如果不改變這一現狀，土巴兔的流量供給只能起到錦上添花的作用，卻無法雪中送炭。

由此可見，土巴兔發力的線上平臺業務并未參與到家裝交付過程中，或者準確來說，其一直試圖深度介入，但裝修公司魚龍混雜、又缺乏統一明確的行業標準，導致效果不佳，顯得有心無力。

東邊不亮西邊亮，土巴兔把重心放在獲客、品牌塑造上，并取得一定成效。招股書顯示，2015年到2017年，土巴兔銷售及營銷支出分別為2.48億元、3.11億元、2.79億元，系所有支出費用中的“頭號支出項目”，2018年上半年這項開支也高達1.23億元。其中，廣告投入一直保持在高位，2015年到2017年分別投入8 930萬元、5 830萬元、4 600萬元，2018年上半年投入為1560萬元，總計“燒掉”2億多元廣告費。

土巴兔器重營銷還體現在員工構成上。截至2018年6月30日，土巴兔共有2 139名全職員工，其中銷售和營銷人員1032名，占比48.2%，研發人員僅為299名，占比14%。這意味著，土巴兔很大程度上依賴營銷人員的推廣，進而實現流量變現，反觀業務投入力度并不大。

因此，外界對土巴兔的印象一直停留在“重營銷輕運營”，用高額廣告費來營造表面繁榮，卻難掩巨額虧損的尷尬。

三年巨虧24億元

2015年至2017年，土巴兔毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元，凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，3年巨虧24億元。2015至2018年上半年，土巴兔資產負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，截至2018年上半年，土巴兔現金及現金等價物增加額變成-2.43億元。

鑒于現金流、凈利潤數據不算好看，在虧損加劇的情況下，土巴兔“燒錢”換增長的模式難以為繼。其原本寄希望于上市補充彈藥，但因資金問題未通過審核而在2018年12月撤回上市申請，上市計劃被迫擱淺。1年后，土巴兔高調推出“20億元天梯扶植計劃”，即2020年用價值20億元資源來扶持、推動入駐平臺的裝修企業，以幫助它們平穩走上“觸網”轉型之路。

話說，土巴兔上市受阻后自身現金流并不寬裕，怎么可能隨隨便便拿出20億元資源來賦能家裝企業？頂多喊喊口號而已，象征意義大于實際意義。其當務之急是摒棄粗放式發展路線，發力精細化運營，否則既失去資本追捧又沒有形成造血能力，恐將陷入做得越多虧得越多的尷尬境地。

值得注意的是，土巴兔是互聯網公司不假，但其內部管理并不互聯網，一個“實錘”便是任人唯親，王國彬的弟弟王國春擔任公司執行董事，王國彬妻子謝樹英擔任公司副總裁，被外界質疑是“家族企業”。盡管這一現象在整個家居家裝行業普遍存在，但恰恰說明行業本身非常傳統。

種種跡象表明，土巴兔從信息服務平臺轉型為交易服務平臺，一番兜兜轉轉仍干的是流量運營的生意，而流血營銷、用戶不滿證明其所謂光鮮業績不過是在粉飾太平。內憂外患之下，土巴兔必須想方設法加速變革、自救求生。放眼未來，土巴兔應走出營銷驅動的舒適區，朝深度介入家裝產業鏈、改進團隊管理方式這兩個方向發力，或許能解開盈利難題，迎來一線生機！