留給拼多多的時間已經不多了？

易牟

拼多多的“盈利”焦慮

拼多多的崛起之路，大家已經十分清楚，這里就不多做贅述。但是關于它的焦慮，我們要從2016年開始說起。那一年，幾位互聯網“大佬”不約而同地提出“新零售”的概念，一夜之間整個商界都在談論新零售。為什么會這樣？

因為一路高歌猛進，一度所向披靡的互聯網電商，遭遇到了前所未有的挑戰—電商用戶的增速開始放緩，賣家卻在迅速增長，獲客成本越來越高。

當時，電商僅占中國社零總額的15%左右，于是新零售迅速鋪開，在“人、貨、場”之間做增效降本的優化，簡單來說就是一場效率革命。拼多多，就是在這樣一種環境中誕生了。但是，它和新零售沒什么關系。它的法寶主要有三個：第一，下沉，吸收傳統電商忽視的一個群體;第二，利用《微信》等社交工具導流，巨額補貼用戶;第三，自己搞工廠，用M2C定制化生產模式，縮短了人和貨品之間的距離，控制成本。

這樣一來，其實拼多多看似發展很猛，但是一直是用巨額的補貼換取GMV和活躍用戶的增長，成本一直居高不下。

從財報中來看，2019年拼多多虧損了85.4億元，在農產品等品類上仍然在加大投入，還有“百億補貼”計劃，這依舊是一種“燒錢養魚”的流量經濟。

換句話說，拼多多走是找到了一個新群體，然后把過去傳統電商的路走了一遍，將虧損轉移到了自身身上，從而促成了“生意”。

然而，“燒錢”何時是一個盡頭？

補貼之下，進退維谷

在流量經濟上，有一個“銷售漏斗公式”，如下：銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率。線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤、網上賣貨，一切零售形態，最終都已經用這個公式來表示。這是一個乘法公式，它的奇妙之處在于，中間的任何一個變量歸零，那么其他維度再大也沒用。

一直以來，拼多多的流量、轉化率、復購率其實大多是建立在低價之上，而低價造成的結果就是成本居高不下。舉個例子，一包9元的衛生紙，用一個包郵包裹寄過來，商家和拼多多可以得到多少盈利？

這一點，滴滴出行和ofo等共享出行公司是最有發言權的，消費者也不介意薅羊毛，有補貼就用，沒補貼就棄，對于拼多多來說，下沉市場的用戶對價格更加敏感，所以一旦補貼退坡，棄用率也可能更高。

另外，拼多多的客單價極低，是無法長久維持不下去的，也是不可能賺錢的，拼多多一直想要突圍，比如以10%～15%補貼力度推出“百億補貼”來向上突破高價值商品。

然而，這不僅違背了拼多多M2C定制化生產的初衷，也與降低成本的模式有一定出入，就算拼多多愿意掏腰包補貼，有多少品牌商是否愿意單獨為某一個平臺降價還是一個未知數。

不僅如此，高價值商品本身就是天貓和京東的拿手菜，往高端沖的結果就是，拼多多會和其他幾個電商巨頭越來越像。

我們通常在說，打敗微信一定不是下一個微信，那么在電商領域，打敗淘寶、京東、蘇寧之流的，也絕不會是下一個淘寶、京東、蘇寧，拼多多能鉆下沉市場的空子，就是因為巨頭忙著在高品類跑馬圈地，現在怎么可能會連本陣地都守不住呢？

反觀另一邊，這幾年阿里巴巴、京東、蘇寧等電商，一直都在積極猛攻下沉市場。根據財報顯示，2019年阿里巴巴新增的活躍用戶中，有60%都是自來欠發達地區;京東2019年第四季度新增用戶中，超過七成來自三線至六線城市;蘇寧在縣鎮投入重兵，2年內在全國4 900多個縣鎮開出了近5 000家門店。

相比較來看，因為阿里巴巴和京東都是盈利的，商品結構是完整的，可以實現高線向低線補貼，下沉的空間其實更大，后備力量也更強。

換句話說，下沉市場的廝殺其實已經進入了尾聲，拼多多M2C的優勢已經漸漸被抹平，補貼不能斷，但是盈利又遙遙無期，拼多多可謂是進退維谷。

拼多多有新零售嗎？

前面我們就說了，拼多多崛起的時候，正是線上電商用戶增速放緩，傳統電商巨頭紛紛進軍新零售的時候。

那么，3年時間過去了，形勢改變了嗎？不，純電商平臺遇到的瓶頸，并沒有因為拼多多的出現而消失，反而就在這幾年的時間搞得有聲有色。比如天貓小店、盒馬、蘇寧小店、京東便利店、永輝超市等，都搞得有聲有色，新零售也必將成為電商的下一個增長點，也是未來中國電商的主流路徑。

從目前的數據來看，拼多多的用戶增長很猛，已經達到了5.8億，按照目前的增長態勢，與阿里巴巴的7.11億活躍用戶相差也不過一兩年的距離。

換句話說，拼多多在不久的將來，其實也將喪失人口紅利，在用戶增長上淪為“平庸”，它除了要為盈利焦慮，還得開始思考—流量見頂之后該怎么辦？拼多多只有一條路，那就是和傳統電商巨頭一樣，開始布局新零售。但是，這幾年拼多多大量的錢都花在補貼上，在物流、供應鏈開發等全鏈路降本開發上乏善可陳。錯失機遇的這幾年，新零售的戰場上初見勝負，沒有多少拼多多的位置了，總不能補貼線下去開“兩元店”吧？

零售的本質是“人、貨、場”之間的交互，也是短路經濟和坪效革命，但是目前拼多多的新零售仍然是爆款策略、AI新零售、小程序運營等，這些并不是什么特色，從效率的增加來看，并沒有擺脫純電商的邏輯。

新零售的布局，只會更加強化平臺與消費者之間的黏性，拓展用戶的邊界，而中國的幾大電商平臺之間，用戶其實都是高度重合的，在“搶人”方面，沒有線下新零售加持的拼多多，并不見得能搶得過它們。更甚至，巨頭們的新零售業務成了氣候，是否會對拼多多形成降維打擊？

2019年，拼多多的各項指標增長都還算正常，但是美股市場的下跌，筆者認為和以上分析的虧損和天花板問題，應該是十分契合的。疫情期間，拼多多不但要向商家提供更多補貼來幫助它們渡過危機，而且在經營性支出上也將面臨更大的壓力。

不過，我們也要看到好的地方。比如，拼多多2019年第四季度現金流為96億元，表現出良好的抗風險能力，疫情雖然對2020年第一季度有所影響，但也是中腰部品牌去庫存和拓渠道的機會。