聚焦“個體”本身 微信能成為創客的熱土嗎？

歪道道

微信生態進化論

2020年微信公開課上，張小龍說，公眾號的第一個版本不是給媒體準備的，定位是要替代短信。而如今微信卻成長為國內最為開放、最尊重原創內容的內容創業平臺，這多少有些無心插柳柳成蔭的意思。

不過，時隔七八年，樹已成蔭的微信內容生態也迎來了挑戰。過去幾年，公眾號的平均打開率緩慢下滑，朋友圈的更新頻率也開始走低。這其中有外力因素也有內在原因。

微信崇尚克制，張小龍不僅鼓勵我們關閉朋友圈、不給別人看朋友圈，還大力打擊誘導式朋友圈、微商朋友圈。甚至小程序都不能直接轉發到朋友圈，只可以通過廣告投放，可朋友圈的廣告門檻太高，又是眾所周知。當用戶發朋友圈的意愿漸趨降低，這其實更讓《微信》喪失了不少流量。

至于公眾平臺打開率降低的問題，這幾乎是所有成熟產品發展的必然階段，而外界之所以借此頻頻唱衰微信，很大程度上源于新興內容形式重新瓜分流量給媒體所帶來的焦慮。

《微信》誕生之初，人人皆是用戶，每個人可以隨意發布自己喜歡的內容。2012年公眾平臺上線，原來還依賴門戶獲取資訊、在微博討論話題的部分用戶，抱著試一試的態度涌入平臺，微信內容生態的繁榮既改變了他們的人生際遇，也讓《微信》成為以文章作為核心內容的載體。

用戶群體也由此分化，一小部分人逐漸媒體化，以專業內容的持續輸出，掌握了輿論的話語權，而其他大多數的用戶則畏于過高的創作門檻，成為被媒體引導的受眾群體，這些個體的聲量進而也被弱化了。

在這種狀態下，更凸顯個人感染力和影響力的短視頻風口飛起，用戶注意力很自然地被轉移過去。因為大多人通常對鮮活的個體擁有天然的窺探欲，而對于一篇吸引自己的文章，很少有人非要去了解創造這篇文章的人究竟是誰。

不過如今，張小龍表示，我們缺少了一個人人可以創作的載體，這或許是微信內容生態回歸初衷的一個信號。

事實上，從近些年微信的重大變革中也可以看出一些端倪。一方面，自微信小程序誕生、爆款小游戲出現到前不久推出的視頻號，微信內容生態已經演變為一張由公眾號、小程序、小游戲、支付、搜索與企業微信等工具連接而成的價值網。這些工具能力的提升為數以千計的微信生態內創造者群體，也就是微信創客們提供了越來越低的加入門檻。

另一方面，拋開即時通訊連接人與人的基本工具屬性，原本微信整個內容生態其實并沒有針對人“為”主體的部分，而視頻號的主體大多都指向一個穩定的個體。視頻號的推出將為微信帶來眾多以個人形象面對用戶的新創作者。

除了產品功能的改變，對外微信也在通過各種活動鼓勵有創作意愿的用戶。2019年12月，微信展開了“微信創客自薦計劃”，主要是收集和篩選公眾號、小程序、小游戲和表情包的優秀作品，讓創造為生態更好地支持創造，讓創造體現價值，進而感染和鼓舞更多的未來創作者。

個體從“幕后”走向“臺前”

根據微信所做出的變動可以看出，未來一年，回歸個體價值將是核心趨勢。

如發力短內容的視頻號，視頻號將繼續降低微信內容創作的門檻，引導更多的個體進入。以前，除非是專業的內容創作者，且有足夠多的攝入，否則很難持續寫出有質量的文章。如今對于不擅長在電腦后面咬文嚼字卻富有表現欲望的人，視頻號相比公眾號是更輕便、更容易獲得傳播的方式。

所以說，微信押注短內容，圖文和短視頻的組合，既有可能搶回用戶注意力和時間，又能彌補微信內容生態中“個體”色彩的缺失，豐富創作群體。這是創作者和非創作者的共同機遇。

其實，微信內容的每一次重大變動大多都裹挾著個體的因緣際會。2012年，還在運營自己騰訊微博的沙小皮，年底注冊了公眾號“視覺志”，抱著順帶運營的心態，發出了第一張圖片。同一時間段，機械專業畢業、崇尚著自由職業的林少，從微博轉移到微信，創辦了“十點讀書”。

眾多趕上微信內容生態構建浪潮的創作者們從寫文章到成名、變現，他們的人生軌跡因此而改變，而這種改變仍在繼續。

2017年初，張小龍選在iPhone誕生十周年的這一天，推出了小程序。小程序開發者徐佳義趁熱打鐵開發了“小打卡”，他想打造一款不同于市面上公開打卡的產品。通過微信的好友關系，和朋友甚至是線下身邊的小伙伴相互陪伴和監督，而不單單是線上的打卡記錄。微信內容生態讓他看到了小程序背后的想象力。當年8月，小打卡就創造了20萬用戶量、1.2萬日活躍用戶量的“奇跡”。

相比從蟄伏到爆發的小程序，2019年，公眾號用戶活躍度的趨緩，已經引起了媒體人的普遍焦慮。在風控行業工作多年的“90后”小伙，很早之前就申請了一個“半佛仙人”的公眾號，可直到2018年底才決定動筆。說實話，公眾號這個戰場的蛋糕基本被運營多年的頭部媒體瓜分，這時候，從0到1難上加難。

不過“深度剖析”的內容模式，讓“半佛仙人”在一年內粉絲從零增長到60萬。他堅信，微信生態下的，只要文章好，傳播起來必然是快的。

這樣的個體案例在微信生態中并不少見。從2011年以來，微信平臺共有超過2 000萬公眾號創作者、230萬小程序創作者及20萬表情包創作者，而“微信創客自薦計劃”匯集了其中最優秀的創客，包括跳海大院、什么值得吃、大象公社等公眾號，疫況、小打卡等小程序和頭腦王者小游戲，以及“是小鴿鴿鴨”“咕咕崽和鴨鴨”等表情包創作者。

這些優秀創客的故事被推向“臺前”，塑造出一個個鮮活且真實的個體。