智能音箱行業，還能否愉快“玩耍”？

曾響鈴

智能音箱市場變數幾何？

IDC認為，受大環境影響，對于全國終端市場銷量帶去的負面影響不可避免，中國終端市場2020年第一季度整體銷售量將下滑，預期超過30%～40%，不過后期將呈現U字形反彈。IDC判斷，基于供應鏈、生產、物流受限、銷售渠道發生較大改變以及其他方面的影響，如果疫情能夠在3月得到有效控制，全年終端市場將出現7%～10%的下滑。

如果這組預測數據成真，對于國內許多終端市場都會帶去非常嚴重的沖擊，如PC、平板電腦類產品，近年來本就一直處于下行，今年的日子無疑將會更加難過。而智能音箱作為近些年為數不多實現逆勢上漲的終端產品，疫情對它的影響又有幾何？

據奧維云網（AVC）發布《2019中國智能音箱市場總結報告》數據顯示，2019年中國智能音箱市場銷量為3 682.2萬臺，同比增長高達126.6%，銷售額為69.1億元，同比增長89.3%，這是自2016年以來連續第三年行業實現爆發式增長。具體到各個品牌，天貓精靈、百度、小米三大品牌合計份額達92.7%。

從數據中，我們可以得知，我國智能音箱行業市場集中度非常高，不夸張地說目前智能音箱行業，包括上游供應鏈企業都是在被天貓精靈、百度和小米三家企業拉著走，它們對行業影響力非常大。

從供應鏈方面了解到，截至發稿前天貓精靈、百度、小米相關核心工廠復工人員都只在30%～50%，上游物料供應商復工人員也低于30%。受疫情影響，各工廠2月底前智能音箱總體產能都將低于20萬臺，或許3月產業情況將有所緩解。

在這種情況下產生的后果是，行業供應能力將受到一定限制，若產品庫存不足甚至將造成市場供應短缺，如此必將影響到全年銷售情況。

不過，以2020年1月智能音箱市場銷售情況來看，相關局面并未發生。AVC數據顯示，國內市場智能音箱銷量為418萬臺，天貓精靈以146萬臺的銷量排名第一。

對比發現，相比2019年1月智能音箱銷量仍在上漲，當然漲幅必然有所下降，卻不是因行業生產供給不足造成。以天貓精靈為例，截止到2月26日其相關促銷活動依然在各大平臺持續，說明目前庫存依然充足，至少短時間內并沒有庫存壓力。

整體來看，疫情對于智能音箱行業所帶來的最大影響應該還是在于“生產環節”，相對于其他行業而言影響較小，當然這需要根據最終疫情持續時間以及復工情況而定。可以肯定的是IDC所預測全年終端市場將出現7%～10%的下滑在智能音箱上不會得到體現。

把握三大優勢，才能立于不敗之地

疫情對于智能音箱行業的影響較小是一方面，但所謂“打鐵還需自身硬”業內品牌能否在疫情過后繼續領先還需具備三個方面的特質。

首先，渠道將再次左右市場。IDC預測，在終端市場傳統店面將迎來新一波關店潮，電子商務平臺銷售比例將提升。近年來，下線門店經營艱難，加上現在無法營業勢必會影響店面的資金鏈與營收。對于其他品類的終端產品確實如此，特別是一些大型、高價產品受渠道影響將會較大，而對于智能音箱行業整體影響卻沒那么大。

其次，硬件生意還得回歸內容。目前，各類硬件產品，包括智能音箱在內，同質化是通病。所以想要減少疫情期間或之后所帶來的影響，產品的可替代性是個重點。

對于智能音箱產品而言，在外觀、技術上做文章的意義已經不大，除非像有屏音箱一樣來一次質變。

凱叔講故事CEO王凱曾分享過他做故事機時的案例，通過調研發現孩子們在選擇故事機時在意的不是外觀、不是數量，而是有沒有他喜歡的故事。

這個案例顯示出兩個問題，第一，智能硬件不是賣硬件而是賣內容；第二，賣什么內容，不是你決定而是用戶決定。

內容就是一個最佳的體現產品差異化的方向。智能音箱同樣如此，比如在此次疫情期間戶需求是什么？普通百姓需求的是與疫情相關的信息；家長需求什么？是在學校停學的情況下，孩子有地方學習；物資緊缺家庭需求什么？當然是相關采購信息等。

正是這種差異化導向，使得如今各個品牌在疫情期間都會在內容層面大做文章，可以看到無論天貓精靈、百度、小米都紛紛推出滿足疫情需求的內容，實時為不同層面的用戶提供差異化的內容。

再次，“生態圈”決定市場歸屬。“生態圈”包含兩個方面的內容，一是供應鏈，供應鏈將是受疫情影響較大的一環；另一個是產品生態，因疫情期間人們大量時間在家中，智能音箱的“可玩性”成為居家人群討論的焦點。前者各大品牌，差異性不大，且因為非人力因素使然，無法把控；后者則是各大品牌各具特色。

百度依托的是其強大的搜索，通過豐富搜索內容以及信息流來增強“可玩性”。天貓精靈和小米則類似，是通過擴大生態的方式增加“可玩性”，但天貓精靈與小米之間又有區別，小米更多的是在做內部生態擴張，而天貓精靈則是外放生態延伸。

掌握渠道、內容以及生態，對于智能音箱在疫情結束后再次爆發將起到決定性作用。

智能音箱能否活成終端市場的特例？

關于智能音箱能否活成終端市場的特例？從1月市場反饋來看是沒有問題的，主要原因在于兩個方面。

第一，智慧家庭的腳步不會停。不同于其他品類的硬件產品，智能音箱有個“大背景”做支撐，那就是家庭IoT場景，智慧家庭市場的崛起并不會因疫情相關的原因而放緩，甚至可能還會促進相關產品的市場增長。

在疫情的作用下，人們紛紛回歸“家庭”，家用電器的使用頻率大大提高，智能音箱產品因其既是終端又是樞紐的屬性，收獲市場青睞理所當然。

而作為業內品牌方，同樣不會因為疫情原因而減少對于智能音箱產品的投入布局。可以看到，早前無論是百度的內容擴張，還是的小米“1+4+X”戰略，又或者阿里巴巴將天貓精靈打造成為家庭消費IoT“棋眼”的存在，無不說明智能音箱于各大品牌戰略的重要性。

再加上5G網絡的正式落地，各類家庭IoT產品的摩拳擦掌，此時作為控制終端的智能音箱重要性越發突顯。

第二，智能音箱的發力點還沒來。通過奧維云網2019年智能銷售數據以及往年的數據可以看見，每年年初并不是智能音箱市場的發力點，相應的下半年以及“雙11”等電商大促節日才是爆發點。

一方面，距離這些節點的時間還很長，上半年受疫情影響的供貨壓力屆時也能夠得到緩解；另一方面，線上活動受疫情影響較小，在物流暢通的情況下，可以說沒有什么影響。

之外，目前市場關于“報復性”消費的聲音有很多，在家中“關”久了，對于好吃的、好喝的、好玩的都充滿期待。

而通過短視頻等各種平臺，關于智能音箱的內容都有不少露出，如最近很火的通過天貓精靈猜人物的問答游戲，吊足了沒有天貓精靈的觀眾的胃口。

總而言之，在市場和行業的雙重驅動下，智能音箱不僅能活下來，或許還能活得比較滋潤。