線下餐飲轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣指南 深度解析傭金與流量

歪道道

你不知道的外賣傭金

和實(shí)物電商平臺(tái)的傭金相比，服務(wù)電商即外賣平臺(tái)的傭金到底高不高？對(duì)于這一問(wèn)題，我們不妨一起來(lái)分析一下。

外賣是基于LBS場(chǎng)景的商業(yè)模式，在連接商戶和消費(fèi)者的時(shí)候，必須要由線下的騎手來(lái)完成交易的閉環(huán)，換言之，外賣之所以成為人們的一種消費(fèi)方式，實(shí)際上也是配送資源公共化的一個(gè)過(guò)程，也就是外賣騎手提供的配送服務(wù)。

騎手配送這一環(huán)節(jié)直接決定了服務(wù)電商和實(shí)物電商模式的最大不同之處，同時(shí)也是兩種模式傭金構(gòu)成不同的地方。

通常而言，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的傭金會(huì)包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)使用費(fèi)，而外賣平臺(tái)的傭金構(gòu)成除了這兩項(xiàng)之外，還有一個(gè)重頭項(xiàng)—配送服務(wù)費(fèi)。

很多人認(rèn)為騎手每單的收入就來(lái)自于消費(fèi)者的配送費(fèi)，其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者支付的配送費(fèi)，多數(shù)情況下不足以承擔(dān)騎手的配送成本—也就是騎手的工資，而不足的部分一直是由平臺(tái)在進(jìn)行補(bǔ)貼。

目前，每一單外賣訂單中，騎手每單收入大概是8元，而向用戶收取的平均配送費(fèi)遠(yuǎn)沒(méi)有這么多。因此，平臺(tái)還要額外補(bǔ)貼騎手費(fèi)用。外賣平臺(tái)除了這個(gè)補(bǔ)貼之外，還需向?qū)Ｂ汄T手提供每個(gè)月的底薪和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。眾包騎手雖然沒(méi)有底薪和績(jī)效，但每單補(bǔ)貼會(huì)更高一點(diǎn)。以上這些補(bǔ)貼，就需要來(lái)自外賣傭金。

從相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我們可以知道在外賣平臺(tái)傭金的三項(xiàng)資費(fèi)組成中，平臺(tái)使用費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)整體占比僅有20%，而騎手費(fèi)用占總傭金費(fèi)用高達(dá)80%。由此可見(jiàn)，配送費(fèi)不僅是傭金的大頭，而且還是一項(xiàng)硬性支出的成本。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)上經(jīng)常說(shuō)的外賣傭金高達(dá)15%～21%的說(shuō)法，實(shí)際是包含了配送費(fèi)硬性支出的所謂“傭金”，如果商家不選擇配送服務(wù)費(fèi)而自行解決配送，幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個(gè)位數(shù)，可能會(huì)低于5%。而事實(shí)上也是如此，很多選擇自行配送的企業(yè)，傭金率基本只有個(gè)位數(shù)。

實(shí)物電商傭金模式則完全不同，它并不包含配送成本。而對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，配送成本靠傭金的收入很難完全覆蓋。據(jù)《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)扶貧報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里通過(guò)美團(tuán)外賣平臺(tái)獲得收入的騎手增至370萬(wàn)，370萬(wàn)騎手的工資就是實(shí)實(shí)在在的成本。

據(jù)美團(tuán)2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，僅騎手費(fèi)用一項(xiàng)，美團(tuán)總計(jì)支出就超177億元，而2019年上半年美團(tuán)外賣傭金收入為216億元，換言之，美團(tuán)外賣平臺(tái)傭金收入的8成多都用在了騎手工資上。由此也就不難理解，如今外賣平臺(tái)傭金費(fèi)率在15%～21%之間的定價(jià)邏輯了。

若以15%～21%的外賣平臺(tái)傭金費(fèi)率計(jì)算，除去配送費(fèi)，一家外賣平臺(tái)的實(shí)際傭金費(fèi)率僅在3%～4%之間，并不算高。

商家自救的“稻草”究竟是什么？

在疫情期間，外賣商戶最大的問(wèn)題顯然是訂單大幅斷崖下滑，而不是傭金占比過(guò)大。舉一個(gè)實(shí)際的例子：疫情期間，一個(gè)一天只有5單外賣的商戶，即使傭金為零，顯然也不能生存，而如果他能想辦法將訂單增加到30單左右的正常水平，即使是20%的傭金，他依然可以維持生計(jì)或者略有盈余。而獲得訂單的方法，就是要贏得平臺(tái)的流量支持，在消費(fèi)者APP中有更多展示機(jī)會(huì)，并通過(guò)改進(jìn)餐品質(zhì)量、優(yōu)化店面裝修以及增加安全宣傳等方式贏得消費(fèi)者的信賴。

而在非特殊時(shí)期的經(jīng)營(yíng)中，流量帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從效率角度顯然也高于傭金的減少。不妨來(lái)算一筆賬：假設(shè)一個(gè)商家每天有20單外賣，每一單收入30元，傭金是18%，其他成本暫且不計(jì)，則每天利潤(rùn)為492元。如果訂單量不變，平臺(tái)傭金率下降10個(gè)點(diǎn)到8%（如此低的傭金現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)不太可能實(shí)現(xiàn)了），那么每一單外賣收入增加了3元，每天只多賺60元。如果傭金不變，通過(guò)平臺(tái)流量支持，以及商戶經(jīng)營(yíng)的改善，訂單量提高50%，每天30單，則每天利潤(rùn)為738元，收入增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)降低傭金帶來(lái)的效果。

顯然，對(duì)于商戶而言，訂單量才是轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣的制勝之道。從商戶角度看，傭金和流量是事情的兩面，減傭金可以降低成本，增加流量可以提高收入。倘若訂單量不足，降低傭金并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，其意義也就不大。

流量才是取勝之匙。流量意味著客源、意味著訂單、意味著收入。

據(jù)筆者的抽樣訪談顯示，多數(shù)商戶表示，流暢的數(shù)字化服務(wù)和豐富的流量比傭金更重要。商家生意要做好，不是傭金在起作用，而是靠訂單規(guī)模去支撐，要看能否獲得更多的流量。如果外賣訂單量保證不了，上不去，即便傭金下降，對(duì)商家而言其營(yíng)收沒(méi)有本質(zhì)的影響。最近一段時(shí)間，正是得益于流量帶來(lái)的正面價(jià)值，諸如廣東新興飯店、大鴿飯等品牌餐飲店的外賣訂單量持續(xù)上漲，部分位于廣州老城區(qū)的餐飲門店與去年同期相比不降反升，這無(wú)疑是更為直觀的一個(gè)印證。