智能音箱后補貼市場的博弈

吳俊宇

換一種補貼

據業內知情人士透露，近日某智能音箱巨頭的管理層在內部匯報會上，就繼續補貼和減小補貼方案展開了博弈，但最終沒有做出決策，且大部分人傾向繼續補貼。補貼與不補貼的問題在媒體公開報道和從業人士的口中似乎成了“羅生門”—反映了當下智能音箱市場的某種猶豫情緒。

我們不妨梳理一下各企業有關智能音箱補貼還是不補貼的相關話術。

“補貼戰”第一次出現“叫停”聲音，大概是在2019年7月，當時百度副總裁景鯤松動了5月“智能音箱補貼沒有停止時間表”的口風，改成了“硬件補貼不會持續”。

同樣在2019年7月，根據相關媒體的報道，阿里巴巴暫停了市場補貼，決定“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，掉頭做產業升級。

2019年8月有媒體報道，小米小愛音箱在價格戰時局最激烈時，曾主動降價，把售價169元的小愛mini音箱向99元的天貓精靈逼平，當時負責人及時發現情況并緊急叫停。

2019年12月，媒體專訪景鯤時，景鯤解釋了百度減少智能音箱補貼的原因：將補貼與定價相對打平，這對我來講就是健康的模式。

無論是補貼還是不補貼，都各有道理。智能音箱寒冬期繼續補貼，企業也頭大。從理性上說，的確該停，這是所有人的愿望。

從事實出發，會發現問題比想象要更復雜。首先，市場慣性。很多時候，良好意愿無法左右市場意愿，更無法左右競爭對手意愿。每一家企業都在觀望競爭對手的動作，如果對手補貼，基于博弈考量也不得不跟進。

其次，市場層次。挖井不能只挖一半，“一二線”城市、“四五線”城市智能音箱使用場景各不相同，蒙眼砸錢的第一階段過了，細分市場還得繼續分化培育。

2020年的智能音箱戰場，可能還要硬著頭皮繼續補貼一年—但是補貼得動腦子、用巧勁。像阿里巴巴聯合地方相關部門設立了“精靈補貼”，專項補貼與天貓精靈合作的家電企業，減輕企業升級過程中的軟硬件成本。

這意味著，天貓精靈比競爭對手多了一些優勢—在一些產業帶上，傳統制造業小家電希望尋求產品創新，和天貓精靈聯合定制“智造產品”，可以拉動銷量，天貓精靈也因此順勢下沉。

智能音箱既是潮流消費電子產品，也是大眾消費電子產品。做成潮流消費電子產品時容易陽春白雪，囿于“一二線”城市無法真正下沉，只能長期靠市場補貼去滲透“三四五線”城市。

做成大眾消費電子產品，需要有“沉下去”的決心，一些看起來沒那么高大上的“土法子”反而是直接有效的。

天貓精靈現在干的事情，就是在嘗試“土法子”。

啟動期的博弈

Canalys發布的2019年第三季度全球智能音箱數據報告中，全球智能音箱出貨量為2 860萬臺，同比增長了44.9%。阿里巴巴以390萬臺位列全球第二，中國第一。全球第三至第五依次是百度（370萬臺）、谷歌（350萬臺）和小米（340萬臺）。

不過，在Strategy Analytics 2019年第三季度數據報告中，百度、阿里巴巴出貨量和市場排名出現了差異，其中百度超過了阿里巴巴，位居第一。

國際權威調研公司信息收集方式不同、調研分析方法不同，這種現象在過往手機行業時常出現，其實不用大驚小怪。這種數據調查的差異反映了的問題是：阿里巴巴和百度正在智能音箱戰場貼身肉搏，形成纏斗格局，競爭越來越激烈。

按照應用成熟度模型的趨勢預測，接下來阿里巴巴、百度和小米三家的博弈將進入啟動期階段。事實上，這個模型主要通過市場中對于產品或應用認可度來描述產業發展的成熟度，衡量指標包括：用戶使用意愿或關注度、用戶或廣告主付費意愿、投資者投資意愿。

在啟動期，企業還需要進一步教育市場。

其一，市場規模。硬件市場的規模優勢往往會帶來累計效應，每個季度的幾十萬臺的銷量領先在當下看可能差距不大。但從長遠看，它會在下一年度拉出數百萬臺的差距。目前阿里巴巴和百度在智能音箱市場的單年出貨量都在千萬臺以上。

其二，技術積淀。芯片技術、語音交互技術都是決定智能音箱用戶體驗的重要技術之一。以芯片技術為例，它基本決定了產品的聲源定位、聲源增強、回聲消除和噪音抑制等一系列體驗功能。

其三，產業聯動。智能音箱終究不是個自娛自樂的產品，它需要通過串聯IoT生態的方式展現其生態價值。

其四，場景構建。智能音箱的使用場景目前看還是相對單一，大部分智能音箱目前都只能完成聽音樂和定鬧鐘等簡單功能。

企業的后勁

中國智能音箱市場足夠龐大，在這個市場中足夠容下2個～3個品牌，但品牌能走多遠，得看企業的后勁。

過往在大眾消費電子產品市場常常可以看見企業通過短期市場補貼占據暫時優勢。然而從長線看，補貼必然不可持續。

平臺級企業做大眾消費電子產品終究還是要整合上下游技術方案商，和生態鏈上下游企業共同找場景、找資源、找用戶。要知道單是一個智能音箱，周邊就有500家與之相關的硬件或技術方案商。

從目前的情況看來，阿里巴巴、百度和小米三家在智能音箱戰場市場份額當下看似乎差異不大，但市場份額的趨勢變化已經嶄露頭角。

有先發企業漸漸因為企業利潤過低很難加入補貼戰，現在真正在參與補貼戰的企業也是咬牙堅持。馬拉松進入后半程，如果考驗企業后勁，阿里巴巴和百度的表現無疑是更強的，小米則次之。

之所以這么說，是因為智能語音交互技術僅是一個點，未來交互場景很可能是面與面的融合。從AIoT這樣的大局去看，智能音箱甚至都僅是暫時的“一站”，阿里巴巴與百度在AIoT上的建樹，將為它們接下來的發展提供更多的優勢。

最后，把目光聚焦在智能音箱這一個點上顯然遠遠不夠，從更長遠的市場前景去看，語音和視覺等不同的交互模式融合在一起恐怕才是常態。