網紅代餐食品，收割“智商稅”？

鋅財經

火爆的網紅代餐食品

小黎是一位對美食毫無抵抗力的年輕人，“吃”是她最大的樂趣，發現自己“胖得慘不忍睹”時，她下定決心“減肥”。當小黎在小紅書上看到某代餐食品推薦帖時，她眼前一亮，“不節食”“不用運動”以及“達到最佳的減肥效果”等字眼深深地吸引了她，她毫不猶豫地選擇了購買。

“我吃了幾個月了，并沒有什么效果。”在這幾個月里，小黎交了不少“智商說”。小黎告知筆者“一盒代餐棒只有7支，199元人民幣一盒。我按照網絡上的推薦，每天吃兩支代餐棒，一個月買代餐棒就花了近3 000元人民幣。”

小黎的遭遇并不是個案。購買代餐食品，已經成為當代年輕人的一種新潮流。這與各大平臺的轟炸式推薦有著密不可分的關系。

與此同時，這些代餐產品還順利進入了當紅主播薇婭、羅永浩的直播間。另外，也更不缺乏明星為其背書。在這些網紅主播和明星的加持下，代餐食品受到消費者熱捧。這些代餐食品的售價并不便宜，但并不算低的價格卻絲毫沒有影響代餐食品的銷量。

坐穩食品賽道“C位”

市場的火熱吸引了大量品牌涌入代餐市場。

其中最具代表性的是f fit8、超級零、WonderLab和王飽飽等互聯網新興品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出的ffit8，在年輕群體中擁有較高的影響力。傳統食品企業也不甘落后，紛紛跨界入局，如中糧發布具有減肥代餐功效的“悅活”餅干新品；旺旺發布了健康零食品牌Fix Body；康師傅推出了“陽光優纖”代餐棒等。除此之外，運動健康平臺也開始布局代餐市場，Keep發布Keeplite輕食系列產品；薄荷健康先后推出了約100個消費品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”。

代餐食品的火熱也順利從市場層面反饋到了資本層面。截至發稿前，2020年，發生在代餐食品領域的投融資事件近14起，僅7月就有6起。騰訊投資、IDG 資本、源碼資本、君聯資本、真格基金和元璟資本等知名機構紛紛入局。

細數2020年的這14起代餐食品領域的投融資事件，幾乎所有的投資都發生在A輪及之前，其中天使輪就占據3起。不難看出，整個代餐行業還處于發展早期，且資本對行業的發展前景信心十足。

來自歐睿國際數據的統計，2017年全球代餐食品市場規模達到661.6億美元，其中，中國市場規模達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐食品市場規模會達到1 200億元人民幣。另據天貓數據預計，未來幾年，以代餐食品為代表的功能零食市場規模將達到1 500億元人民幣。

購買代餐食品是不是交“智商稅”？

銷量爆發式增長，市場熱鬧非凡，資本鼎力相助，作為食品領域的新晉網紅，代餐食品呈現炙手可熱的狀態。然而，隨著代餐市場的高速狂奔，新老玩家的不斷涌入，這一讓越來越多消費者心動的產品形態究竟是否安全健康，也不斷遭受爭議。

代餐食品，顧名思義，就是臨時取代部分或全部正餐的食物，其源于硅谷一名軟件工程師為了解決高強度工作導致的飲食不規律而設計的一款既可以滿足人體營養需求又方便食品Soylent，之后迅速走紅。

“首先需要肯定的是，吃代餐食品并不能‘減肥。”北京市朝陽區某醫院營養師李小芬對筆者表示，如果單純長期吃代餐食品，等同于節食減肥，減掉的是水和肌肉，表面上體重迅速減輕，但隨著肌肉的流失，人體的基礎代謝率會降低。“一旦恢復正常飲食，就會迅速回到原來的體重。如果反復折騰，還會形成‘易胖體質，再想減肥，希望渺茫。”

筆者就“代餐健身減肥”這個問題采訪了幾位資深的健身達人，得到的答案一致。

有著多年健身經驗的“長腿哥”對筆者表示，包括自己在內的健身人士很少有人吃代餐食品，尤其是男生。“當然，不排除有些女生健身動力低，希望借助不運動的方式產生熱量赤字以達到減脂的目的，因而選擇代餐食品。但由于代餐的營養成分以及添加劑等問題，我們并不推薦食用。”

與“長腿哥”持相同觀點的還有健身達人小楊，她表示，根本沒必要買代餐食品。“感覺買代餐食品的都是沒事兒嚷嚷著減肥卻又沒有實際行動的人。”小楊告知筆者，她身邊確實有人曾經吃過代餐奶昔，晚上一杯代餐奶昔代替晚飯，“前期確實也瘦了，但不吃以后，馬上就胖回去了，反彈特別快。想要減肥的人，光吃那個肯定不行，掉的只是水分，健身教練也不會推薦吃這種東西。”

網上曾出現過一篇代餐食品測評文章，邀請了8位具有不同屬性的測評員對市面上火爆的11款代餐食品進行測評，并針對測評結果邀請了專業醫生進行解讀。醫生表示，代餐食品是為幫助人體控制體重的特定食品，滿足在此期間一餐或兩餐的營養需要，替代或部分替代一到兩餐日常膳食，一般具有低熱量高膳食纖維高蛋白的特點，其他的營養成分含量相對有限。相對來講，甚至有些外賣的營養價值都會高于代餐食品。

知乎網友“柴桑”在《酵素不減肥，代餐奶昔全坑人！這些網紅減肥食品害我差點人財兩空》一文中寫道，“無論配料表有十幾行，把代餐食品吹得多么營養，但你要明白你每天也就只能喝三包，營養素再多，你只能吃這么少，有啥用？”

北京電力醫院副主任營養師、北京市學生營養餐研究中心專家組成員安健華告訴筆者，代餐食品相對來說就是食用起來方便。但長期來說并不合適。“當前的代餐食品市場，種類過于混亂而且臨床并沒有使用過。”

在安健華看來，“由于這個物種目前存在的時間太短，所以危害還看不出來，但以過往的經驗來說，食物肯定是天然的最健康。比如胡蘿卜粉，宣傳得再健康，也是經過加工的產品，這里面沒有一個嚴格的標準。”同時，安健華還補充道，其實代餐食品和特醫食品的作用在一定程度上類似，但在臨床，這種特醫產品是提供給自己不能主動進食或者主動進食有障礙的人群，他們對營養的搭配不太健全。對于健康人群來說，自己能吃、能消耗、能吸收，還是推薦原汁原味的食物，而不要盲目地去吃代餐食品。

與安健華持相同觀點的還有國家一級公共營養師臧全宜，臧全宜稱，其實代餐食品主要針對的是兩種人群，體控人群和高強度職業群體。臧全宜對筆者表示，一些特殊群體在食用代餐食品時都有專業人士進行指導和規劃的，但大多數消費者在營養這方面比較盲目，也不太會計算營養素和能量。

誠如臧全宜所言，目前，不管是新興互聯網創業公司，還是食品品牌跨界，盡管推出的代餐食品范圍很廣，有代餐粉、燕麥片、能量棒和代餐奶昔等多元形式，但基本都以“減肥”和“健康生活”等作為宣傳主打。

“按照代餐產品目前的分類，以只為了滿足飽腹感為主的代餐食品，其具有高纖維、低能量的特點，但其實也是低營養，長期食用就會出現營養不均衡。”臧全宜指出，以代餐粉里用到的魔芋為例，她能量極低，遇水膨脹，飽腹感很強，但是營養價值也很低，利用這種代餐粉減肥成功的人，基本上就是餓瘦的。“它最終會導致皮膚松弛、精神、體力都不好，整體狀況下降。而且恢復正常飲食之后，反彈會很迅速。”

以至于上述一位健身達人在接受筆者的采訪時表示：“吃這些代餐食品都是交‘智商稅，吃得越多，死得越快！”

寫在最后

目前在代餐食品市場，其實商業性質會多一點，資本鼓勵這方面的消費，但除非特殊情況下需要，可以偶爾食用代餐食品去代替正常飲食。否則的話，沒必要食用代餐食品。