bilibili 在內容與商業間艱難抉擇

劉曠

營收持續增長之“嗨”

隨著bilibili的持續“破圈”，其在生活、時尚、內容圈層多元化發展，用戶數量也在高速增長，越來越多的品牌、資本注意到了bilibili的發展和運營。自然，能夠凸顯bilibili發展狀況的財報數據也是外界的重點關注對象。

近日，bilibili發布了2020年第三季度財報。據財報顯示，bilibili第三季度的營收再創新高，達32.3億元人民幣，同比增長74%，高于市場預期，毛利率從去年同期的18.9%升至23.6%，實現六個季度的持續增長。

整體來看，bilibili第三季度的營收狀況的確不錯，而營收的增長也和用戶數量增長有一定關系。第三季度，bilibili月活躍用戶數達1.97億，同比增長54%。同時，第三季度bilibili的整體付費率也得到改善，更多的流量轉化為付費用戶。

無論是月活躍用戶數還是付費率的增長，都離不開bilibili優質內容的賦能。比如bilibili與歡喜傳媒達成合作后的首部劇集《風犬少年的天空》，超3.8億次觀看，首部自制說唱類綜藝《說唱新世代》豆瓣評分高達9.1，在站內播放量達4.1億次，彈幕數超820萬條。

優質的內容能夠吸引用戶，加深用戶的黏性，帶動平臺生態和商業的發展?；ヂ摼W時代的商業變現早已從流量時代轉向與內容強綁定的時代。優質內容對于平臺內容資產的充實和構建優質的品牌生態具備極高的價值。

并且bilibili的用戶多為“90后”，在“90后”逐漸成為消費主力的“Z時代”，可以說抓住了年輕人就等于抓住了時代。然而這是一把雙刃劍—bilibili用戶大多為年輕人，年輕人更喜歡新鮮感，想要充實新鮮感留住用戶無疑需要更多新優質內容的賦能。

對于bilibili來講，雖然目前內容領域是重點投入對象，但投入成本過高，想要源源不斷獲取優質的新內容向bilibili的資金承壓能力提出挑戰，而bilibili第三季度依然沒有實現盈利。

入不敷出之殤

第三季度bilibili不但沒有實現盈利，虧損反倒加劇。財報顯示，第三季度bilibili凈虧損11.009億元人民幣，去年同期虧損4.057億元人民幣，同比擴大171%。然而從具體的經營狀況來看，bilibili的業務是一直是處于增長狀態的。

財報顯示，bilibili在第三季度游戲營收12.8億元人民幣，占總營收的40%；增值服務業務收入同比增長116%至9.8億元人民幣；廣告業務收入達5.6億元人民幣，同比增長126%。而多項業務營收都處于增長狀態，bilibili為何仍然陷入巨額虧損中呢？

首先，bilibili的商業模式還不是很成熟。當然，bilibili一直在商業方面比較克制，為了讓用戶有更好的體驗，曾經承諾永遠不加貼片廣告，這也導致bilibili喪失了作為視頻平臺主要的營收來源，只能靠其他業務來進行商業帶動。

其次，bilibili的內容成本過高。近來，bilibili一直都在內容生態上發力，如簽約UP主，購買賽事、加碼影視版權、自制綜藝等，這就導致bilibili的內容成本支出和版權成本一直較高，導致公司的營收無法滿足成本的支出，致使bilibili連年虧損。

最后，營銷費用在逐年增加。為了拓展更多元化的業務，bilibili在營銷方面的支出也一直在增加。據財報顯示，第三季度bilibili的銷售和營銷費用為人民幣11.904億元，同比增長227%。

由此看來，多方面原因導致bilibili的營收雖然一直高速增長，但仍處于入不敷出的狀態。而多元化業務的突圍，也就成了bilibili能否實現盈利的關鍵。

廣而不專，終成痛點

一直以來，得益于優質的社區屬性和用戶黏性以及不斷“破圈”的嘗試，bilibili一直很受資本市場的青睞。

而bilibili也是少有的同時獲得騰訊和阿里巴巴投資的企業，bilibili最新一輪融資為今年4月收獲索尼的4億元人民幣融資。

在資本不斷的支持下，bilibili高喊去游戲化的口號，大力發展多元業務。時至今日，bilibili已逐步擺脫二次元的單一標簽，通過在長視頻、電競、直播、線上教育和云演出等各個領域的布局，轉型成為一個有多元化內容生態的視頻網站。

不過，對于bilibili來說，雖然在各大風口都有布局，但其業務和專業平臺相比終究有所差距，難以成為用戶的首選平臺。比如游戲直播行業有斗魚和虎牙、長視頻行業有“愛優騰”、短視頻行業有抖音和快手等。bilibili的多元涉獵并沒有將每一個領域都做得有聲有色，也埋下了眾多隱患。

其一，賽道競爭太廣，bilibili將會四面樹敵。風口是不缺入局者的，隨著bilibili的多元布局，意味著bilibili也踏入了各大賽道的激烈競爭中，也將面對更多敵人。無論是直播、視頻，還是電商的賽道競爭都過于激烈，價格戰和版權戰將給尚未盈利的bilibili帶來隱患。

其二，根基太淺，短時間內難以獲得回報。bilibili在大部分賽道都屬于新入局者，業務根基相對薄弱，且初期大多都是筑基階段，商業化程度并不高，這也讓bilibili在短時間內很難獲得大量投入之后的回報。

其三，長期虧損，讓資本市場難以對bilibili保持熱情。雖然目前資本市場對bilibili還是報以看好態度，但長期的虧損，使資本市場也將慢慢對bilibili失去信心。比如第三季度，高瓴資本的前十大重倉股中貝殼取代了bilibili，后者被減倉近56%，排名由第9降至第15。

資本跟風投資難以作為一種長期的常規商業模式，未來若沒有資本的繼續支持，bilibili內容生態的持續建立或許也將受到影響。

然而多元化并非沒有可取之處。發展多元業務也會降低單一業務的風險，提高用戶數量增長，并在發展過程中加速bilibili的“破圈”，多元業務已成bilibili的趨勢。短時間內bilibili可以賠本賺吆喝，但絕不是長久發展之道，接下來的路如何走，bilibili應當慎重抉擇。

“破圈”難免落俗，bilibili最終將拐向何方？

bilibili成就于引以為傲的特定社區屬性，但在互聯網時代，這卻成了枷鎖?！捌迫Α笔瞧平鈈ilibili流量增長、商業化規模瓶頸的必由之路。但目前來看，bilibili的實力并不足以支持它實現“破圈”的企圖。

平臺為用戶創造內容，用戶為平臺帶來價值。目前的bilibili陷入了用戶、內容、商業化難以平衡的怪圈，用戶希望bilibili維持現有的圈子，排斥商業化，但bilibili想要在激烈的互聯網競爭中存活下來，就需要不斷“破圈”。但對于不斷“破圈”的bilibili而言，“用愛發電”和“賺錢吃飯”的矛盾卻一直難以避免。

bilibili的初心一直都是“為愛發電”，但理想豐滿，現實殘酷，僅靠情懷并不足以支撐平臺的發展。bilibili想要“破圈”，就必須有商業化的能力。然而大力商業化會引起社區氛圍亂象頻出，造成用戶流失，影響bilibili的平臺聲譽，將bilibili樹立起來的形象毀于一旦。但過于克制商業化又難以持續對內容方面進行投入，在內容為王的時代，內容缺失對視頻平臺來說是致命的。

其它，在視頻行業的發展過程中，很多平臺都會面臨此狀況—如何保持初心不變，不讓內容成為商業的附屬。

目前，bilibili坐在了一邊是保持初心一邊是商業化的平衡木上，想要將雙方平衡起來。然而時不我待，bilibili已然走到了分岔路口，不得不作出偏重哪一方的抉擇。

市場是殘酷的，不能加速發展便會被淘汰。對于bilibili來說，真正商業化的最佳方向并非是激進擴張，應該是將專精業務和多元業務聯動起來，形成自身的生態閉環。而無論bilibili選擇哪條路，都將不可避免的產生陣痛，最終如何抉擇，還要看bilibili的著重點了。