被外賣“瘋狂擠壓”的速食行業，會變得更強大嗎？

東方亦落

遭外賣擠壓的方便速食得以復起，轉型與電商是重點

外賣興起之前，說到方便速食，人們的第一印象就是方便面。方便面行業的兩大巨頭“康師傅”和“統一”牢牢占據“國民食品”的市場。然而從2013年起，方便面銷量逐年下滑；到2016年，中國全年方便面消費總量和巔峰時期相比已下降了20%。其中康師傅2015年和2016年的凈利潤同比跌幅皆超出30%，2016年凈利潤僅為2012年的38.9%。統一在2017年上半年總營收同比下跌7.06%，凈利潤同比下跌26.52%。由于銷售額和利潤連續下滑，兩家巨頭甚至開始變賣資產。

觀察時間節點可以發現，中國市場上方便面銷量連續下滑之時，正是外賣暴發之時。2016年，中國市場上外賣訂餐的用戶規模達到了2.56億人次，全國外賣的市場規模超出1 600億元，增長率高達33%。雖然不能說是外賣搶占了方便速食市場，但很大程度上迎合了人們追求品質與健康的消費理念，加上互聯網思維與技術的融合開放，最終還是“外賣打敗了方便面”。

不過，最近情況卻有所變化。根據CBNData聯合天貓在2019年發布的《線上方便速食行業趨勢洞察報告》顯示，近三年來線上方便速食消費規模持續擴大，2019年淘系方便速食行業的消費規模比2017年增長了106%，天貓平臺的銷售占比從2017年的不足50%快速提升至2019年的60%以上，而方便速食賽道也已成為2 500億元級別的市場。

究其原因，除了外賣行業格局穩定而補貼變少，食材和衛生狀況遭受質疑，方便速食自身的不斷發展、線上轉型與網紅營銷也是非常重要的因素。

經過不斷地發展與改良，如今的方便速食種類頗多，并且主打健康飲食。如食族人主打“非油炸健康速食”，每月上新1款～2款，而且基于用戶需求持續研發創新性速食單品。康師傅則推出了號稱“豪華版方便面”的“速達”系列，采用低溫真空滾揉鎖鮮工藝，配上醇厚牛骨高湯，讓消費者有更好的食材和口味方面地體驗。

外賣之所以讓我們覺得有滋味，是因為放了許多的油、鹽和各種調料，這有悖于“健康飲食”的理念。而方便速食經過改良，種類愈加齊全，米飯、火鍋、低熱量速食、小吃、各色菜品應有盡有，既滿足了消費者對多樣化的需求，同時其更為衛生的獨立包裝比外賣更讓人放心。

在銷售渠道方面，線上電商給了方便速食更大的機會。根據天貓發布的《2019～2020國民味道》來看，2019年半成品菜銷量同比增長111%，自熱火鍋等新式方便速食銷量增長超出50%，而且方便速食有望成為2020年六大年度美食趨勢之一。

如今電商、零售、餐飲的界限愈發模糊，通過線上渠道售賣方便速食是十分有效的方式。

一是如今線上消費主力逐漸年輕化，他們對新鮮的事物更感興趣，需求更為多元化，消費行為也相對活躍。目前“Z世代”人群的消費規模在各代人群中排名第三，消費增速超過50%，是未來增長的重點價值人群。他們善于使用各種線上工具，能夠更快接收到新品信息，也更樂于傳播和交流。

二是“懶人經濟”與“一人食”等場景為方便速食提供了更多機會。這些場景之下不少消費者既想保持懶人狀態，又不愿放棄對健康飲食和儀式感的追求。那么在電商平臺購買方便速食等待送貨上門就成為了最佳選擇。

在極短的時間內自己動手就可以完成自熱火鍋、自熱米飯，不失成就感；單身經濟盛行，不愿去線下就餐，網購一些方便速食在家，也是對精致生活的追求；在快節奏的社會中，工作間隙或是外出游玩聚會時，方便速食也可以隨身攜帶，并且比面包火腿之類的食品更加美味，更有氣氛。

由此看來，經過升級與改良的方便速食能滿足現在的消費者多元化的需求，而這種需求的滿足也不能沒有電商作為助力。年輕用戶、宅經濟、電商渠道，是相當完美的搭配。此外，方便速食能夠在近兩年迅速崛起，也離不開線上營銷和大背景的推動。

網紅營銷催熟的速食市場，疫情過后有望延續利好態勢

網紅推介“種草”是方便速食很好地傳播渠道。“抖音”、快手、B站、小紅書，近年各類線上渠道日漸豐富，營銷手法也日漸新穎。打破了傳統的廣告手法，以短視頻的形式或直接在直播間展示從加熱到試吃的全過程，充分刺激觀眾的食欲，從而刺激觀眾的購買行為。

如今的用戶對方便速食的要求已經不再滿足于“便利”與“吃飽”，況且外賣、生鮮、食物種類繁多的便利店已經養刁了用戶的口味，熱氣騰騰的飯菜和各種花樣的小食比方便面更加誘人。而方便速食行業也意識到了這一點并著意進行改良與升級，所以我們能夠在越來越多的網紅直播間中看到更加吸引人的方便速食。

如食族人在產品中將辣味分為鮮辣、麻辣、香辣、臭辣等不同類型，又將其拆分成前道、中道、后道的不同層次，網紅和吃播在試吃過程中展現出麻辣鮮香所帶來的快感，引發用戶的購買欲望，而辣味本身也具有一定的成癮性，能夠吸引用戶進行復購。

對于現代人尤其是年輕群體而言，“宅經濟、懶人經濟、單身經濟”都是主流，對于“精致”和“溫暖”等元素的渴求就更為強烈。而加熱簡單、種類繁多的方便速食充分滿足了這些需求，再經由網紅進行營銷推廣就更能吸引眼球，因而走紅也是理所應當。

除了網紅營銷“給力”，方便速食復起的時間節點恰好是在疫情防控期間。以食族人為例，今年3月的出貨量同比增長了30%，3月份GMV（網站成交金額）增長至9 000萬元，其創始人僧磊預計今年終端零售GMV將超過10億元。

可以說疫情倒逼整個餐飲行業進行了一次空前規模的食品化創新。疫情致使外賣行業慘淡，線下餐飲門庭冷落。而那些可以提供便當、包子、關東煮等鮮食的便利店也曾擠壓了方便速食的市場，從2010年～2015年，中國的便利店總數從2.1萬家增至4.4萬家，增長率達到115%，疫情也讓它們面臨了和外賣與線下餐飲相似的窘境。

凡此種種卻給方便速食重新提供了機會。外賣吃著不放心，線下餐飲又不開業，那么在線上購買方便速食似乎成了最優選擇。方便速食也逐漸擺脫了以往的“不健康”的標簽，既能讓人大快朵頤，又可減少對健康問題的擔憂。

從如今方便速食的消費情況來看，其消費人群規模和消費頻次呈現雙增長態勢，也推動著方便速食行業的規模持續擴大。那么這種態勢能否延續到疫情之后呢？答案是肯定的。第一，方便速食自身已經在品類和健康方面大為提升，能夠滿足現代消費者的諸多要求；第二，方便速食的主要銷售渠道是線上，線上購物已然是國人常態，方便速食自身的特質也符合線上消費主力的需要；第三，疫情只是推動方便速食復起的因素之一，根本原因還是在于其自身的升級與變革，加之網紅營銷等方式已經為方便速食行業打下了用戶基礎，用戶的需求和行業的發展不會在疫情過后就停滯，而是會沿著既定方向繼續向前。

總之，方便速食符合當前總體的消費發展趨勢，并且在越來越多的場景中被需要。在今后的餐飲市場中應該會與外賣、便利店鮮食一樣扮演重要的角色，而其契合線上的諸多特質也會是巨大的優勢，預計在下一階段會成為新的增長點，并有著廣闊的發展前景。