商場布局的秘密

文/鳳鳴山

對很多人來說，逛商場只是一種休閑活動，逛到哪里算哪里，不過對于商場來說，可就不是那么簡單了。商場總是希望顧客進入之后按照設計的思路把整個商場全部逛完，并得到非常愉快的購物體驗，專業人士將之稱為動線設計。作為消費者的我們會發現，很多商場地下是超市，一樓是化妝品，再往上是服飾類，最上面通常是餐飲和電影院。為什么會這樣設置呢？其實是很有講究的。

為什么有些有超市，有些沒有？

有誰愿意拎著從地下超市買來的大包小包，去逛樓上的服裝店呢？事實上，只打算去超市購物的人并不會特別注意那些櫥窗里的服裝，盡管那些衣服只需上個樓就能買到，可人們更愿意另外花時間去挑選、購買。雖然超市帶來了大量客流，可是給商場里其他業態貢獻的客流卻只有10%左右。但很多開發商還是愿意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。

開發商有著自己的小算盤：超市除了能輻射到周邊的住宅小區，更重要的是，在商場建設初期引進超市這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優惠和支持。

為什么一進門總是化妝品？

去百貨商場購物，通常進門先看到的是化妝品。大多數時候，商場里購買化妝品的人不如購買服裝的多，將化妝品專柜設在人流量大、進入商場的必經之地，容易增加購買概率。因此，百貨商場一層陳列的大多是需求彈性大（可買可不買）、利潤高的化妝品，它們有能力也愿意為這個黃金位置支付商場最高的租金。加上化妝品柜臺占用空間小，不存在視線遮擋，對于商品也具有很好的裝飾作用。更重要的是，化妝品凸顯一個商場的時尚度，把化妝品柜臺設在一樓的入口處，客觀上也能激起顧客消費欲。充滿嗅覺誘惑的香水類商品，也是吸引路人進入商場的秘密武器。

哪些位置不留客？

由于空間限制，不可能每個位置都達到最佳展示商品的目的，百貨商場在動線設計上都會花盡心思。

商場認為，在各個樓層，顧客看到的第一個商品并不一定就有優勢。比如，很多顧客逛商場，除非之前有認定的品牌，否則不太可能到了第一家就買，而不再作比較。大多數人都是來到中間地帶時，才會覺得有足夠的信息量去判斷。所以為了消減一進門和各樓層電梯口位置的缺陷，很多商場會在這些位置與商品之間保持一些距離，顧客在走近之前多看商品幾眼，就會產生一些視覺預期。

很多商場在進門處是看不見自動扶梯的，它離入口會有一定的距離，并且背對大門。

如果想去二層，顧客沿途將經過從正門到乘扶梯上樓處的各個店鋪，增加了顧客在這些店鋪消費的概率。

為什么運動品牌總在高層？

商場通常會將一層和二層的店鋪出租給有知名度的國際品牌，以此來體現購物中心的整體形象。但運動品牌卻會被安排在更高的樓層或者地下。原因是運動服飾的款式變化并不大，不管放在哪里，它們都有固定的消費群。

為什么餐廳和電影在最高層？

如何帶動商場的客流走向高層，這是開發商在商場設計初期就會考慮的問題。

通常，他們會將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人氣的項目放在高層。這些項目的招商一般都在商場建設初期完成，因為餐飲、電影院等對排煙、層高等硬件設施都有著特殊的需求，如果到后期再調整的話，會造成建造成本上的巨額浪費。

另外，一些品牌的特賣場也總是安排在商場的最高層、地下或是不容易找到的商場死角處，目的也是帶動人流。