“少年那達慕”內蒙古親子研學文化旅游主題營銷案例

項目背景：

蒙近年來，國家加大對素質教育的重視，親子研學旅游持續升溫，預計市場總體規模將超千億元。內蒙古在親子研學旅游方面有著得天獨厚的人文、自然資源優勢，卻還未形成強有力的親子研學產品和品牌，需要進行整體規劃與產品打造。

為此，在深度挖掘內蒙古研學旅游資源的基礎上，中青旅聯科助力內蒙古文旅廳推出內蒙古特色親子研學文化旅游品牌——少年那達慕，并通過一系列互聯網營銷活動，力求將內蒙古打造成為知名的親子研學旅游教育勝地。

項目目的：

此次“少年那達慕”內蒙古親子研學文化旅游主題營銷旨在通過精準包裝、產品落地、整合資源、展示文化等方式，形成一個強有力的內蒙古親子研學旅游品牌形象，提高內蒙古研學旅游的品牌認知度、綜合吸引力及內蒙古在全國親子研學旅游市場的影響力。

項目策略：

生活節奏不斷加快的當下，“隱形父母”、“陪伴缺失”、“形式陪伴”使青少年普遍存在早熟、內向、霸道、不愛與人交流等問題。為此，本次營銷活動以“拯救童年”為切入點，推出能反應真實生活的微電影，喚醒更多用戶對親子情感的重視與思考，并聯合多個青少年平臺發起征集大賽，激發孩子們的好奇心，引導他們探索大自然。活動后期，通過對內蒙古旅游資源的梳理，真正落地了一批線路產品，并上線售賣，實現營銷的完美閉環。

項目執行：

（一）活動預熱期

1.發起創意繪畫大賽，激發青少年對草原的向往

如何讓孩子放下手機和電腦，走到自然中去？我們聯合蒙牛未來星和童畫秀秀平臺，面向全國青少年發起“我的草原夢”少兒創意繪畫大賽，激發青少年的草原情懷和他們對內蒙古最純真的想象。活動引發親子客群對內蒙古研學旅游的關注與討論，成功為后續活動預熱。

2. 拋出“少年那達慕”話題，引發全網熱議

正式上線“少年那達慕”話題，引起親子客群的討論和參與，通過對這一話題的深度討論進一步鎖定核心用戶群。

（二）活動高潮期

1.上線親子主題微電影，實現爆發式情感營銷

微電影選取了三個真實且具有代表性的故事，以“童年丟失—尋找良藥—得到治愈”為線索，展開一場回歸自然的旅程，喚起用戶對親子情感的重視與思考、對內蒙古的憧憬和向往。影片通過朋友圈廣告、微信、微博、愛奇藝、優酷等平臺發布，吸引了光明網、中國網、中國旅游新聞網等主流媒體以及Youtube熱門、全球旅游攻略為代表的達人、親子、研學、旅游等多類型KOL的傳播及轉發，實現不同平臺、不同媒介之間的聯合互動，覆蓋人群超1.6億。

2.上線朋友圈廣告，精準投放目標人群

面向北京、上海、廣東、四川等56個核心客源城市，投放融合親子情感主題微電影和電影延展海報的朋友圈廣告。本次廣告投放得到眾多網友的廣泛的互動、討論和主動轉發，互動數據遠高于行業平均水平，有效吸引了目標受眾。

（三）活動收官期

1.組建產品發展聯盟，實現市場轉化

與響沙灣、敕勒川等核心景區、內蒙古地接社、國內組團社、親子研學產品專家等共同組建內蒙古“少年那達慕產品發展聯盟”，進行產品渠道對接、產品培訓、資料共享及落地指導建議等相關工作內容，促進產品市場營銷。

目前全國已有60余家聯盟成員單位及旅行商關注“少年那達慕”產品并進行市場推廣。除現有渠道外，“少年那達慕”產品也已上線途牛、飛豬等 OTA 渠道，擴大產品線上推廣。

2.聯合央視科教頻道打造《跟著書本去旅行》之《行走在草原》

《行走在草原》系列節目分別以“馬背上的民族”、“悠揚的馬頭琴聲”、“蒙古包里的美食”、“草原男兒三藝”、“風吹草低見牛羊”為主題，通過讓嘉賓體驗草原男兒三藝、品嘗內蒙古美食等活動，宣揚了自信勇敢、崇尚自然、開放包容的少年那達慕精神，很好地將“少年那達慕”品牌內涵進行了植入。

項目評估：

本次營銷活動以打造和推廣“少年那達慕”品牌為核心，共計產出報道508篇，親子情感主題微電影完成了超6000萬的用戶覆蓋和300萬人次的有效觀看;微博#少年那達慕#話題總閱讀量2364.5萬次，覆蓋總人數超過1.6億。

活動通過整合多方資源，為內蒙古進行了一次親子旅游產品創新方面的嘗試，并真正落地了一批旅行產品線路，實現了約7%的用戶參與度，提升了內蒙古在全國親子研學旅游市場的影響力和區內親子研學旅游市場的整體創新與升級。