QQ-AR“人民幣文化和防偽知識普及”

項目背景：

繼二維碼之后，AR成為連接互聯(lián)網(wǎng)的第二大入口，蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭相繼推出自己的AR平臺。在國內(nèi)，騰訊QQ依托強大的技術儲備和流量入口，于2017年就推出了QQ-AR開放平臺，致力于“將一切不能印成二維碼的IP圖形變成QQ-AR可掃的入口”，立志成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺。

因為QQ-AR多媒體互動的特點，能夠適應豐富的商業(yè)合作場景，價值潛力巨大。但要成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺，QQ-AR亟待尋找無法印制二維碼的場景打造現(xiàn)象級營銷事件，引發(fā)大眾、行業(yè)的廣泛體驗和關注。

項目調(diào)研：

2018年恰逢中國人民銀行（央行）成立70周年、人民幣發(fā)行70周年，中國人民銀行將組織大型宣傳推廣活動。同年9月為“全國反假貨幣宣傳月”，各大商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點都將進行反假貨幣宣傳工作。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，希望通過自身的平臺和技術助力反假貨幣宣傳工作和人民幣文化的普及。人民幣作為中國的“名片”，是國民級最大IP之一，這一人人都熟悉、人人都有的實物無疑是最好的AR入口。騰訊QQ-AR通過將100元人民幣作為AR的觸發(fā)條件，設置多角度多花樣的UGC視頻，提高大眾的辨?zhèn)文芰蛯鹘y(tǒng)文化的認同。

項目策略：

此次項目的總體策略是“國民級案例+國民級APP=國民級AR入口”，將一切不能印二維碼的IP圖形變成QQ可掃的AR入口，讓QQ成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺。

（1）國家級的機構：背靠國家級機構，能夠為案例帶來強大的背書，及強有力的用戶信任資本，為媒體報道增加新聞性和話題點，進而擴散項目的社會影響力。在傳播上勢必會拉動中央、黨政、地方、金融等各個重要圈層用戶參與。

（2）國家級的IP：人民幣作為中國的“名片”，是國民級最大IP之一。在獲得中國人民銀行的免費授權下，以100元人民幣作為AR最重要的觸發(fā)條件，人民幣這一人人都有，人人都熟悉的實物成為極好的AR入口。通過設置多角度多花樣的UGC視頻，吸引國民對這只戰(zhàn)國彩鳳的熱情升溫。

（3）國家級的內(nèi)容：精心制作H5及宣傳視頻，經(jīng)過反復推敲，選擇人民幣上的鳳鳥圖樣作為開始，互動方式也十分簡單。只要打開手機QQ“掃一掃”100元人民幣，即可看到一只鳳凰神鳥振翅飛來，十分新穎，引爆國人嘗試的好奇心。AR互動體驗，除了介紹人民幣的防偽知識，更讓國人知道了元素中國傳統(tǒng)文化知識。戰(zhàn)國彩鳳的形象、茶花的寓意、以及黨、國家和各人民團體舉行政治活動的人民大會堂，這些內(nèi)容場景都具備國民級的地位，是很有代表性的民族文化符號。

項目執(zhí)行：

（1）UGC短視頻發(fā)酵：以金錢鳳作為創(chuàng)意亮點，吸引用戶和KOL參與拍攝體驗。自發(fā)在抖音、快手、微視、梨視頻等短視頻平臺，以及B站、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上傳趣味原創(chuàng)視頻，并且建立相關話題#人民幣動起來了#、#誰動了我的人民幣#，吸引KOL跟進原創(chuàng);

（2）對用戶進行玩法教育：以視頻、GIF、稿件等形式，在虎撲論壇、百度貼吧、豆瓣、興趣部落等容易聚焦用戶、互動性強、活躍度高的社群渠道上傳QQ掃描人民幣指南，實現(xiàn)對用戶玩法教育;

（3）權威媒體線上話題引爆：以中國新聞周刊、Vista看天下等權重媒體在微博平臺發(fā)起#人民幣動起來了#話題，影響力快速波及用戶和行業(yè)，實現(xiàn)內(nèi)容引爆，并且成為微博熱搜話題;

（4）通發(fā)全國媒體坐實合作：將合作內(nèi)容通發(fā)至全國媒體，以中央輻射地方，引發(fā)人民政協(xié)網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華社、中國日報、法日日報等眾多黨政媒體，以及央視財經(jīng)、第一財經(jīng)日報、每日經(jīng)濟新聞高度關注，并給予大版面報道，進而帶動全國媒體跟進報道，形成全網(wǎng)覆蓋;超過400家銀行官方渠道報道，進一步強化合作內(nèi)容的可靠性，吸引用戶參與。

（5）垂直三四線城市中老年人群：將QQ掃人民幣短視頻發(fā)送至中老年微信群，新奇體驗形式吸引更多人參與體驗，并將視頻擴散至更多社交圈，形成圈層擴散。同時，以觀看金錢鳳收獲“財運”為切入，設置相關話題文章，鼓勵大眾體驗QQ掃描人民幣。

（6）多角度議題設置深度內(nèi)容：從營銷角度，強化QQ掃人民幣是國內(nèi)首次將AR技術應用于人民幣反假宣傳工作，凸顯QQ-AR的強大營銷價值，將此次案例打造成國民級AR案例，更為今后接入更多合作開拓市場。從QQ布局AR角度，強調(diào)超過6000萬人參與的龐大規(guī)模，會加速國內(nèi)市場普及AR技術應用，強調(diào)QQ-AR是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺。

項目評估：

（1）產(chǎn)品數(shù)據(jù)：項目上線期間，9000萬用戶成功用QQ-AR掃描100元人民幣，PV達1.91億，創(chuàng)造QQ-AR參與人數(shù)歷史最高紀錄。QQ-AR產(chǎn)品掃描達歷史頂峰43.7萬次/分鐘，創(chuàng)造QQ-AR歷史最高峰值紀錄，遠超過日常最高峰值2萬次/分鐘。同時，實現(xiàn)了為手機QQ拉新50萬人，用戶首次登錄即使用了AR掃描。

（2）曝光量級：整個項目在主發(fā)18篇種子內(nèi)容下，共收獲超36000篇免費效果，傳播效率約2000倍;用于AR創(chuàng)意制作和種子傳播，引發(fā)微視、抖音等短視頻平臺超過10000條UGC內(nèi)容，播放量級超過4500萬。超過8000個大V發(fā)布，包括媒體、政府、銀行機構主發(fā)。免費獲得包括新華社、人民網(wǎng)、第一財經(jīng)衛(wèi)視、上海電視臺、北京衛(wèi)視等14000篇次媒體報道。9月12日啟動傳播后，“QQ-AR”微信指數(shù)日環(huán)比暴漲1622%，達到歷史峰值418464。

（3）廣告資源：朋友圈廣告已獲得超過1億多次曝光，QQ團隊賬號也對全量用戶進行推送，曝光約3.2億次。

（4）銀行資源：中國人民銀行范副行長認可將AR人民幣項目，將在“人民幣70周年全國巡展中”在20個城市線下介紹QQ-AR人民幣防偽知識普及項目。同時，央行下發(fā)紅頭文件至全國商業(yè)銀行，覆蓋全國23萬家銀行營業(yè)網(wǎng)點，超過 400個銀行官號傳播。

（5）用戶口碑：在產(chǎn)品上線初期并沒有立即公布，而是通過UGC發(fā)酵，形成微視、抖音、快手強大的UGC能量。這種新奇的體驗獲得了用戶和媒體的廣泛認可，在微視短視頻建立人民幣防偽小常識話題#誰動了我的人民幣#，涌現(xiàn)出一大批熱心用戶分享體驗視頻，超過9成用戶認為體驗很有趣，有教育意義。

（6）客戶肯定：該項目除了獲得馬化騰的親自點贊，還獲得2018騰訊營銷突破獎、年度最佳用戶影響獎、CDG總裁閃電獎、SNG總裁獎等多個騰訊內(nèi)部獎項。

（7）行業(yè)肯定：該項目獲得第10節(jié)金鼠標數(shù)字營銷大賽移動營銷類金獎、IAI國際廣告獎公關活動類創(chuàng)意營銷金獎。