OPPO1000萬人深夜陪伴項目事件營銷

項目背景：

近些年，在全球最大手機市場中國，各大手機廠商競爭異常慘烈，而拍照功能作為手機核心賣點之一，更是成為了各個“諸侯”的兵家必爭之地。

手機拍照功能之所以獲得各大廠商前所未有的重視，一方面來自手機性能過剩、硬件配置趨于同質化，各大品牌旗艦、高、中端手機性能差異已不明顯，而拍照領域的優勢更能體現廠商實力與產品差異;另一方面隨著移動互聯網與生活方式的不斷升級，年輕人更熱衷于記錄與分享生活，而手機則成為最便捷的工具。提升手機拍照性能已是手機行業大勢所趨。

自2018年以來，拍照上的競爭已趨于白熱化階段，而“夜拍”作為最容易展現一款手機拍照技術硬實力，各大手機廠商在這個細分賣點上紛紛發力。作為拍照手機領導者OPPO，也順勢在下半年推出主打夜拍功能的OPPO R17系列，而如何樹立OPPO R17 系列“夜拍手機”功能定位，并在眾多夜拍手機中脫穎而出，OPPO品牌層面的影像理念如何傳遞，則成為本次產品傳播的重中之重。

因此，從線上頭部資源于9月20日發起事件，并引發用戶參與互動，最后11月中旬于成都舉辦落地影像展，形成完整有層次的社會化傳播。

項目調研：

宏觀上，各大手機廠商對于夜拍的傳播都著重于強調拍照硬件配置、優質樣張的多渠道傳播。主要觸及媒體多為科技類垂直媒體、科技類門戶、攝影圈層，雖覆蓋媒體廣、傳播渠道多，但受眾圈層小，傳播影響力有局限性。

自身上，在“后智能手機時代”的背景下，2018年的OPPO處于品牌升級階段，“改變”是OPPO的企業核心策略，所以，在傳播上不僅要讓大眾感知到OPPO R17是一款夜拍手機，而且，OPPO R17還帶著通過更立體化的渠道，更有趣的方式與全球的年輕用戶進行情感層面的溝通，有效觸達消費者的內心，提升品牌認同度的使命。

基于行業整體與自身考慮，通過“情感溝通”的方式，引發大眾的精神層面共鳴，并傳達出OPPO R17系列的“夜拍”核心賣點與品牌影像理念，是最有效的傳播方式。

項目策劃：

“夜拍”，記錄的是夜的故事，每個人的深夜不想睡是一個狀態，而每一個不想睡的背后都存在著許多的原因和理由，不想睡的人也能看到更多只屬于深夜的人和事。深夜之下，往往能是每個人卸下防備，最為真實的自己，或興奮，或孤獨，或期待，或失落，諸多的情緒與狀態構成了“不想睡”群體，以不想睡的群體作為活動主體。基于以上洞察，通過與情感營銷頭部媒體新世相聯合發起【1000萬人深夜陪伴行動】，發現夜晚的世間百態，聚焦深夜中依然活躍的個體，尋找平凡生活中的人們在黑夜中的各種情感流露。傳播整體采用線上征集優質UGC內容，線下攝影展的方式展示，以照片搭配故事文字的方式記錄用戶對于生活中的感悟。

1、第一階段——頭部資源合作打造現象級事件：發起【1000萬人深夜陪伴行動】，發現夜晚的世間百態，聚焦深夜中依然活躍的個體，尋找平凡生活中的人們在黑夜中的各種情感流露。以線上征集文章、征集通道開啟、H5展示持續引導用戶參與互動。其中，用戶可以上傳故事與樣張獲得專屬晚安海報，并收到陌生人的晚安海報作為交換。

2、第二階段——建立R17系列夜拍性能優秀的認知：全渠道傳播優質UGC、專業攝影師及藝術家拍攝的夜拍樣張及故事，貫穿整體傳播脈絡。

3、第三階段——OPPO R17系列夜拍與OPPO影像理念拔高與定調：在成都線下舉辦夜未央·Tender is the Night OPPO R17 | R17 Pro 影像藝術展。外部以暗藍色為底，輔以成都市的實景地圖道路脈絡;內部以“聆聽、逐憶、重構、創造”四個空間，展現夜晚的情感延伸，講述夜晚的故事，通過創新型線下沉浸式影展，與用戶進行溝通，引發情感共鳴。

項目執行：

1、在線上新世相“1000萬深夜陪伴行動”階段，通過“OPPO會挑選出50名用戶送出OPPO R17，用戶通過R17拍攝的照片將有機會出現在OPPO一個月后的影像展中”獎勵機制以及“新世相與OPPO微信公眾號公眾號每天都會發出一段話”來持續喚醒用戶參與。同時為解決新世相平臺局限的劣勢，加入更易參與和方便展現的夜拍故事的H5;并提前溝通新世相及OPPO社區用戶，派發機器，保障活動初期即有以R17拍攝的優質作品素材呈現。

2、為增強影展素材質量，采取①擴大邀請優質攝影師加入;②聯動公司內部素材輸入（策劃、用戶）;③定向加入第三區藝術家作品;④以征集作品內容與攝影師視角為出發點，對作品故事進行豐滿優化的方式，完善執行效果。

3、由于產品上市及影展推遲，從線上活動到落地活動之前有非常長的“空檔期”，針對此情況，主動調整傳播周期，活動總結與影展預熱分階段進行，原本傳播資源進行重新分配;追加傳播資源，持續多樣化釋放影展照片故事素材;升級調整影展活動方案，直至影展順利舉辦。

項目評估：

OPPO聯合新世相發起【1000萬人深夜陪伴行動】夜的故事征集交換活動，一小時內，OPPO X 新世相征集文章閱讀量破10萬+，H5及新世相、OPPO社區微信公眾號互動量26萬+。整體獲數百萬級互動與關注，并引發手機行業、公關行業積極參與。