疫情過后，公關(guān)迎來變革“大時代”

曹越

新型冠狀病毒疫情牽動著每個人的心，短短幾十天的時間，此次堪稱本世紀(jì)最大的黑天鵝事件已經(jīng)發(fā)展成全球危機(jī)。全球幾十個國家，所有行業(yè)所有企業(yè)幾乎無一幸免，都受到波及，下行和衰退從目前來看并不會在短期內(nèi)過去，對全球經(jīng)濟(jì)的深遠(yuǎn)影響，目前甚至還難以用數(shù)字清晰地預(yù)計和分析，提振經(jīng)濟(jì)勢必將是一場持久戰(zhàn)。

疫情的爆發(fā)對快消、零售、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)都是最快被波及和影響最大的一批行業(yè)，而這些行業(yè)向來都是公關(guān)行業(yè)的熱門服務(wù)領(lǐng)域，客戶對市場傳播依賴大，預(yù)算投入高，而突如其來的疫情造成的行業(yè)停擺，直接迫使客戶壓縮預(yù)算，推遲項目，取消活動。而處于行業(yè)鏈末端的活動管理，受多米諾骨牌效應(yīng)的影響，在業(yè)務(wù)上受到近乎停擺的打擊。即便對腦力輸出為主的創(chuàng)意服務(wù)類別來說，手停即口停，“甲方爸爸”都不給米的情況下，想開鍋也越來越難了。尤其公關(guān)行業(yè)多半都是抗風(fēng)險能力較低的小微型企業(yè)，員工薪資發(fā)放、辦公室租金繳納都是一筆不小的開支。而即便大中型公關(guān)企業(yè)也同樣壓力重大，因為應(yīng)收賬款太多，拆墻補(bǔ)墻的操作此時再也行不通。

另一方面，以微信為代表的社交媒體、自媒體、新媒體的蓬勃發(fā)展，讓每個人對溝通和公關(guān)的理解達(dá)到了空前的認(rèn)知。17年前的SARS，發(fā)生在一個沒有微信的時代，即便類似的感受同樣的焦慮，但我們似乎很難回憶起很多細(xì)節(jié)，暫不對比影響范圍和程度，那時媒體的環(huán)境單一，人們對傳播的理解程度有限，也是其中因素之一。但如今，微信和微博兩個超級平臺的出現(xiàn)，已經(jīng)讓我們身處一個信息輻射和裂變的時代，每個人都是即時信息的制造者，也是信息的中轉(zhuǎn)站，任何一條消息，無論好壞，都有可能以分鐘級的速度傳播，任何一個細(xì)節(jié)，都有可能被無限放大。那樣這場世紀(jì)危機(jī)，從它爆發(fā)的時刻起，就注定會因傳播的發(fā)達(dá)對人們留下更深遠(yuǎn)的印象，也會對人們溝通的方式、企業(yè)應(yīng)用公關(guān)的深度和廣度造成巨大的改變。而作為每一個從業(yè)者，只要你身處公關(guān)相關(guān)的崗位，就勢必要體驗前人未有的經(jīng)歷，承擔(dān)起全新的責(zé)任和重?fù)?dān)。

數(shù)據(jù)之力 無人可阻擋

公關(guān)行業(yè)的數(shù)字化越來越表現(xiàn)為是一種戰(zhàn)略必然。疫情的爆發(fā)，讓大數(shù)據(jù)在線應(yīng)用，利用數(shù)據(jù)全面提升企業(yè)傳播效率成為策略鏈條上最為核心的訴求。疫情讓各類線下渠道停擺，企業(yè)紛紛將眼光投向線上，各類直播涌現(xiàn)，“賣房”、“賣車”、“發(fā)布會”、“演唱會”紛紛以直播和在線的形式紛至而來，“帶貨”成為線上營銷2020年的關(guān)鍵指標(biāo)。在這一趨勢背后，無疑是企業(yè)嚴(yán)峻的生存壓力和收窄的市場投入，它迫使企業(yè)快速重構(gòu)線上營銷傳播模型，高效實現(xiàn)全渠道獲客、互動與轉(zhuǎn)化。作為營銷重要輔助手段的公關(guān)傳播，面對線上信息的炸裂，找到提升運行效率的途徑自然更迫在眉睫，幫助企業(yè)抓取真實有效的數(shù)據(jù)，選擇適合的平臺和內(nèi)容進(jìn)行傳播，才能在營銷周期的各個環(huán)節(jié)完成最佳助攻。

筆者所在的高誠公關(guān)，是業(yè)內(nèi)率先在品牌消費歷程各個環(huán)節(jié)中應(yīng)用數(shù)據(jù)智能的國際公關(guān)公司。從認(rèn)知、情感變化，到購買發(fā)生、忠誠度延伸等，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)抓取分析工具，設(shè)定上百個比對維度，對傳播的內(nèi)容、信息露出細(xì)節(jié)、細(xì)微情感波動等進(jìn)行詳細(xì)的采樣分析，通過一系列直觀的分析呈現(xiàn)給品牌一針見血的診斷和見解。這一獨特的公關(guān)方法體系，幫助品牌審視現(xiàn)有營銷環(huán)節(jié)，指引方向聚焦資源，在疫情當(dāng)下，無疑為企業(yè)的市場營銷傳播提供了科學(xué)的評判、分析和決策依據(jù)。

另一方面，電子商務(wù)在線下賣場驟冷的情況下，再一次迎來行業(yè)勃發(fā)式增長，而傳統(tǒng)公關(guān)對電商這一領(lǐng)域顯然沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告涉足得更加深入直接，其中很大一個因素，也是因為公關(guān)擅長的“講故事”難以真正配合電商的“準(zhǔn)”、“快”、“高效”的市場打法，在數(shù)據(jù)層面也沒有形成真正的貫通，公關(guān)很多時候也只能自娛自樂。但是在數(shù)據(jù)應(yīng)用大發(fā)展的后疫情時代，公關(guān)公司或是布局上下游，或是升級服務(wù)產(chǎn)品，必將在這一領(lǐng)域更好地與電商形成配合。嘗試更加適合電商平臺的傳播形式和內(nèi)容。“數(shù)據(jù)驅(qū)動 結(jié)果導(dǎo)向”，這是高誠公關(guān)中國旗幟鮮明的業(yè)務(wù)定位，也是其接連斬獲國內(nèi)國際知名電商平臺客戶憑借的根基，一切傳播策略都是來自于內(nèi)部數(shù)據(jù)智能的支持，而非來自主觀經(jīng)驗，一切傳播戰(zhàn)術(shù)都是指向可評估的結(jié)果。數(shù)據(jù)之力無可阻擋，必將在后疫情時代扛起傳播創(chuàng)新的大旗。

“?！薄皺C(jī)”共生 企業(yè)新常態(tài)

疫情給企業(yè)運營發(fā)展帶來的打擊是顯而易見的，某種意義上也是不可避免的。疫情的持續(xù)性以及全球性的特點，讓企業(yè)必須清醒地正視兩個現(xiàn)實問題，消極影響的深遠(yuǎn)蔓延和復(fù)蘇過程中的危機(jī)管理新常態(tài)。危和機(jī)是一個事物的兩個方面，共生共存，此消彼長。對待消極影響，公共關(guān)系應(yīng)該對內(nèi)做好員工情緒的安撫，積極鼓舞士氣，對外應(yīng)該形成一致的聲音，向利益相關(guān)方積極及時地傳遞企業(yè)的聲音。既然這將是企業(yè)的一個新常態(tài)，那么每個企業(yè)應(yīng)該重新審視自身的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，更新信息手冊，完善發(fā)言人制度，在這個層面上，更多地和公關(guān)公司形成積極配合。對待潛在機(jī)遇，公關(guān)公司應(yīng)該積極設(shè)計企業(yè)復(fù)蘇的傳播路線，甄選重要時間節(jié)點，與行業(yè)熱點進(jìn)行互動，越是艱難時刻，越是要企業(yè)承擔(dān)更多社會責(zé)任，展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位的黃金機(jī)會。如果操作得當(dāng)，甚至可以取得事半功倍的效果。

行業(yè)演化 人才是關(guān)鍵

公關(guān)行業(yè)一直存在由國際資源和實力為主導(dǎo)的全球性集團(tuán)公關(guān)公司，以及本土生長快速演化的本土公關(guān)力量相生角力的業(yè)態(tài)形式。在后疫情時代，這兩個陣營的主要選手也會勢必經(jīng)歷一系列的變化。國際公關(guān)公司將更加充分利用自身的國際資源、視野和先進(jìn)的方法體系，深挖本土市場的潛力，一方面加強(qiáng)內(nèi)部資源的無縫流動和調(diào)用，形成“資源落地”，一旦其真正地將國際力量聚焦在某一個或者某幾個市場上集中發(fā)力，那種“殺傷力”對于任何競爭對手都是難以阻擋的;另一方面，國際公關(guān)公司會更加專注在本土人才的延攬以及培養(yǎng)力度，在中國這一最大潛力的市場，本地有思想敢創(chuàng)新、有資源懂技術(shù)的高級公關(guān)人，勢必會得到更多的關(guān)注和發(fā)展空間。而對于從本土市場摸爬滾打成長起來的國內(nèi)公關(guān)公司來說，他們深諳中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，更懂本土市場的游戲規(guī)則，對人對事的判斷更加敏銳和深入，越來越多地在一線公關(guān)業(yè)務(wù)比稿中，直接挑戰(zhàn)或者將早于自身發(fā)展數(shù)十年的國際老牌選手在中國這一市場挑落馬下，這種例子屢見不鮮，證明了本土力量的崛起。這一崛起背后的關(guān)鍵因素，就是人才多樣化策略的力量，越來越多的本土公關(guān)公司在和國際公關(guān)公司爭搶人才，無論從薪酬條件還是發(fā)展空間，都給予更加優(yōu)厚的條件和想象空間。

這一來一往的業(yè)態(tài)演化，融合與競爭的交織，在后疫情時代，會更加清晰和鮮明，筆者個人預(yù)測可能超過1/3的小型公關(guān)及活動公司會在疫情后的6—12個月通過“轉(zhuǎn)、合、?！崩_行業(yè)洗牌的序幕，各個陣營的主要選手在捂緊錢袋子的同時，都會將人才策略放在頭部來思考。因為眾所周知，在公關(guān)這個行業(yè)，人才是永遠(yuǎn)的核心競爭力，得能人者得天下。在這樣的特殊時期，公關(guān)公司更是應(yīng)該及時做出人力資源規(guī)劃的預(yù)案，以及提早布局和調(diào)整資源分配，將公司面臨的挑戰(zhàn)給予最大的透明和公開，才有可能獲得內(nèi)部的知情理解，在危難下保持團(tuán)隊的戰(zhàn)斗精神。穩(wěn)住軍心留住可作戰(zhàn)人才，是策略的重中之重。

以高誠公關(guān)為實例，其在國際上享譽(yù)業(yè)界的G4人力模型，摒棄傳統(tǒng)公關(guān)公司里難以復(fù)制且缺乏多維度上升階梯的“全才型”的人才假設(shè)，專注于創(chuàng)意、服務(wù)、探索、連接四大專才型人力模式，為員工創(chuàng)造不一樣的上升發(fā)展階梯，極大程度上解決了公關(guān)行業(yè)人才流動過快，缺乏自上而下統(tǒng)一且持續(xù)可發(fā)展的長效推力等行業(yè)問題，無論是快消還是醫(yī)療，高科技還是旅游目的地，G4的人才模型給予每一個高誠員工“特殊身份”，可以在各自業(yè)務(wù)組無上限的發(fā)展自身優(yōu)勢和擅長，給自己長期專注的理由。

后疫情時代，公關(guān)將進(jìn)入一個充滿變革的“大時代”，未知與興奮并存。把握住自身的核心競爭力，以技術(shù)為驅(qū)動，以人為核心資產(chǎn)的公司都會有機(jī)會博取更大的機(jī)遇，反之沒落難以避免。