壽玉瀅：公關人要甘做幕后英雄

王竹君

編者按：一場突如其來的新冠肺炎疫情迅速蔓延至全球，各國（地區）經濟都受到不同程度的影響，公共關系行業也受到了一定的沖擊。為此，各公關公司也在做好企業社會責任的同時，與客戶攜手，迅速創新線上的業務模式，并努力找到適合自己的發展路線。本期《國際公關》，記者對話羅德傳播集團執行副總裁、亞洲董事、大中華區董事總經理壽玉瀅，圍繞疫情之下的公關行業發展的主題進行深入的探討，編輯整理了以下專業觀點。

《國際公關》：此次疫情對您公司和客戶產生了哪些明顯影響？據此，您判斷整個公關行業可能受到了哪些沖擊？

壽玉瀅：疫情來臨，不只是公關行業，對所有行業都是一個沖擊，影響最大的就是和消費者線下購買相關的、必須消費者親身體驗的行業，他們也是最早受到沖擊的，比如，餐飲、旅游、酒店等行業受疫情的影響都非常直接。

現在線上購買的數量已經很大，但汽車、奢侈品等傳統行業還非常依賴于線下。比如，奢侈品雖然有網店，但一般網店上走量最多的都是單價比較低的入門級產品，真正昂貴的產品是不走線上的，大家都希望能夠看一下再買。所以，當線下購買發生問題的時候，大家感覺很痛苦，應該怎么辦？為此，奢侈品行業開始越來越多地考慮線上，而不是單純地把線上作為線下的補充，比如線上有沒有可能以單獨的方式存在，能不能把線下這部分人導流到線上去？可見，疫情對行業生態產生了潛移默化的影響。

我不止一次聽人說，你們可以把線下的活動轉到線上，其實現在很多活動是線上和線下聯動的，當線下銷售無法進行時，你花錢的目的可能是前期鋪墊，但沒有辦法導流時，相應的費用都會有所縮減。

而且，客戶自身也會有一些困難需要克服。所以，在這波沖擊之后，對于我們的預算會有一個非常立竿見影的影響，比如線下的一些活動不做了、線上的一些導流也會停一停，這都是實際在發生的事。

以上是負面影響，另一方面，也有上升的，比如我們的醫藥組在這段時間非常忙。雖然疫情和醫藥行業本身沒有特別關系，但所有醫藥企業都在忙著為祖國做貢獻，捐錢捐物、要出人、還要內部溝通。而且，有很多慢性病人，比如糖尿病人、心血管疾病人碰到一個很大的問題，在這個時候他們不敢去醫院買藥，因為害怕感染。為此，有些醫藥企業為這些慢性病患者提供創新的線上溝通模式，幫助他們和醫生交流。

疫情確實是大家沒有想到的，發生的概率很低，但現在開始變成一個常見現象，甚至有到明年的可能。所有企業都要想一下，在這種情況下怎么改變運營模式，讓它不是大部分依賴于傳統的線下。

《國際公關》：公關公司應該做哪些工作或業務創新，以減少疫情帶來的負面影響。

壽玉瀅：其實很多業務上的創新就在于，怎么把一些已有的東西和線上融合，第二就是在現階段理解客戶的痛點是什么，當你想明白以后，就發現客戶的痛點在本質上沒有變化，只是形式上的變化。

比如，我們為一家英國的房地產公司開發了一個微信小程序，做了VR看房。其實中國人很有商業意識，VR、AR看房很早就存在了，經過這次疫情大家發現線上的方法很方便實用，突然就變得很火，以后可能也會比較常見。所以，不用拘泥于一定有什么新技術，即使是傳統技術也可以在特殊環境下發揮作用，最重要的是商業需求，同時性價比也很重要，因為這時大家都在想每分錢落到實處。與此同時，在這個小程序中還可以為他們的銷售員進行培訓，以前都是面對面培訓，疫情發生后線上培訓的接受度大增，慢慢也就養成一種習慣了。

如今，一些國內企業也希望用這個程序，可能到時候也會考慮提供給他們，這個業務還會有所拓展。

《國際公關》：疫情期間，您公司內部的人員穩定和在家辦公等工作細節，是如何推進的？

壽玉瀅：說實話，我們的員工特別好，在這種時期就可以看出員工的專業素養。

春節剛結束，我就收到了梅塞德斯—奔馳的一封感謝信，信中說在春節期間，我們的團隊日以繼夜地幫他們做了很多事情，還有一家酒店——Club Med也非常感謝我們，“在這些變化中，你們始終跟我們站在一起。”

遠程辦公對我們這個行業來說不是大問題，因為有很多工具，做網絡會議可以用zoom，內部就用微信。我不覺得在這對我們有什么大影響，公關工作本身加班加點就挺嚴重的，大家已經非常習慣用這些現代工具了，并不是一件很特殊或很陌生的事情。

《國際公關》：對于跨國公關公司來說，相比較中國本土公關公司，在應對疫情的沖擊方面是否具有優勢？

壽玉瀅：實事求是來說，沒什么差別，甚至可能更麻煩一些。因為我們跟總部的溝通有個時間差，中國有疫情的時候，總部還沒有，這就涉及到理解的問題。以戴口罩為例，最初，中國、印度、馬來西亞、日本、韓國等亞洲國家都在找口罩，等中國疫情減輕了，國外又開始嚴重了，我們也在提，是不是應該給美國公司找口罩，但他們并不重視這件事，根本不要口罩。

這就是文化的差異，我們不能把自己的想法強加給別人。他們認為最重要的是洗手，不把口罩作為第一要義，認為口罩外部的細菌是很危險的。所以，大家不要就這件事情的誰對誰錯去爭論，真正有意義的是怎么把這個病“挨過去”，畢竟現在紐約已經在家辦公了。

《國際公關》：這樣一來，對羅德的跨國業務會有比較大的影響嗎？

壽玉瀅：實際上也是時間差的問題。春節之后，我就跟員工說，大家準備好要開始談預算了。

第一波砍預算的肯定是中國企業，但我說你們不要著急，沒有那么快，因為要涉及慢慢復工的過程，預算也是要走程序的，客戶需要一層層去溝通?，F在國外也有疫情了，砍預算也需要時間，客戶要有匯報、審批、財務批等過程，還要在內部溝通。疫情的發展非?？?，我們覺得好像過了很久，但實際上從疫情開始到今天才經過兩個多月。國外企業的員工需要調整節奏，甲方會有一個蘇醒的過程，他們先做改變，減少預算，之后公關公司再做反應。

《國際公關》：除此之外，是否有一些可能的共性機遇，哪類公關公司有快速發展的可能？

壽玉瀅：其實，經歷了這件事對公關公司來說應該是一件好事。因為很多公司發現“改變”是很難的，大家都覺得日子過得還不錯，能不改就不改了，反正現有的業務也夠，這次該變了。有一段時間，大家很悲觀地說公關行業不行了，其實是公關行業的傳統公關部分不行了。借這個機會，變化來了擋不住，要主動去調整，不然無非是“早死”和“晚死”。

這里面就有一個企業健康度的問題，這在中國很普遍，即現金流的問題。這也是為什么我一直說不要輕易為客戶墊資的原因，跨國公司在管理上相對更嚴謹，可是一些本土公關公司動輒墊錢的做法，沒有危機的時候還可以，危機一來，不健康的現金結構馬上就結束了。

其實，在這段時間，有幾部分的公關服務是增加的，一是危機管理，二是內部溝通，互聯網溝通的需求也大量增加，這兩件事是廣告無法做的。所以，在面對市場發生劇烈變化的時候，能不能夠迎著變化去改變自己，這才是最重要的問題。

《國際公關》：為此，危機公關體系是否會有一些調整？

壽玉瀅：肯定要有調整，危機管理其實是有框架的，已經很多年沒有改變了，包括風險審計、危機預判、危機備案、危機發生后危機小組的啟動，這些都是事后的形象修復，大家對這個系統已經很熟悉了。

這里涉及到風險預判的問題，風險是怎么預判的？你可以畫一個九宮格，大風險偶爾發生，小風險經常發生。如果是經常發生的大風險，肯定要及時處理，不能讓它繼續發生，但如果是偶爾發生的大風險，一般就不理它，或者是有一個相對簡單的備案，偶爾練習?，F在新冠肺炎疫情基本就是把過去概念上偶爾發生的大風險變成了比較可能發生的大風險，演練的熟練程度、團隊的配備都會發生很大的變化，但危機的處理原則就沒有變化。

以前的危機更多是在意企業形象、品牌形象，但這次疫情危機最大的變化是除此之外，它對業務所產生的影響是非常直接和迅速的。所以，未來怎么讓危機不僅為企業的品牌形象服務，同時也為市場部或產銷部服務，迅速行動并解決問題，這也會提上議程，整體來講難度更大。

疫情期間，有一些企業試圖借勢，然后就“翻車”了。這次是很好的機會，讓大家看到CSR本身不是功利的，CSR是企業對社會的回饋，不應該帶著銷售目的去做。當然，好的CSR確實能反映企業的品牌影響力。

《國際公關》：疫情之中及之后，公共關系行業應如何做好企業社會責任，尤其是在促進經濟發展、正向的輿論引導等方面。

壽玉瀅：其實正確的輿論引導大家都有做，但這段時間主要是處理危機，比如一些旅游業就有改機票、改行程、免費退票等基礎性工作。這段時間的輿論引導應該是政府在做，我們的政府是暢所欲言的，有自己的節奏和方向，大家配合就好。

對企業來說，不要讓人覺得你在蹭熱點。能夠幫助客戶把業務真正做上去，能夠幫助消費者或者病人，滿足他們的目的，解決他們的困惑，這就已經很好了，這些好企業在做好自己工作的時候，就是在承擔企業社會責任。

我特別想對所有公關人說，在這個時候不要自作聰明，不要過多出風頭，不要唱主角。什么時候該唱主角，什么時候該唱配角，做公關的人應該非常有心得。我個人的觀點，一直覺得公關是幕后英雄，所以對于很多企業從幕后跑到前面變成了主角的現象，深感不解。

《國際公關》：您預測，經此疫情后各企業對待公關的態度是更為積極，還是因為經濟壓力轉向消極？

壽玉瀅：從原則上來講，企業對公關行業應該是更積極，因為公關可以做很多廣告做不了的事情，但這取決于企業有沒有遇到一個靠譜的公關公司，如果碰到一個不靠譜的，就會很懷疑。

有一個問題，廣告費用貴還是公關費用貴？其實現在中國的公關費用總體是不貴的，廣告的購買費用會更宏觀，所以經常會聽到公關便宜的說法，我反對這個觀點，因為好的公關其實挺貴的。當你不得不花錢的時候，怎么花？每個企業的想法不一樣，如果做好公關的話，其實是把錢從一個口袋挪到另一個口袋。

為什么公關好？還是這句話，你能不能夠做出適應這個時代的改變，這是非常重要的。因為無論企業還是公關，這次疫情期間的很多網上推廣都有一個非常明顯的特點：對于轉化率的要求越來越高。其實，在國內外一直就是這個趨勢，只不過這次表現得更明顯，理由很簡單，沒有錢了，就要求轉化率。

我們知道，它的好處在于可追蹤，但這樣大家的壓力就很大，一家公關公司能把數據、創意聯系起來，最后落到公關的實質，即潛移默化地改變人的觀點，最后促成人采取行動，就會取得成功。

《國際公關》：您提到的內容涉及了公關效果評估，請問如今的公關效果評估是否有統一的標準？

壽玉瀅：沒有，這是公關行業一直以來存在的問題?，F在可以做到的就是針對客戶的需求來做，比如客戶希望銷售增加多少，這是一個非常明確的數字化標準，你的工作進程就可以根據他想要的去設計，這樣的需求在未來會越來越多。

實際上，如今有一個趨勢，已經分不清楚誰是公關、誰是廣告、誰是創意……其實根本就不用分。曾經有客戶問我，這個活到底應該找什么公司，我說你找一家公司，看看它的創意，看看它的評估，因為往往跟執行能力直接相關，如果那家公司又有創意、又能執行，那么就是它了。看它在這個變化的世界里，能不能和世界同步變化，如果可以，不管它是廣告公司還是公關公司都可以，如果不能夠同步變化，那么它就會被這個時代淘汰，這是現實問題。

《國際公關》：近期，電視劇《完美關系》得到了眾多公關人的關注，也有很多批評的聲音，您是如何看待這部電視劇的？

壽玉瀅：很多公關人非常生氣，說這部電視劇侮辱了公關。我覺得，編導其實不了解什么是公關，很遺憾，它本可以是一個很有意思的劇情，但是中國的職場劇都在談戀愛。

其實，我還蠻追劇的，流行的電視劇《陳情令》我都看過，也被很多人安利過《完美關系》，但沒有看，因為在上映之前，一位負責審批的工作人員告訴我，這部電視劇“非常難看”。很多公關行業的人很憤怒，想要澄清，我覺得不必，這個劇確實有問題，但公關行業現在良莠不齊，也是一個不爭的事實。

有意思的是，在得知這部電視劇上線時，我就跟同事說找一位編劇到我們公司來，雙方簽一個保密協議，我也爭取客戶的同意，這樣可以給編輯提供素材，他寫出來也有內容。我當時的想法是，可能因為他們不了解公關行業，沒有素材和內容，所以寫不好，那么這件事公關公司可以做。后來，接觸了幾個著名的編劇，他們開出很高的價錢，本末倒置了，我們在幫他們，并不是在做廣告。這就很遺憾，因為大家對公關行業是有好奇的，那么能夠抓住好奇，說句實話，收視率也會高。

其實，公關是非常有趣的，我們處理過一些很有意思的危機公關案例，很多人都會非常感興趣，這些案例本身是有內容的，為什么不坐進來看一看我們日常做的到底是什么？我經常跟客戶說笑，你們不愿意見到我，我肯定是有危機才出現的。我喜歡做危機公關，因為有挑戰性，不管你做了多么好的備案，每一個危機都不同。我們公司有危機公關，又有醫藥、奢侈品、旅游等業務，很豐富，我們之前做的迪士尼、愛馬仕這些案例的素材，都是非常有趣的。

非?？上В@部電視劇把一件可以很有趣的事情做成了狗血，今后再想改變印象就很難了。就像90年代的《公關小姐》，但那個時候不達標還可以理解，因為那時大家都不了解。我從事這個行業的時候，沒有多少人知道公關是怎么回事。后來有人號召一起抵制，我沒有寫，因為別太當真，如果當真就是從側面捧了它一下。公關最重要的一個策略就是，它本身是悄無聲息的，就不要給它加一把火。

《國際公關》：您認為這部電視劇沒有體現真正的公關，那么，公關的核心是什么？

壽玉瀅：用有效的方式改變人的觀點或行為。這里面有一個非?；A、在中國市場有待加強的內容，即職業操守的問題，我經常說不要蹭流量、不要添亂、不要“黑公關”，當然，黑公關并不是公關。

不要說的特別高深，有很多學術派的人會把公關的概念說的很復雜，其實公關只做三件事情：在沒有觀念的時候樹立觀念，在正確觀念的時候加強觀念，在錯誤觀念的時候扭轉觀念。

當然，公關的手段是非常靈活的，隨著時代的發展也在發展，如果去看公關的歷史，你就會知道它是怎么產生的，它因為媒體的改變而改變。在今天的時代也一樣，你要往前走，就要隨著媒體的改變而改變。技術也帶來具體形式的改變，當時的媒體為什么會改變，就是因為技術發生了改變。

所以，公關如果固步自封不是一個好方式，我們跟著這個時代、跟著技術、跟著環境的改變，一起去改變，這是最好的方式。因為公關改變人的觀念，也可以改變很多事情，是如此強有力的“武器”，所以讓我們正確運用它。