疫情之下，公共關系組織的責任與擔當

吳楚 周朝霞

2020年伊始，新冠疫情不僅打亂了所有人的生活節奏，也引發了巨大的社會情緒，封城隔離所帶來的封閉環境使得公眾的焦慮與恐慌持續發酵，四通八達的網絡媒介更是為謠言的流傳加速，亟需所有公共關系組織主動承擔起社會責任。疫情之下的公共關系危機是衍生于這場全球突發的公共衛生事件，與常規的公共關系危機事件不盡相同的是，這場危機波及范圍廣、全民性關注程度高、與人類命運共同體關系密切，這是對于所有公共關系組織的一次嚴峻考驗。

共情傳播，傳遞希望消弭焦慮

潛在的社會風險往往會令人忽視，不易察覺，而顯性的社會風險往往就表征為突發公共事件。由于突發公共事件大多是一場社會災難，甚至是一場人間悲劇，不可避免地給社會和人們帶來一定程度的損失和精神痛苦，嚴重時還會突破人們的心理防線和情感基礎，造成心理創傷和社會撕裂[1]。這一場新冠疫情幾乎使得世界上每一個人群聚集之處都承擔著潛在的感染風險。由于疫情擴散速度快、傳播范圍廣，大眾的恐慌也在隨之擴散與發展，因此把握大眾情感，在互動中尋找共鳴，找到合適的發力點，能將積極的情緒傳染給受眾。亞當·斯密在《道德情操論》中提出，人類有一種天性，就是會關注別人的命運，會為別人的幸福而感到滿足，為別人的不幸而感到悲傷，看到不公平的現象，也會感到不滿。雖然這些事跟我們沒什么關系，可我們就是會在意，我們會不由自主地想象別人的事發生在自己身上，并產生相應的情緒，有時還會為此而做點什么，這種現象就叫共情[2]。利用共情心理不僅僅能夠傳遞疫情防控的緊迫感，同時也能利用共情的原理來引導受眾走出陰霾情感。

為了向社會大眾傳遞希望，消弭焦慮，由杭州西湖公共關系基金會資助，杭州市公共關系協會聯合浙江省心理衛生協會發起并開通浙江省第一條24小時抗“疫”心理援助熱線：0571—88829595，在2020年2月15日下午3點舉行的浙江省人民政府新聞發布會上正式對外公布。市民開始不斷撥打熱線請求心理援助，心理專家們主動傾聽來電者的憂慮，通過積極的疏導、心理暗示和心理治療方法緩解群眾的緊張感與無助感，對社會公眾由于疫情引起的緊張情起到了很好的疏理作用。截止到3月15日中午12點，抗“疫”心理援助熱線累計接聽心理咨詢電話2066分鐘。最令人感動的是，2月22日凌晨兩點，通過心理咨詢師近2個小時的溝通與心理疏導，以及在警察的參與下，成功挽救了一位打進熱線正在自傷已經流血、尋求解脫的女青年生命，避免了防范疫情之下“心病”造成的二次傷害。

疫情后真相時代中發揮意見領袖的引導作用

隨著世界對于疫情的高度關注，關于新冠疫情的謠言亦是一波未平一波又起，例如家中寵物會傳播新冠肺炎;電吹風吹臉30秒能夠徹底消滅病毒等。疫情的后真相時代成為德國社會學家貝克（Ulrich Beck）預言的“風險社會”的一個縮影，高度的媒介化和全球化模糊了真實生活空間和虛擬賽博空間（cyberspace）的界限。一些人為了自身利益，無視客觀事實，盲目迎合受眾的情緒與心理，使用斷言、猜測、感覺等表達方式，強化、極化某種特定觀點，或博取眼球效應和支持率。應對疫情的后真相時代危機，亟需權威的意見領袖進行有效疏導。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中對意見領袖作出定義，意見領袖是大眾傳播中信息中介，人際傳播中活躍分子，經常為受眾提供信息、觀點、建議、對他人施加影響的人物[3]。但是隨著網絡媒介的發展，意見領袖又獲得了新的賦權。在新媒體時代下，意見領袖的話語權力越來越具有集權性，與此同時還承載著信息流、信息橋和意見提供者等多種屬性。但疫情之下，我們呼吁具有權威學識的意見領袖來主導科學主流的思想。謠言的傳播涉及多方因素，恐慌心理是重要因素之一，若是放任謠言蔓延，勢必會加劇社會恐慌乃至削減正規機構與主流媒體的公信力。而消除公眾對疫情的恐慌情緒，需要做好信息公布、防控知識普及、謠言治理等工作。從2月20日晚上開始，杭州市公共關系協會在釘釘直播間開設“疫情應對醫療名家大講壇”，不定期邀請著名心理學家趙國秋教授、國家衛健委百科名醫專家張榮健教授、樹蘭（杭州）醫院內分泌科主任徐明智主任醫師等醫學界知名人士視頻直播演講心理學及醫學保健知識。從科學的角度來向公眾傳遞科學防護、積極抗疫的信念。疫情稍微平穩后，協會想到公眾的健康、生活需要恢復和豐富，因為生活還是要樂觀地朝前走。豐富的生活信息也會緩解緊張的抗疫情緒。為了讓民眾在抗疫期間增強營養，感受浙菜餐飲文化，3月14日下午，協會邀請到中國烹飪大師、G20杭州峰會國宴總廚、杭州西湖國賓館副總經理兼餐飲部經理沈軍，在西湖國賓館現場直播親手制作抗“疫”菜肴。本次直播在釘釘、一直播、抖音、騰訊視頻、虎牙直播等多家平臺聯播，近四萬人收看，群眾反響良好。

恪守公關組織基本職能

黨的十九屆四中全會作出的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》指出，完善堅持正確導向的輿論引導工作機制。改進和創新正面宣傳，完善輿論監督制度，健全重大輿情和突發事件輿論引導機制。建立健全網絡綜合治理體系，全面提高網絡治理能力。因此無論是在突發公共事件還是在正常秩序下的社會環境中，公共關系組織都應當時刻恪守本分，以社會大眾的根本利益為先，主動承擔社會責任，多角度多層次地進行輿情監測，主動與外界進行有效的溝通協調，積極制定有效的解決方案，堅持誠實透明、積極引導、雙向溝通的原則。公共關系組織在傳遞社會信息、優化社會風氣上發揮了巨大的作用，隨著微博、微信、新聞客戶端等基于移動互聯網技術開發的應用普及，輿情傳播速度更快，已經進入秒級傳播時代，而且，在“人人都有麥克風”的時代，任何一個小的事件，都可能借由網民、意見領袖、媒體等呈高速病毒式傳播，從而演變成重大輿情事件。這就對及時捕捉和發現輿情的弱信號提出了更高的要求。

杭州市公共關系協會恪守收集情報、監測輿論環境的基本職能，組織力量進行疫情熱點輿情及公關案例研究。其中包括湖北省紅十字會發1.8萬口罩給“莆田系”醫院事件;男子從武漢紅十字會倉庫取一箱3M口罩放進市政辦公廳公務用車事件;中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒，引發民眾連夜搶購事件;大理“暫扣征用”重慶口罩事件;武漢病毒所申請瑞德西韋用途專利惹爭議事件;武漢中心醫院眼科醫生李文亮病逝事件;《長江日報》評“風月同天”事件等十余件疫情之下公眾關注度較高的輿情案例，從全網數據的走勢、媒體活躍度、敏感信息占比、關鍵詞云等專業視角進行建模分析，挖掘輿論引爆點以及后續的引導方向，精準定位從而助力相關機構當事人有效協調公共關系。

回歸社會角色，承擔社會責任

社會組織在此次疫情中承擔了整合社會資源，鏈接官方與民間的職責，抗疫不僅僅是專業領域的事情，作為專業官方團隊的補給大后方，除了醫療、專業器械等方面以外，還能夠從捐款捐物、撫恤英雄等具有人文關懷、物質保障等途徑實現社會責任感。社會組織作為疫情防控的重要力量，有著獨特的優勢功能。

杭州市公共關系協會在疫情開始時期就積極鼓勵成員單位捐款捐物支援抗疫前線。截止到2月29日，杭州市公共關系協會及其成員單位通過各個慈善基金會累計捐款捐物超過5000萬元，主要用于設立24小時應對疫情心理援助熱線、疫情期間輿情管理與危機公關研究、購買防控疫情物資捐贈一線抗“疫”單位等。同時積極聯絡抗“疫”單位，把重要物資送達一線。在抗疫關鍵時刻，通過各種渠道積極聯系采購2萬只口罩，6700瓶消毒液，506盒價值100188元Swisse鐵益生菌贈送給13家醫院、2家公安機關、2家服務業機關、政府機關、基層社區和媒體機構。學校是疫情防控的重要陣地，保障學生及教師生命健康是重要的民生工作。如今疫情緩解，返校在即，杭州市公共關系協會向杭州市11所學校贈送KN95口罩等防疫物資，幫助學校做好充分的物資儲備，筑牢疫情防線，為師生健康保駕護航。

面對突如其來的新冠肺炎疫情，廣大的白衣天使做出了巨大的貢獻。前方的醫護戰士捍衛全人類的生命權益，不僅需要謳歌贊揚，也需要送上貼心的關懷。受杭州市公共關系協會會長崔鵬飛委托，協會執行會長兼秘書長劉江帶領協會人員攜抗“疫”保健食品、鮮花等，赴浙江醫院看望慰問浙江省援鄂抗“疫”第二批醫療隊隊長、浙江醫院副院長宋柏杉主任醫師;赴杭州師范大學附屬醫院看望慰問浙江省援鄂抗“疫”第一批醫療隊該院副主任護師潘勇莉，及浙江省援鄂抗“疫”第二批醫療隊該院主管護師樓紅果。

社會組織作為社會自治主體，是以公民為主體的自治共同體，是政府治理的有效補充。同時，社會組織作為具有公共性的社會力量，是公共事務的參與者與社會共治的行動者，擔負著一定公共責任和社會責任[4]。如今疫情得以緩解，但公共關系組織在其中所要承擔的責任并未卸下，協會認為，一方面要繼續對突發的輿情事件進行科學監測分析，履行基本職能，另一方面更要密切關注全社會的復工復產問題，聚焦于返校返工，經濟復蘇之下的典型問題，提前預警，做好安撫工作。疫情的考驗也警醒著所有的公共關系組織，建立健全良好的現代化輿情治理機制，樹立起堅實的公眾信任機制才能更好地引導輿論，消解噪音，感召公眾走出恐慌境地。杭州市公共關系協會也將在下一步的疫情防控工作中，發揮社會組織的社會化功能，科學優化疫情防控治理體系，切實提高疫情防控治理能力，有效推進疫情防控治理水平。

（作者介紹：吳楚，浙江傳媒學院文化創意與管理學院傳播學品牌傳播方向研究生;周朝霞，浙江傳媒學院文化創意與管理學院教授）

標注信息：

[1]沈正賦.突發公共事件的危機管理、輿情應對和共情傳播[J].社會科學文摘，2020（03）：11-13.

[2]亞當·斯密著.道德情操論[M].北京：北京理工大學出版社.2009.

[3]（美）拉扎斯菲爾德，（美）貝雷爾森，（美）高德特著.人民的選擇 第3版 選民如何在總統選戰中做決定[M].北京：中國人民大學出版社.2012.

[4]張繼軍.發揮社會組織在疫情防控中的獨特優勢[N]. 中國社會報，2020-04-13（003）.