鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析

■閆志云

(山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 泰安 271000)

近年來，國(guó)家出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策來支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施促進(jìn)了農(nóng)民生活水平的提高和農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，農(nóng)村電商由此發(fā)展起來。農(nóng)村電商的出現(xiàn)使農(nóng)村地區(qū)與全國(guó)甚至全世界接軌，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)進(jìn)行包裝宣傳銷售到全國(guó)各地，農(nóng)民也可以通過電商購(gòu)買到各種商品，真正實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型升級(jí)。由于農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，與城市電商存在較大的差別，難以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌結(jié)合、共同發(fā)展。因此，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將農(nóng)村電商融入到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，縮小城鄉(xiāng)電商差距成為我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。

一、我國(guó)農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加

隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，手機(jī)、電腦等信息載體逐步滲透到人們生活的方方面面，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率也越來越高。截至2019年上半年，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民高達(dá)2.25億人次，比2018年底增加了300萬人；農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率為39.8%，2018年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模比2017年增加了1300萬人次，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率為38.4%，相較于2017年增長(zhǎng)了3%。由此可見，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民的規(guī)模逐步擴(kuò)大，人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，農(nóng)村地區(qū)獲取信息的速度大大加快，網(wǎng)絡(luò)的普及為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定了流量基礎(chǔ)。

表1 2014-2019年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)普及率表[1]

（二）我國(guó)農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大

隨著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，人們對(duì)新事物的學(xué)習(xí)能力越來越強(qiáng)，網(wǎng)上購(gòu)物與銷售也逐漸在農(nóng)村地區(qū)普及，大大增加了我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的零售額。由表2可知，2018年底我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為13679.4億元，同比2017年增長(zhǎng)30個(gè)百分點(diǎn)；2016年底農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額8945.4億元，同比2015年底增長(zhǎng)153個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，電子商務(wù)在農(nóng)村迅速興起，已經(jīng)成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的平臺(tái)[2]。農(nóng)村電商的規(guī)模逐步擴(kuò)大，農(nóng)民可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳與商品買賣，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

表2 2014-2019年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售及增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)表

（三）農(nóng)村電商平臺(tái)的多元化

目前，全國(guó)與農(nóng)業(yè)有關(guān)的電商平臺(tái)已有3萬多家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也高達(dá)4000多家[3]，農(nóng)村電商的廣泛普及使人們足不出戶便可以從事商品買賣活動(dòng)。一方面，農(nóng)村網(wǎng)店用戶主要集中在淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，準(zhǔn)入門檻低且無需開店投入資金，農(nóng)民在平臺(tái)上放出產(chǎn)品銷售信息，通過物流系統(tǒng)送到消費(fèi)者手中，在降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)也極大地拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道；另一方面，村民也可以利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、生活繳費(fèi)等操作，方便了人們的日常生活。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，利用多元化的農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民收入水平的提高與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，從而更好地踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（四）國(guó)家政策的大力支持

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開國(guó)家政策的大力支持，2014年農(nóng)村電商開始出現(xiàn)國(guó)務(wù)院便提出了“電商扶貧工程”，要求把其作為電子商務(wù)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，大力發(fā)展農(nóng)村電商。2019年中央一號(hào)文件明確提出要“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，要求繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程[4]。將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，不斷完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將農(nóng)村電商融入到村民的日常生活中，提高人們的互聯(lián)網(wǎng)思維，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷注入新的生機(jī)與活力，努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興工作。

二、我國(guó)農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展中存在的主要問題

（一）農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施比較落后

農(nóng)村電商作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)步伐。與城市電商相比，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要存在以下兩個(gè)問題：一方面，隨著鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋大部分農(nóng)村地區(qū)，但仍有許多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋難以抵達(dá)，網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)落后，嚴(yán)重阻礙了本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。盡管許多農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但由于網(wǎng)絡(luò)體系比較單一、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、套餐較高等等問題，農(nóng)村電商難以真正地發(fā)展起來；另一方面，由于道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，農(nóng)村地區(qū)普遍存在著道路過窄、路面不平等問題，再加上農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短，物流過慢嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效率，不利于農(nóng)村電商的成長(zhǎng)。

（二）缺乏高素質(zhì)創(chuàng)新型電商人才

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，高素質(zhì)的電商人才顯得尤為重要。目前農(nóng)村地區(qū)普遍存在電商人才短缺的問題，盡管許多高校開設(shè)了電子商務(wù)、物流工程等專業(yè)，但由于農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，許多畢業(yè)的大學(xué)生往往進(jìn)入城市從事電商工作，農(nóng)村創(chuàng)新型的電商人才少之又少。據(jù)調(diào)查顯示，本科學(xué)歷以下的電商人員占我國(guó)農(nóng)村電商崗位的90%以上[5]，大部分農(nóng)村電商人員都是農(nóng)民，只能從事一些簡(jiǎn)單的打字、產(chǎn)品包裝等工作。雖然有的地區(qū)會(huì)對(duì)電商人員進(jìn)行培訓(xùn)，但由于培訓(xùn)時(shí)間過短及人們素質(zhì)有限，難以形成財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)決策的能力，不利于電商人員創(chuàng)新型思維的培養(yǎng)，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展前景。因此，引進(jìn)高素質(zhì)創(chuàng)新型電商專業(yè)人才是農(nóng)村電商建設(shè)的關(guān)鍵。

（三）農(nóng)村電商物流體系不夠完善

高效便利的物流體系是農(nóng)村電商的重要保障，但是與城市相比，農(nóng)村電商物流體系不夠健全，嚴(yán)重制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來，我國(guó)快遞行業(yè)迅速崛起，電子商務(wù)也在不斷完善，但大都分布在各個(gè)城市中，為人們提供上門取件及送貨服務(wù)，使人們足不出戶便可享受電商的便捷。盡管我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的快遞覆蓋率已高達(dá)90%，但是農(nóng)村地區(qū)人員分散，道路建設(shè)落后，物流企業(yè)不愿在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，極大地阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展效率。村民只能自行到鄉(xiāng)鎮(zhèn)取貨，生鮮產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品保存時(shí)間較短，如果沒有及時(shí)的上門取件服務(wù)，僅僅依靠農(nóng)民到鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)發(fā)貨，大大增加了物流配送的時(shí)間與成本，限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，長(zhǎng)此以往將不利于農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。

（四）農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不高，難以形成品牌效應(yīng)

農(nóng)村電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品提供了多元化的銷售平臺(tái)，目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，生鮮類食物物流成本較高，且運(yùn)輸過程中極易損耗[6]，由于產(chǎn)品具有同質(zhì)性，農(nóng)村電商大多將農(nóng)產(chǎn)品從線下轉(zhuǎn)移到線上銷售，沒有創(chuàng)建獨(dú)具產(chǎn)品特色的品牌，致使這類農(nóng)產(chǎn)品朝著低價(jià)的方向發(fā)展。品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值具有極大的提升作用，目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，推廣出屬于自己的品牌并入駐各大農(nóng)村電商平臺(tái)，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）對(duì)農(nóng)村電商的認(rèn)識(shí)不足

近年來，農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，但是農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)卻沒有與農(nóng)村電商的迅速發(fā)展相同步，大部分村民思想比較落后，沒有意識(shí)到農(nóng)村電商發(fā)展的必要性。盡管農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量迅速增長(zhǎng)著，農(nóng)民只是利用微信、快手等APP進(jìn)行信息交流，絕大部分農(nóng)戶利用實(shí)體店從事農(nóng)產(chǎn)品的買賣活動(dòng)，對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)缺乏信任，不了解線上交易的流程，認(rèn)為線上交易風(fēng)險(xiǎn)大、投資高，對(duì)此持觀望與懷疑的態(tài)度，沒有充分意識(shí)到農(nóng)村電子商務(wù)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。此外，由于農(nóng)村人口比較分散，大部分地區(qū)都是小規(guī)模生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)主體比較分散，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高。

三、農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展的對(duì)策分析

（一）提高農(nóng)村電商物流體系的建設(shè)效率

物流體系的建設(shè)效率關(guān)乎著農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模，因此要采取有關(guān)措施提高農(nóng)村電商物流體系的建設(shè)效率。首先，搭建“縣——鄉(xiāng)——鎮(zhèn)”三級(jí)物流配送體系，利用順豐、郵政等現(xiàn)有的快遞平臺(tái)，實(shí)行物流進(jìn)村活動(dòng)，真正解決農(nóng)村配送最后一公里的問題，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供高效的物流配送服務(wù)[7]。其次，要為農(nóng)村物流建設(shè)專屬“綠色通道”，加大與各物流企業(yè)的合作，讓多樣化的物流平臺(tái)走進(jìn)農(nóng)村，實(shí)行產(chǎn)品配送與上門取件雙重服務(wù)，提高農(nóng)村物流的運(yùn)行效率。最后，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，由于物流體系建設(shè)比較復(fù)雜，可以采用無人機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品配送，在農(nóng)村地區(qū)配備專門的負(fù)責(zé)人，從事產(chǎn)品的收發(fā)管理，促進(jìn)農(nóng)村電商的普及推廣。

（二）加強(qiáng)高素質(zhì)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)

高素質(zhì)人才短缺是阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，因此加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)顯得尤為重要。首先，高校作為人才培養(yǎng)的基地，要不斷培育符合社會(huì)需求的高質(zhì)量人才。高校應(yīng)開設(shè)電子商務(wù)、物流工程等專業(yè)課程，并配備專業(yè)教師，通過校企合作到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，提高學(xué)生們的專業(yè)技能，培養(yǎng)掌握互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷技能的現(xiàn)代化農(nóng)村電商人才；其次，農(nóng)村地區(qū)也要實(shí)行人才引進(jìn)計(jì)劃，采取多種優(yōu)惠政策吸引優(yōu)秀人才投入到農(nóng)村電商建設(shè)中去，真正解決農(nóng)村人才“難招、難留”的問題。除此之外，要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商人才的培養(yǎng)[8]，實(shí)行創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)重要性的認(rèn)識(shí)，提高農(nóng)民的電商物流水平，彌補(bǔ)農(nóng)村電商人才的短板問題。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化推廣

要想提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要打造獨(dú)具特色的品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開農(nóng)產(chǎn)品自身特色，因此要從農(nóng)產(chǎn)品本身和地理環(huán)境入手，發(fā)掘出農(nóng)產(chǎn)品背后的品牌文化，然后通過與淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等眾多電商平臺(tái)合作[9]，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的推廣。此外，還可以結(jié)合地理位置與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)合作，通過游客真正把品牌推廣出去。任何品牌效應(yīng)都是建立在農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，因此要加快推進(jìn)農(nóng)村電商物流體系建設(shè)，利用高素質(zhì)電商人才，打造高質(zhì)量、高價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

（四）完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

第一，要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力度，在覆蓋范圍增大的同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與速度，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)水平確定合理的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，真正解決農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、套餐費(fèi)用高等問題。農(nóng)村電商的發(fā)展離不開農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)，可以開設(shè)農(nóng)村電商班，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電商知識(shí)的培訓(xùn)，使農(nóng)村電商迅速普及。第二，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村公路體系的建設(shè)，解決路窄、路況復(fù)雜等問題，推進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高物流配送的效率。第三，設(shè)立農(nóng)村物流服務(wù)站點(diǎn)，以農(nóng)村商店等人群集中區(qū)為基地，從事快遞收發(fā)等工作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的平穩(wěn)運(yùn)行。

（五）推行農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)

農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)是未來農(nóng)村電商發(fā)展的主流趨勢(shì)[10]。目前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)仍以傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，人多地少，人口與耕地的矛盾日益明顯，不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)村電商則解決了這一問題，通過將土地進(jìn)行適度集中，降低了生產(chǎn)成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)效率。可以結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展特色，適度進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，將單個(gè)農(nóng)村電商用戶有機(jī)結(jié)合，打造當(dāng)?shù)靥厣放疲岣咿r(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)率。

鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施極大地推進(jìn)了農(nóng)村電商的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)模式促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵是確保農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，通過完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)高素質(zhì)農(nóng)村電商人才，提高物流體系的運(yùn)行效率，打造獨(dú)具產(chǎn)品特色的品牌效應(yīng)，主動(dòng)與外界接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)村電商成為農(nóng)村致富的主要途徑。