新冠疫情對(duì)居住行為的改變及對(duì)策

摘? ? 要：新冠疫情對(duì)全社會(huì)來(lái)說(shuō)無(wú)異于一場(chǎng)災(zāi)難，在與病毒作斗爭(zhēng)的過(guò)程中我們失去了很多也得到了很多，更讓我們對(duì)生活有了全新的理解和認(rèn)識(shí)。芳心未艾的房地產(chǎn)也從投資品理性回歸到生活載體，人們選擇購(gòu)買(mǎi)使用房屋的消費(fèi)行為悄然發(fā)生了改變。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;消費(fèi)行為;有限理性

新冠疫情來(lái)勢(shì)兇猛，全國(guó)乃至全球人民深受其害，各國(guó)政府紛紛發(fā)布封城封國(guó)的限足令，工廠停工學(xué)校停課，一時(shí)間居家成了各國(guó)人民的無(wú)奈選擇。居家辦公、在線學(xué)習(xí)、在線問(wèn)診、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線娛樂(lè)彷佛一夜之間人們都生活在線上虛擬的世界，實(shí)際上人們是在家里生活，宅家成為了主流生活方式。于是家除了吃飯睡覺(jué)，還必須要具備辦公室、學(xué)校課堂、醫(yī)院診室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所等功能，否則就覺(jué)得不舒服、不方便、不好用甚至不能用。潛移默化之間，疫情對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。

一、消費(fèi)行為理論概覽

所謂消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為學(xué)旨在解決三個(gè)基本的消費(fèi)問(wèn)題：其一，消費(fèi)支出及相關(guān)預(yù)算影響消費(fèi)傾向的因素及其變化趨勢(shì);其二，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化規(guī)律及其影響因素;其三，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理和具體行為。具體到房地產(chǎn)這一產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，就是研究人們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的傾向是加強(qiáng)了還是減弱成持幣待購(gòu)、購(gòu)房消費(fèi)占總家庭支出的比例以及購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)及選擇偏好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是疫情發(fā)生了，消費(fèi)者還買(mǎi)不買(mǎi)房了、喜歡買(mǎi)啥樣的房和準(zhǔn)備花多少錢(qián)買(mǎi)房。消費(fèi)行為學(xué)最重要的一個(gè)理論就是西蒙的有限理性學(xué)說(shuō)，簡(jiǎn)而言之，人們消費(fèi)某件產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)力爭(zhēng)達(dá)到理性的意識(shí)， 但這種理性又是有限的。所謂“人類(lèi)一思考，上帝就發(fā)笑”就是因?yàn)橛邢蘩硇栽谄鹱饔谩?/p>

二、新冠疫情讓房地產(chǎn)消費(fèi)行為理性回歸

新冠疫情橫空出世，讓世界措手不及，各國(guó)如臨大敵倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，人們苦苦掙扎伺機(jī)反擊。禍兮福所伏，悲觀的人們唉聲嘆氣，而很多樂(lè)觀的人們發(fā)現(xiàn)又一輪發(fā)展機(jī)會(huì)已然擺在面前。歷史驚人的相似，非典肆虐時(shí)馬云創(chuàng)立了淘寶劉強(qiáng)東創(chuàng)辦了京東兩個(gè)大佬開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新時(shí)代，新冠疫情也對(duì)社會(huì)造成了巨大影響，比如“線上教育”對(duì)“傳統(tǒng)教育”的加速更替，“新型醫(yī)療”對(duì)“傳統(tǒng)醫(yī)療”的更替等等，其實(shí)質(zhì)是新生活方式對(duì)舊生活方式的更替。新冠疫情再一次教育我們，身體是革命的本錢(qián)。身心健康，將是未來(lái)檢驗(yàn)一個(gè)人價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，我們或許從此懂得如何生活了。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)：免疫力，才是一個(gè)人最大的競(jìng)爭(zhēng)力。具體到房地產(chǎn)，大美豪宅固然讓人心動(dòng)，健康的房子才是根本。

三、新冠疫情對(duì)居住行為偏好轉(zhuǎn)變

據(jù)艾媒咨詢(xún)做的《2020中國(guó)網(wǎng)民新春消費(fèi)偏好調(diào)查分析》，分析結(jié)果顯示，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，網(wǎng)民新春消費(fèi)偏好也發(fā)生了改變。質(zhì)量、實(shí)用性和價(jià)格分別以55.7%、45.9%和43.7%的占比成為重要關(guān)注因素。其中，質(zhì)量是受訪網(wǎng)民在新春消費(fèi)中最為關(guān)注的因素。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)為享受型消費(fèi)。消費(fèi)者不再以?xún)r(jià)格因素為先，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和實(shí)用性成為消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。

此外，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示：疫后，近6成客戶打算 “立馬換舒適的房子”。希望有南北通透，通風(fēng)好戶型的人高達(dá)63%。希望玄關(guān)加設(shè)洗手、消毒功能的占71%。超40%人對(duì)客廳功能不滿，無(wú)法滿足宅家的各種娛樂(lè)需求，儲(chǔ)存空間不足是排名第一的不滿。干濕分離衛(wèi)浴、強(qiáng)大收納空間成為硬需求，越來(lái)越多人關(guān)注居家配置上的智能化，人臉識(shí)別、語(yǔ)音梯控、聲光控制等免接觸式設(shè)計(jì)更受歡迎。醫(yī)療配套、公共花園、餐飲配套、健身場(chǎng)所成為疫后客戶首要關(guān)注配套，選購(gòu)房子的價(jià)值點(diǎn)排序發(fā)生改變，“功能型舒適家”成為首選。

四、新冠疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的改變

新冠疫情導(dǎo)致停工停產(chǎn)停學(xué)，甚至封城封國(guó)封校，經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活幾乎停滯。疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響重大而深遠(yuǎn)，一向以高速發(fā)展著稱(chēng)的我國(guó)經(jīng)濟(jì)，2020年一季度我國(guó)GDP成績(jī)30年來(lái)首次錄得負(fù)增長(zhǎng)，其他仍然深陷疫情泥潭的國(guó)家經(jīng)濟(jì)更是雪上加霜。于是乎以美國(guó)為首的國(guó)家開(kāi)始了量化寬松政策，開(kāi)足馬力印鈔票。我國(guó)未來(lái)彌補(bǔ)疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的損失，也大發(fā)國(guó)債投資新基建。國(guó)內(nèi)外的鈔票都在增加，而實(shí)物卻并沒(méi)有同比例增長(zhǎng)，有些商品和貨物反而在減少。市場(chǎng)對(duì)通貨膨脹的預(yù)期愈來(lái)愈強(qiáng)烈。當(dāng)前全球主要國(guó)家央行都在釋放巨量流動(dòng)性，資金將流向哪里？調(diào)查顯示大家現(xiàn)在不愿意投制造業(yè)，也不愿意投零售業(yè)，也不愿意投企業(yè)，最安全的目標(biāo)只剩下房地產(chǎn)。

央行最近發(fā)不了《2019年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》，調(diào)查結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民家庭戶均總資產(chǎn)317.9萬(wàn)元，且家庭資產(chǎn)以實(shí)物資產(chǎn)為主，住房占比近七成，住房擁有率達(dá)到96.0%;金融資產(chǎn)占比較低，僅為20.4%，居民家庭更偏好無(wú)風(fēng)險(xiǎn)金融資產(chǎn)，城鎮(zhèn)居民家庭負(fù)債率為56.5%，家庭負(fù)債結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，負(fù)債來(lái)源以銀行貸款為主，房貸是家庭負(fù)債的主要構(gòu)成，占家庭總負(fù)債的75.9%。城鎮(zhèn)居民相當(dāng)于戶均房貸136萬(wàn)元。為什么大家都愿意買(mǎi)房產(chǎn)？因?yàn)榉慨a(chǎn)相對(duì)比較安全，買(mǎi)了一個(gè)房子我自己住著看著比較安全，買(mǎi)其他東西都有風(fēng)險(xiǎn)?！彼固垢４髮W(xué)經(jīng)濟(jì)政策研究所的資深研究員李宏彬教授如是分析。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制，多地房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始迅速回暖，積壓二月的住房剛需立馬得到釋放，加上地方政府的樓市調(diào)控政策有所寬松，房?jī)r(jià)異常上漲的城市已經(jīng)引起央行等部門(mén)強(qiáng)烈關(guān)注。

五、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的應(yīng)對(duì)策略

新冠疫情推動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)：改善成為疫情后“剛性需求”。無(wú)房族想有一套自己的房子、小戶型業(yè)主想有更加寬敞的居家空間、舊城匙業(yè)主想有舒適的二套房。

房地產(chǎn)配置要求越來(lái)越完善。“低密度、高綠化”成為理想的目標(biāo)配置、“南北對(duì)流”戶型成剛需、“戶型N+1” 趣味1+N、雙衛(wèi)將變成基本配置、“入戶”在收納基礎(chǔ)上增加消殺匙域、“帶空中花園”產(chǎn)品更受歡迎、“大廚房、大儲(chǔ)藏”房子從居住物理屬性上增加精神娛樂(lè)的功能，對(duì)房子功能分區(qū)要求提高。

健康主題房地產(chǎn)地產(chǎn)必將大行其道。建筑要綠色健康，精裝要高科技。主打健康科技的住宅會(huì)更受歡迎，健康物業(yè)從可有可無(wú)到必不可少，如智慧超市、AI智能問(wèn)診等智能配套越來(lái)越重要。

作者簡(jiǎn)介：夏宏寶，男，漢族，祖籍湖北天門(mén)，畢業(yè)于吉林大學(xué)，獲工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)任職于長(zhǎng)春工程學(xué)院任專(zhuān)職教師。