當官方遇上“鬼畜”：釘釘的成功公關營銷

摘? ? 要：釘釘作為阿里系一款應用于職場工作的軟件在2020年春節期間向全國高校學生、中小學學生開放使用通過網絡直播的形式支持在線授課。然而“一星”事件的產生使得釘釘面臨在各大應用平臺被下架的的風險，對此，釘釘在官方微博“在線求饒”，在B站發布“鬼畜”視頻向“少俠們跪求五星一次給夠”，以此種方式化險為夷成功渡過危機，也為“釘釘出圈”提前賺得一波營銷。

關鍵詞：“鬼畜”文化;釘釘;危機公關

一直以來，互聯網與教育融合發展受到社會各界關注。而今年，互聯網在線教育也成了全民關注的熱度。在各地政府“停課不停學”的號召之下，大多數高校、中小學校利用各類網課APP通過錄播或者直播的方式為學生提供遠程授課以達到相應的目的。與學校合作為學生提供平臺的APP也很多，如超星學習通、中國慕課、雨課堂、騰訊課堂、騰訊會議、釘釘等軟件。2月16日，釘釘的一則官方微博“釘釘本釘，在線求饒”使得其當日上榜微博熱搜。除此之外，釘釘B站官方賬號也發布一則“鬼畜”視頻向“少俠們跪求五星一次給夠”，這種官方與“鬼畜”結合的方式使得其對于“一星”事件的回應更有趣、更接地氣、更具親和力，不僅成功渡過了被下架的危機也為其接下來的軟件更新提前做出一波營銷，不能不稱之為一個成功的營銷案例。

一、“鬼畜”文化與釘釘

1.“鬼畜“”文化與

2008年1月一則名為《最終鬼畜藍藍路》視頻從日本著名彈幕視頻網站NicoNico傳入中國本土視頻網站A站，這個以麥當勞叔叔形象為素材的音樂MAD短視頻迅速在中國二次元文化的愛好者中引爆[1]。被這種獨特新穎的視頻剪輯混音方式所吸引的大批愛好者們競相模仿制作，隨著而來的則是“鬼畜”文化的興起與發展。“鬼畜”一詞原是佛教用來指六道中餓鬼道和畜生道的合稱，在社會發展的過程中逐漸演變為用來形容一些“洗腦式”的“魔性十足”的短視頻。之所以產生這種廣泛的傳播效果是因為其音樂旋律和人物動作重復率高，與此同時又極具趣味性，在短時間內迅速準確地切中觀看者的笑點，使之即便在關掉視頻以后也會形成記憶不斷回味。

互聯網的觸角延伸至世界的每一個角落，而官方也成為了這個網絡上的一個節點，政務機構、企業機構、媒體機構等在社交視頻平臺上開設官方賬號。為了進一步吸引年輕群體，官方在內容的形式表達生也更加符合年輕群體的風格，此前風靡一時的“萌文化”廣受青年群體的喜愛，從現實社會延伸至網絡社會，一些官方媒體也“賣”起“萌”來，打破人們對于官方的刻板印象，使得我們對官方重新進行認知。

2.“一星”事件始末

2月16日，“釘釘本釘在線求饒”話題沖上微博熱搜，成為時下的一個熱門話題。事情的起因源于原本可以心安理得宅在家的中小學生們，迫于“云上課”則不得不將12小時的大部分時間放在學習上，每日的簽到打卡、課堂上老師的隨機點名、家長的貼身監管也不容許逃課的情況存在。除此之外，在下課之后給孩子們留下大量的作業，這使得學生們的壓力倍增，但又無法將這一壓力訴諸于老師，只好在“網絡世界重拳出擊”，因此，產生了集體給釘釘打一星的行動，釘釘的評分降至1.6分，面臨這被下架的危機。

為應對這樣的危機，釘釘作為阿里系的一款產品“放下身段”來到多為青年學生群體用戶的B站，以一則“鬼畜”視頻內容形式作為回應，在該視頻中循環重復“少俠”、“五星好評一次給夠”、“釘釘”等這樣的字眼，“釘釘”的標志性logo釘三多多次出境，這則視頻的播放量高達兩百多萬，打破其在B站建號的記錄。

二、釘釘成功渡過危機的表現

相較于其它較為嚴重的危機來說，釘釘因評分面臨下架危險著實算不得太大，但是其處理方式及其效果是成功，一方面表現在自己曝光量知名度猛增，另一方面也體現在娛樂大眾方面。

1.對釘釘：一次及其成功的營銷

B站視頻播放量較2019年11月中旬時開號增加4倍，截止4月15號，其粉絲數已經達到108.1萬，視頻播放量共計達到6296.2萬次，獲贊書達到594.8萬次。筆者搜集了釘釘官號其在2020年1月、2月、3月鬼畜視頻的互動數據利用Excel表格做出匯總及繪圖，如圖一、圖二所示。

根據圖表我們能夠明顯的觀察到三點：一是在2月16日播放量激增，其原因正式《釘釘本釘，在線求饒》這一鬼畜視頻的發布，該天其播放量高達2468.4萬次的播放量，可見其關注程度之高。二是在2月16日之前，其視頻播放量、點贊量、彈幕量幾乎沒有，而在2月16日之后這三者都有不同程度的增長，其中視頻播放量增長最為明顯，點贊量次之，彈幕量不太明顯。三是相較于播放量呈現百萬次，點贊量與彈幕量還主要處于一萬次之二十萬次之間。

2.對受眾：狂歡與娛樂

（1）采用“鬼畜”文化的內容及形式，改變網課用戶固有印象。面對這次危機一定程度的破壞性，釘釘公司遵循了危機公關的真誠溝通、速度第一、系統運行這三個方面的原則[2]。首先，面對孩子們的“惡作劇”式的一星評分，采用在其群體中流行的方式與其進行對話，在“鬼畜”的背后隱藏的實則是其對待此事的真誠。其次，在面對危機事件的發生很多公關團隊選擇選擇沉默，等待事情的風頭過去再進行處理。釘釘卻打破這一常用手法，在事件爆發的的一星期之內就進行回應。最后，對于一星事件的回應釘釘并不是在B站單打獨斗，而是采用了矩陣式的打法，B站、微博聯動起來，同屬于阿里系的飛豬等官方賬號也為其背書。這樣系統化的方式無疑全方位地擴大了話題的關注度。這不僅及時制止一些惡意的評分行為，也改變了疫情下網課用戶此前的固有的刻板印象。

（2）塑造新形象，重構工作用戶對其形象認知。在當前的社會媒體環境下，人人都擁有媒體的接近權和使用權。對龐大的公司企業而言這是一把雙刃劍，假若利用得當則是“錦上添花”，假若利用不當則勢必對其信譽、口碑等各個方面產生不利影響。官方媒體的日常“營業”就是為其整體形象的構造在添磚加瓦。釘釘對于“一星”事件的回應就是在用戶的心中樹立其新的形象，重構其對釘釘固有的認知。

（3）轉移過分集中的注意力，緩解特殊時期帶來的焦慮感與壓抑感。按照卡茨在1973年提出的使用與滿足理論，個人使用媒介的5大類需求之一就是紓解壓力需求[3]。在疫情緊張復工復產問題的壓力下，釘釘借助“鬼畜”視頻的形式為大眾提供談資，這比非特殊情況下更能轉移人們的注意力，緩解壓力。

參考文獻：

[1]林徐.亞文化背景下鬼畜文化的傳播機制.[J].青年雜志.2016.09：34—35.

[2]胡百精.公共關系學（第二版）.[M].北京：中國人民大學出版社.2018.

[3]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派.[M].北：中國人民大學出版社.2008.

作者簡介：呂豪景（1997-）， 女 ，漢族 ，河南伊川，碩士在讀，研究方向：出版傳播。