反向供應鏈策略實施與企業競爭優勢構筑

程蕊 陳科帆 向永勝

本文為浙江省科技廳軟科學課題《基于技術/市場匹配視角下的多重網絡嵌入、雙元創新能力構筑與后發企業創新追趕》（編號：2018C35076）;杭州市哲社規劃課題《企業家網絡嵌入、商業模式創新與創業企業績效：基于技術/市場匹配視角》（編號M18JC023）資助成果

【摘 要】 本文以國內水果行業巨頭鮮豐水果為案例進行分析，從鮮豐水果如何保證果品鮮、品質高的要求出發，分析其采用的反向供應鏈模式的本質，即從終端客戶出發，對傳統供應鏈管理模式減負，從而適應快速消費升級的生鮮市場。

【關鍵詞】 消費升級;水果銷售;反向供應鏈模式;供應鏈服務平臺

一、引言

隨著我國社會經濟的不斷發展，人們的生活水平、生活質量逐步提高，消費者對產品和服務的品質要求也越來越高。在消費升級的背景下，對企業也提出了更高的要求和挑戰。從水果這一特定產品分析，消費者更注重水果的品質和新鮮，同時對價格敏感度降低。水果企業應順應消費者需求，在“質”和“鮮”上做文章，通過實施供應鏈創新策略來提高企業競爭優勢。因此，如何實施供應鏈策略，起到保障果品質量、降低物流損耗、減少運輸時間，就具有了重要的理論和現實意義。本文將以國內知名的水果企業鮮豐水果為研究對象進行分析，探究它的反向供應鏈創新策略及本質，為其他企業提供借鑒。

二、文獻基礎

1、供應鏈管理理論

清華大學藍伯雄教授認為：“供應鏈就是原材料供應商、生產商、運輸商等一系列企業組成的價值增值鏈。”美國學者史蒂文斯（Stevens）教授認為：“通過增值過程和分銷渠道控制從供應商的供應商到用戶的用戶的流就是供應鏈，它開始于供應的源點，結束于消費的終點”。弗雷德（Fred·A·Kuglin）在其《以顧客為中心的供應鏈管理》一書中，把供應鏈管理視為是“制造商與……整個‘外延企業中的所有環節——協同合作，為顧客所希望并愿意為之付出的市場，提供一個共同的產品和服務。”根據以上觀點，能夠總結得出構建高效供應鏈需要注意四個方面：以客戶為中心、強調企業的核心競爭力、相互協作的雙贏理念以及優化信息管理。

2、拉動式供應鏈

在拉動式供應鏈中，生產和分銷是由需求驅動的，這樣生產和分銷就能與真正的顧客需求而不是預測需求相協調，企業不需要持有太多庫存，只需要對訂單做出反應即可。

3、產銷一體化供應鏈

宋華在《現代物流與供應鏈管理案例》中指出：“產銷一體化或協同化……是打破耽擱企業的績效界限，通過互相協調統一，創造出最適宜的物流運行結構”。Bowersox & Closs提出了整合性物流的概念，其主要觀點是企業為有效完成物流活動，提高自我競爭優勢，必須與供應商及顧客合作，結合所有物流活動，形成整合式管理，并重視成員間的緊密聯系。在運用產銷一體化的農產品供應鏈中，核心企業是整個鏈條的核心，其功能也有所擴展。既要協調農產品的生產、銷售，還兼顧加工、包裝及儲藏等任務，其后端連接消費市場。這種模式的供應鏈，核心企業可以充分利用生產方配合需求市場，能夠提高產品附加值，減少流通損耗，提高流通績效。

三、案例選擇與數據收集

本研究選取的案例為鮮豐水果這一企業，它是杭州的本土企業，也是浙江乃至華東華南地區的水果龍頭企業。其在供應鏈管理方面有許多經驗與創新，走在業內該領域的前列，在生鮮水果供應鏈研究方面，選取該企業有很好的典型性。

本案例的數據來源主要有：（1）一手資料。包括2019年七、八月份對于鮮豐水果總部和倉儲物流基地的實地考察、走訪得到的信息。訪談鮮豐水果采購業務負責人、物流基地負責人、門店加盟事務負責人等工作人員獲得的訪談實錄，以及瀏覽鮮豐內部門店銷售計劃文件等。（2）二手資料。來自于網上收集的鮮豐水果對外公開的宣傳信息和第三方機構對于鮮豐水果的經營業績、企業戰略的分析和報道等。在數據分析過程中，本文的每位作者都獨立地進行了案例整理分析并相互討論，通過遵循規范的案例研究步驟，從而來保證案例資料獲取和分析結果的“魯棒性”。

四、反向供應鏈策略與高品質“鮮”果競爭力打造

1、鮮豐水果反向供應鏈模式介紹

反向供應鏈模式是鮮豐為了解決水果易損難保鮮、季節性特征強、地域性特征強三大難題而形成的供應鏈模式，鮮豐水果反向供應鏈將“以采定銷”和“以銷定采”結合運用，堅持“配送中心、中央倉儲建設的物流鏈從上到下支持”以及“數據中心、訂單處理建設需求鏈從下到上反饋”，從而實現高顧客反應和低庫存。

2、反向供應鏈實施的四大策略

鮮豐的反向供應鏈實施可以總結為四大策略，以客戶獲取策略作為需求拉動力，以產品品質策略和冷鏈配送策略提高供應鏈的效率，最后以門店經營策略實現供應鏈價值獲取，形成閉環。

（1）顧客獲取策略。①業績規劃——線上線下聯動廣泛獲客。在供應鏈的終端，鮮豐采取的是線上線下相結合的聯動模式。通過與互聯網巨頭進行流量合作，完成O2O框架的布局規劃，目前已建立鮮豐水果官網、天貓旗艦店、微商城等電商銷售渠道，所有門店同時具備線上、線下作戰能力。同時，鮮豐水果進行了數據化、信息化建設，加大了對運營數據的管理和分析。通過對數據的分析可以使終端消費者的需求更及時地反饋至鮮豐的反向供應鏈體系。

②六大柜臺——八大品類定位刺激購買。為了激發供應鏈的終端需求，鮮豐提出“六大柜臺，八大品類定位”。鮮豐40多平方米的門店內部布置包括六大柜臺，即促銷柜、中島柜、精品柜、專屬柜、冷藏柜、小水果柜，根據水果的品類、銷售周期、柜臺的產出等因素進行柜臺布局。同時，鮮豐根據終端消費者對水果的不同定位，提出“八大品類定位”，具體包括每周特惠、常年特惠、店長推薦、甄選優果、新品上市、干果推薦、果切榨汁、線上專享，更好地刺激消費者需求。

（2）產品采購策略。①基地直采——確保品質過硬。基地直采是鮮豐為適應鮮果產品生命周期短暫的行業特征，滿足顧客消費升級需求，提升品牌影響力從而增強市場競爭力三大方面出發而制定的企業戰略。“鮮豐供應鏈的核心競爭力，我們認為首先是成本領先、效率第一。這個成本領先，不是單單的采購成本，更是性價比。”張火軍經理在采訪中說道，“基地直采可以為我們拿到性價比更高的鮮果產品，搶占品質高地”。在產地的選擇上，鮮豐也是層層篩選、嚴格把關。鮮豐為自己的每款水果在全球選擇最適合生長的基地，從產地選址方面保證水果的高品質。

②買手體系——保證供應穩定。在產品基地的選擇以及產品的采購方面，鮮豐采取的是買手體系策略。對于果品“品質”，鮮豐提出了“五度一安全”原則，對其進行量化、標準化和規范化。“五度一安全”分別是鮮度、營養度、脆度、化渣度、香味度和安全性。買手在采購時以此為“合格線”，嚴格執行標準，確保購入果品的合格品質。

（3）冷鏈配送策略。①自建冷鏈品牌，打造專屬冷鏈技術。鮮豐水果建立了自有的冷鏈物流品牌“鮮豐物流”，將供應鏈的運輸環節納入自身業務范圍，既打造出專業第三方物流公司擁有的完整物流運輸體系、專業的設備和管理方法，也能夠使運輸中的價值增值反哺企業自身，提高整條供應鏈對于企業的經濟效益。

②保障物流基建，實施訂單智能配送。目前鮮豐在全國擁有17大區域倉儲物流中心，40個冷鏈配送集散中心，儲備有500畝土地供倉儲基地建設使用，并已建成50000方冷鏈物流，這些硬件設施是鮮豐供應鏈物流冷鏈運輸環節的強大保證。為了實現訂單智能配送，鮮豐把二維碼、射頻識別技術等運用到鮮果流通各環節，實現了鮮果冷鏈物流各環節的無縫銜接，以及對鮮果流通中的品質控制和監督。

③嚴格物流管控，搭建智慧冷鏈物流。在鮮豐水果冷鏈供應鏈環節，需要對鮮果質量進行管理和控制，設置一定的標準和要求。鮮豐將果品細分到品類、產地來制定每一個產品的運輸標準，保證果品在途中損耗率低于5%，并且能夠以最完美的品相出現在門店的柜臺上。鮮豐水果同時還將倉儲、物流和包裝等供應環節的操作進行嚴格的標準化要求。

（4）門店經營策略。①門店經營——堅持四有原則和五大理念。在經營方面，鮮豐每個門店的經營管理都要求有目標、有執行、有反饋、有結果。同時貫徹顧客思維、全局意識、督查即標準、訓練即營運、效率是王道，正是這四有原則和五大理念促使門店快速周轉，也讓水果在最佳的時候到達消費者手中。

②門店銷售——踐行“布擺口吃”四字箴言。在門店銷售方面，以產品為核心的鮮豐踐行“布、擺、口、吃”的四字箴言：“布”，即布局，通過六大柜臺，合理安排80-90類品種，六大柜臺每周根據主推水果調換位置;“擺”，即美陳，在擺放水果時注意“量、色、全、動、鮮”，做到“最少的果品，最豐滿的擺放”;“口”，即口徑，鮮豐要求員工銷售口徑必須統一，做專業的水果大師;“吃”，即打樣試吃，消費者可以免費試吃門店里推出的各種水果。

五、結論與啟示

1、主要結論

（1）反向供應鏈策略的核心理念強調以消費者需求出發，創新供應鏈各個環節和流程，目的是保證產品高品質和運輸時間縮短。通過研究發現，鮮豐以反向思維聯系供應鏈所有節點，堅持以“客戶為中心”的核心理念，采取“以顧客獲取策略、產品采購策略、冷鏈配送策略和門店經營策略”四大策略作為具體實施辦法，其目的是在速度和源頭上實現兩個目標：水果的新鮮和品質。這是消費者在水果購買中最看重的兩個方面，因而體現了以客戶為中心的內在理念，由此來實現顧客滿意，達成更好的銷售構筑企業的競爭優勢。

（2）反向供應鏈模式實施的要點和實質可以概括為以下四個方面：①以終端顧客為中心，實現供應鏈快速響應;②以采購+營運為根本，提升企業核心競爭力;③以門店需求為紐帶，優化供應鏈信息管理;④以三大要素為動力，提升供應鏈綜合能力。

2、管理啟示

反向供應鏈不僅有助于探索水果行業的本質與核心競爭力，助力行業快速、穩定發展，該模型還可以在具有一定規模和資本的生鮮行業企業中進行推廣。鮮果企業要想在未來行業競爭中占得優勢，需要關注和重視消費者需求，圍繞消費者需求為中心進行供應鏈各個環節的變革創新，抓供應、優服務。以此來突破經營瓶頸，掌握市場主動權，提升企業的競爭優勢。

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【作者簡介】

程 蕊 （1999—）女，漢族，河南信陽人，浙江工商大學杭州商學院工商管理專業學生.

陳科帆（1999—）男，漢族，浙江舟山人，浙江工商大學杭州商學院財務管理專業學生. 本文通訊作者.

向永勝（1975—）男，漢族，重慶人，博士，副教授，浙江工商大學杭州商學院管理學院副院長.