網絡服務中顧客參與對服務結果的影響：顧客體驗價值的中介作用

陳欣欣 常州大學商學院

一、引言

近年來我國電子商務的迅速發展，為網絡服務企業帶來巨大的機遇和調整。在網絡服務中，顧客作為消費者享受服務，同時也作為參與者一方卷入了服務的傳遞過程中[1]。在網絡服務過程中，顧客無法接觸到實體商家，無法與商家進行面對面交流，因此消費者的感知風險顯增強。顧客為了降低可能遭受的風險，維護自身的利益，往往會體現出更高的參與傾向。同時網絡技術的發展，也使得顧客的參與成本降低。顧客變得更加注重網絡服務的便利性、時間成本以及愉悅性。顧客參與在網絡服務市場的作用日益突出。因此，探究顧客參與如何對服務結果的影響顯得很有必要。

企業也逐漸意識到顧客的參與行為在服務傳遞過程中扮演的重要角色，因此采取各種措施鼓勵顧客參與到服務中來。價值共創理論認為提高顧客參與度可讓顧客參與到企業的生產活動中來，與企業共同創造價值[2]。顧客通過參與行為完成價值的感知和獲取，完善自身需求，并影響企業實現其價值[3]。因此，顧客參與過程中所獲得的、所體驗到的價值是其參與服務過程的重要動因。

雖然企業開始意識到顧客參與對服務結果感知的重要性，但是關于顧客參與是如何影響服務結果這一點，企業和學者們都沒有完全研究清楚。因此，本文以價值共創理論為基礎，構建以顧客參與為中心的理論模型，探究顧客參與、顧客體驗價值與顧客滿意度以及相關變量的關系，以此希望能夠進一步豐富顧客參與相關理論。也為企業提升顧客參與網絡服務，提升網絡服務滿意度提供參考依據。

二、文獻綜述與研究假設

（一）顧客參與對服務結果的影響

顧客參與是在服務生產以及傳遞過程中，顧客用自身努力、信息及共同制造者的方式投入到服務中的程度[4]。顧客參與是一個多維度概念。學者們比較認同Ennew和Binks (1999)對顧客參與維度的劃分：責任行為，信息共享和人際互動[5]。在此基礎上，彭艷君與景奉杰（2008）修訂了顧客參與量表，將顧客參與分為事前準備、信息交流、合作機制和人際互動四個維度[6]。本文考慮到網絡服務的特點，結合Ennew和Binks (1999)[5]和彭艷君與景奉杰（2008）[6]的研究，認為顧客參與的維度可以分為：事前準備、信息共享、合作行為和人際互動。

顧客參與是影響企業與客戶關系，影響顧客對服務結果感知的一個重要因素。大量學者對顧客參與和顧客滿意度之間的關系進行了探究。Cemrka等（1994）認為顧客參與和顧客滿意度之間存在正相關的關系[7]。Kellogg等（1997）認為顧客參與中的事前準備、信息交換以及建立關系的行為都會對顧客滿意產生正向影響[8]。Bendapudi和Leone (2003)提出顧客參與對服務質量和顧客滿意度都有正向影響[9]。易英（2006）對家裝行業的研究表明，顧客參與的各個維度都正向影響顧客滿意度[10]。彭艷君和景奉杰（2008）通過研究發現顧客參與可以通過情感、感知控制以及關系樞紐來影響服務的質量水平，進一步影響顧客滿意度[6]。彭艷君和郝夢麗（2018）對零售業的研究也表明顧客參與對顧客滿意度產生正向影響[11]。基于此，本文提出如下假設：

H1：顧客參與正向影響顧客滿意度。

前人大量研究也表明，顧客參與通過顧客滿意度對后續消費行為（如：重購意愿和推薦意愿）產生影響。比如，彭家敏和肖悅（2009）研究表明顧客參與通過對顧客滿意度產生影響從而影響顧客公民行為（包括推薦）[12]。單遠（2012）研究也表明顧客參與通過顧客滿意度對顧客公民行為產生影響[13]。侯紅維（2016）研究表明顧客參與通過顧客滿意和顧客信任對顧客重購意向產生影響[14]。何海嬌（2012）的研究表明顧客參與通過顧客滿意對顧客忠誠（包括重購和推薦）產生影響[15]。基于此，本文提出如下假設：

H2a：顧客參與通過顧客滿意度對顧客的重購意愿產生影響。

H2b：顧客參與通過顧客滿意度對顧客的推薦意愿產生影響。

（二）顧客體驗價值的中介作用

價值共創理論為顧客參與到網絡服務的動機提供了新的視角。價值共創理論指出：借助互聯網，顧客越來越多地融入到與生產者的對話當中，而且這個對話中顧客逐漸掌握了主動權，顧客從被動的產品購買者變成了積極主動的價值共創者[2]。而共創價值的基礎是企業與顧客共同創造獨特的價值體驗，共創價值就是依托對體驗的共同創造而實現的[3]。根據價值共創理論，顧客參與到網絡服務中與企業共同創造價值。顧客在參與過程中所體驗或感知到的價值（顧客體驗價值）是顧客參與的內在動力。只有顧客在參與過程中完成價值的感知和獲取，顧客才能有動力繼續參與到網絡服務中來。

顧客體驗價值就是顧客在接受服務，完成消費后所產生的一種主觀心理感受[16-18]。而網絡服務中顧客體驗價值是消費者對于接受服務過程中和之后的主觀體驗，并最終影響消費者行為的心理感受。網絡服務中顧客體驗價值可以劃分為網站功能價值、成本價值以及情感價值[19]。網站功能價值是指網站的各個功能板塊帶給顧客的價值。成本價值是指顧客在服務消費中花費的成本與從服務中獲得的收益之間的差異感知。情感價值是顧客在網絡服務的過程中所獲得的如愉悅、舒適、滿足感、成就感等積極的情感體驗[16]。

前人的研究間接表明顧客體驗價值是顧客參與對服務結果產生作用的內在機制之一。一方面，顧客參與對顧客體驗價值有顯著影響。比如，何勇（2014）研究表明積極的顧客參與有利于提高顧客價值[20]；楊崇美和陳雪瓊（2015）發現顧客參與正向影響體驗價值[21]。另一方面，顧客體驗價值對顧客滿意度有顯著影響。比如，Ha和Jang（2010）研究發現顧客的多種體驗價值都會對顧客滿意度有直接的影響關系[22]；徐立紅和向堅持（2017）發現顧客的體驗價值對顧客滿意度有直接明顯的影響[23]。另外，方芳（2018）的研究也直接表明顧客參與通過顧客體驗價值對顧客滿意度產生影響[19]。基于此，本文提出如下假設：

H3：顧客體驗價值是顧客參與對顧客滿意度產生影響的內在機制。即顧客體驗價值對顧客參與和顧客滿意度之間的關系起中介作用。

（三）顧客參與滿意度的調節作用

顧客體驗價值的獲得還受到他們自身在參與過程中投入程度的評價的影響。根據公平理論，顧客會基于他們對于自己在參與過程中表現的滿意程度來評價和權衡參與行為中企業與自己的表現，從而影響自己對于企業整體的滿意度[9]。基于此，本文加入“顧客參與滿意度”這個變量，來反映顧客對自身參與服務過程的滿意程度，并研究該變量是否能對顧客體驗價值造成影響。Grissemann 和Stokburger-Sauer（2012）研究表明當顧客對自己服務過程中的參與越滿意，那么顧客對服務的價值就會看的越高[24]。基于此，本文認為顧客參與滿意度越高，顧客參與對顧客體驗價值的影響就越強。因此，本文提出如下假設：

H4：顧客參與滿意度對顧客參與和顧客體驗價值之間的關系起正向調節作用。

（四）研究模型構建

綜上所述，本文提出如下的研究模型（見圖1）。顧客參與通過顧客體驗價值對顧客滿意度產生影響，繼而影響顧客的重購意愿和推薦意愿。顧客參與滿意度對顧客參與和顧客體驗價值之間的關系起調節作用。

圖1 本文研究模型

三、實證研究

（一）研究設計和樣本情況

本文首先針對相關變量的測量量表進行了修訂。本文以Kelloge等（1997）[8]、Ennew和Binks (1999)[5]以及彭艷君與景奉杰（2008）[6]的研究為基礎，修訂生成《顧客參與量表》來測量顧客參與程度。該量表包含14個題項，分為事前準備、信息共享、合作行為和人際互動四個維度。本文結合Mathwick等 (2001)[16]、范秀成和張彤宇（2004）[25]的研究，修訂生成《顧客體驗價值量表》來測量顧客體驗價值。該量表包含9個題項，分為網站功能價值、成本價值和情感價值三個維度。

本文將參與過網絡服務的顧客作為調查對象，利用網上發放問卷的形式收集所需數據。調查問卷的主要分為四部分，第一部分是收集個人基本信息，包括性別、年齡、職業、教育程度和月收入。第二部分是甄別問項，本文的調研對象為在使用過網絡服務的顧客，如果沒有這種經歷，則停止填寫問卷。第三部分是針對顧客參與網絡服務過程中的顧客參與程度、顧客的體驗價值、顧客對自己本身參與的滿意程度等變量進行測量。第四部分是對顧客對網絡服務的質量進行考察，測量顧客滿意度、重購意愿和推薦意愿進行測量。問卷中除了顧客參與和顧客體驗價值使用相關量表測量外，顧客參與滿意度、顧客滿意度、重購意愿和推薦意愿這4個變量都使用單題項進行測量。顧客參與滿意度的測項為：“我對于自己在服務中做出的努力非常滿意”；重購意愿的測項為：“如果讓我重新選擇，我還會選擇該網絡服務”；推薦意愿的測項為：“我會向親友推薦該項網絡服務”。量表中的問項均采用李克特5點量表進行測量（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）。

本文通過網絡平臺發放問卷，共收集有400份問卷，其中有效問卷為322份。這322份樣本中，女性比男性稍多（55.90% vs.44.10%）；職業主要為企業員工（50.93%）；年齡主要集中在20-40歲（79.81%）；教育程度主要為專科或本科（79.81%）；月收入集中在3000元～10000元（69.56%）。

（二）研究結果

圖2 本文研究模型檢驗結果

本文首先使用結構方程模型對顧客體驗價值在顧客參與和顧客滿意度之間關系中的中介作用進行檢驗。檢驗的結果如圖2所示，該模型的擬合度較好（X2= 128.474, df = 34，GFI = 0.924，AGFI =0.877，CFI = 0.948，NFI = 0.931，IFI = 0.948，TLI = 0.931，RMSEA= 0.093）。所有標準化路徑系數均在α = 0.001 的水平上顯著。研究結果表明，顧客體驗價值對顧客參與和顧客滿意度的關系起完全中介作用。這些結果支持研究假設H3。

圖3 顧客參與對顧客滿意度影響的檢驗結果

接著，本文檢驗顧客參與對顧客滿意度的影響。檢驗的結果如圖3所示，該模型的擬合度較好（X2=76.692, df=14，GFI=0.933，AGFI=0.867，CFI=0.945，NFI=0.934，IFI=0.946，TLI=0.918，RMSEA=0.118）。所有標準化路徑系數均在α = 0.001 的水平上顯著。研究結果表明，顧客參與對顧客滿意有顯著的直接影響。該結果支持研究假設H1。另外，顧客滿意度對顧客參與和重購意愿之間的關系起完全中介作用；顧客滿意度對顧客參與和推薦意愿之間的關系起完全中介作用。該結果支持研究假設H2a和H2b。

接下來，本文檢驗顧客參與滿意度在顧客參與和顧客體驗價值的關系中是否起調節作用。檢驗結果如表4所示。方程1和方程2的結果表明，當將顧客參與和參與滿意度納入回歸方程時，顧客參與和顧客參與滿意度的交互項對顧客體驗價值的影響不顯著。而從方程3可以看出，顧客參與和顧客參與滿意度的交互項對顧客體驗價值有顯著正向影響。

表4 顧客參與和參與滿意度對顧客體驗價值的影響（N=322）

為了進一步探究顧客參與滿意度在顧客參與和顧客體驗價值之間關系中的作用，本文接著探究在參與滿意度低和參與滿意度高兩種情況下，顧客參與對顧客體驗價值的影響是否不同。本文將322份數據按參與滿意度的得分從高到低進行排序，選擇得分最高的33%的數據為參與滿意度高的組（117人），得分最低的33%的數據為參與滿意度低的組（112人）。檢驗結果如表5所示。結果表明，無論是參與滿意度低的組還是參與滿意度高的組，顧客參與對顧客體驗價值都有顯著正向影響。只是相比于參與滿意度低的組，參與滿意度高的組的顧客參與對顧客體驗價值的影響更大（0.74＞0.68）。結合表4的結果，本文的研究假設H4得到驗證。

表5 不同參與滿意度情況下顧客參與對顧客體驗價值的影響

四、管理啟示

本文的研究結果表明，顧客體驗價值對顧客參與和顧客滿意度之間的關系起顯著中介作用。顧客參與感知滿意度對顧客參與和顧客滿意度之間的關系起調節作用，顧客參與滿意度越高，顧客參與對顧客滿意度的影響越高。顧客參與提升了網絡服務中的顧客滿意度，從而進一步提升了顧客的重購意愿和推薦意愿。本文的研究結果對于企業如何通過重視顧客參與提高顧客體驗價值以及如何通過提髙顧客體驗價值增加顧客滿意度有著一定的啟示意義。

首先，企業需要提高顧客參與度。本文的研究結果表明，顧客參與是能提升顧客滿意度的。企業提高顧客參與度首先需要建設相應的平臺。比如，在線上增加信息公布板塊，或者增加溝通手段，讓顧客能夠與服務企業及時溝通，使得顧客參與行為變得更加方便，溝通和收集信息所消耗的時間成本以及金錢成本更低。加強和顧客的合作和互動，引導顧客積極的參與到服務的選擇、生產和傳遞過程中來，對顧客的意見及時反饋，增加顧客被重視感。總體而言就是要拓展顧客參與途徑，鼓勵顧客參與，積極與顧客進行良性互動，提升顧客參與感。

其次，企業需要提高顧客體驗價值。正如本文所述，顧客體驗價值包括網站功能價值、成本價值和情感價值。企業需要在這幾方面下功夫。比如，企業需優化網頁設計，美化界面，完善網站功能。服務網絡服務過程中也要對服務質量、服務時間進行嚴格把控，加強對服務水平的提升，促進服務人員的服務素質，嚴格把控服務中的每個階段以及每個細節，降低顧客網絡服務時的時間和精力成本，維護與顧客的關系，從而增強顧客從服務中的體驗價值，增強顧客滿意度。