方便食品以新求變

馮紫英

方便食品的熱賣并不出人意料，前一段時(shí)間的恐慌性采購(gòu)與囤貨之后，消費(fèi)者對(duì)方便食品的需求或許不會(huì)太過(guò)縮減，但要求顯然更高，品牌與商家要想繼續(xù)獲取新增量就必須在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷上都再度創(chuàng)新。

又快又好地吃一餐飯

一般而言，現(xiàn)有的方便食品品類包括方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品等。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模為4501.3億元人民幣，其中自熱食品為35億元，這兩個(gè)數(shù)值在新一年將雙雙飆升已成業(yè)界共識(shí)，整體市場(chǎng)規(guī)模被看好可在2025年達(dá)6300億元。而每年各種電商購(gòu)物節(jié)上，因各種優(yōu)惠政策，加之便于存儲(chǔ)、應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，方便自熱食品的銷量都相當(dāng)可觀。今年的“618”購(gòu)物節(jié)，1小時(shí)賣出72萬(wàn)袋方便面，成交額是去年同期的3倍；自熱品類1小時(shí)賣出20000盒自熱火鍋，成交額也是去年同期的3倍。根據(jù)中國(guó)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年自熱米飯的銷量是去年的3.5倍，是方便面銷量的2.3倍。

方便食品可算是全球硬通貨，但國(guó)人對(duì)方便食品的熱衷度還排不上前列，品類相對(duì)單一，技術(shù)上也有所滯后。有專家表示，歐美國(guó)家的方便食品品類更豐富，生產(chǎn)加工技術(shù)也更加精進(jìn)，以至于有一代以上的技術(shù)落差，國(guó)內(nèi)的相關(guān)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定也有待完善。

如何又快又好地吃一餐飯是必然的剛需，滿足需求之道著實(shí)不少，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)方便食品在此前并不是大多數(shù)人的第一選擇，很多時(shí)候更像是退而求其次的備選品。“不健康”是國(guó)人對(duì)方便食品的固有印象，盡管很多關(guān)于方便食品的健康觀點(diǎn)陸續(xù)被證有誤，方便食品在營(yíng)養(yǎng)方面被證實(shí)也沒(méi)那么糟，但完全扭轉(zhuǎn)形象已近不可能。加之多年前就興起的外賣快餐，當(dāng)年餓了么、美團(tuán)以及其他大小外賣平臺(tái)拼殺到白熱化的大戰(zhàn)，有相當(dāng)部分的市場(chǎng)增量是由方便食品方面搶奪而來(lái)。數(shù)年的沖擊讓方便食品市場(chǎng)大受影響，直至近兩年企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)與品類創(chuàng)新，才使得整體增速回穩(wěn)。當(dāng)然，方便食品的價(jià)格上限，取決于外賣的價(jià)格均價(jià)，這一鐵律始終未變。

國(guó)內(nèi)具有新型方便食品特征產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模約100億，全國(guó)外賣快餐市場(chǎng)規(guī)模則至少有6000億，懸殊的比例帶來(lái)巨大的增量可能。數(shù)據(jù)顯示，自熱米飯的食用者中，69%的中國(guó)城市消費(fèi)者將其作為午餐食用，自熱火鍋是晚餐的熱門(mén)選擇，有超過(guò)6成的消費(fèi)者可以接受一個(gè)人的火鍋，對(duì)此專家表示，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者將期望方便食品能吃起來(lái)越來(lái)越像新鮮現(xiàn)做的食品，并且更加多樣化來(lái)滿足其個(gè)性化的需求。未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新將需要更主動(dòng)為消費(fèi)者在健康益處、風(fēng)味選擇、產(chǎn)品安全性、原料質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上提供額外的價(jià)值和功能性。”

因?yàn)椴僮鞣奖恪⒗趦?chǔ)存、口味與營(yíng)養(yǎng)也過(guò)得去，方便食品可在特殊時(shí)期補(bǔ)充居家飲食需求，由此獲得爆發(fā)性的銷售增長(zhǎng)，消費(fèi)者的習(xí)慣實(shí)則也在漸漸改變，這在一定程度上形成了中長(zhǎng)期的利好，關(guān)鍵在于企業(yè)如何把握該時(shí)期的產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)食材的豐富程度、地方風(fēng)味特色與營(yíng)養(yǎng)成分的重視都需加強(qiáng)。

細(xì)分領(lǐng)域的深度探索

方便食品領(lǐng)域的技術(shù)門(mén)檻并不高，但卻非常考驗(yàn)對(duì)食材原料與物流損耗的控制，將這些環(huán)節(jié)做好，才可發(fā)揮下游渠道品牌勢(shì)能。此外，品類不失為該領(lǐng)域快速破局的一條捷徑。萬(wàn)千美食有足夠的縱深讓商家進(jìn)行充分的挖掘與開(kāi)發(fā)，家常菜肴、各類主食、風(fēng)味小吃……盡可以深度探索，將其便利化，甚至創(chuàng)新組合。這樣一來(lái)，很多細(xì)分品類都有優(yōu)勢(shì)明顯的爆品出現(xiàn)，如自熱領(lǐng)域的自熱火鍋、風(fēng)味小吃領(lǐng)域的螺螄粉與酸辣粉、高端領(lǐng)域的日式拉面等，各自都有市占率可觀的一個(gè)或數(shù)個(gè)頭部品牌，占據(jù)細(xì)分賽道的先機(jī)，配以精準(zhǔn)的營(yíng)銷打法，進(jìn)而又倒逼其它企業(yè)再度尋找有差異度的賽道，這并不容易，但一旦找尋細(xì)分賽道得當(dāng)，就將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷占據(jù)市場(chǎng)，自然不乏前仆后繼者。

據(jù)最近報(bào)道，有望成為在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)第一家上市的新型方便食品企業(yè)的白家食品是很多同領(lǐng)域企業(yè)的追趕目標(biāo)。對(duì)此白家食品董事長(zhǎng)陳朝暉透露了企業(yè)的下一步升級(jí)打法，餐館級(jí)方便食品和地方性特色成為發(fā)力點(diǎn)，“白家就是要做餐館級(jí)方便食品，挖掘地方性特色，至于傳統(tǒng)方便食品跟新型方便食品的區(qū)別，主要是食材的豐富性上，還有包（裝）材質(zhì)，以及消費(fèi)體驗(yàn)和口感上。傳統(tǒng)的方便食品的定位，價(jià)格的定位低一些，比如我們這一碗面我們只賣5塊錢(qián)，賣5塊錢(qián)的東西和賣15塊錢(qián)的東西，差別在哪里？肯定是內(nèi)容、分量、口味、包裝材質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)都不一樣。傳統(tǒng)方便食品是存在的，我們國(guó)家還有大量低端的市場(chǎng)需求，比如有的人你讓他一頓飯吃十多塊錢(qián)，確實(shí)比較難。我們的產(chǎn)品還有一點(diǎn)小吃的特點(diǎn)，所以也是有低價(jià)的產(chǎn)品存在的。新型方便食品的餐館級(jí)，就是食材更豐富，味道更豐滿，分量更多一點(diǎn)，包裝材質(zhì)更好一點(diǎn)，體驗(yàn)更好一點(diǎn)。”未來(lái)可能還有更多企業(yè)會(huì)投入方便食品的餐館級(jí)風(fēng)味與體驗(yàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)方便食品的種種弊端如風(fēng)味單一、清湯寡水、食材單調(diào)等將被扭轉(zhuǎn)。

面對(duì)方便食品市場(chǎng)的下一步走勢(shì)，英敏特食品與飲料分析師蔣安妮表示，“得益于先進(jìn)技術(shù)，方便食品市場(chǎng)的規(guī)模重新開(kāi)始增長(zhǎng)。該市場(chǎng)出現(xiàn)的最大變化即為自熱技術(shù)。自熱食品以多種菜式呈現(xiàn)，囊括了大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)食品，并提供了更豐富的方便面替代品。其中，自熱米飯雖然近期才走紅，卻是所有自熱食品品類中高頻食用者比例最高的。在調(diào)查提供的產(chǎn)品選擇中，自熱米飯的形象最健康。自熱食品應(yīng)憑借高頻食用者基數(shù)的增長(zhǎng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，品牌應(yīng)在線上平臺(tái)上維持忠實(shí)顧客，并利用線下渠道吸引好奇的新顧客。”