賽事周邊，文創新勢力

練潞銘

大型賽事是體育健兒的競技場，是體育品牌的突圍盛典，也是文創品牌實現飛躍的大好機會，數量可觀、購買力強的賽事周邊文創產品是一塊味美的蛋糕，有創意者得之。

賽事火了，產品呢？

日前，將于明年8月在成都舉辦的第31屆世界大學生夏季運動會相關文創產品已經出爐，成都大運會國潮系列時尚挽肩袋、成都大運會吉祥物蓉寶特別紀念版、成都大運會中性字母筆套裝等在成都地標寬窄巷子直播帶貨，反響良好。主辦方相關負責人表示，“把大運會固化成文創產品這種形象化的方式，可以讓更多人接觸大運會，讓更多人能將屬于自己的那一份大運記憶保留在家中。”

體育文創產業依托著體育賽事的發展而發展。大型體育賽事是娛樂消費的重要組成部分，具有參與群體年輕化且忠實度較高、在特定時間地點內聚集大量人流、相互間影響傳遞較為迅速等特點，圍繞其進行的產品、服務開發往往事半功倍。大型體育賽事不但在舉辦國引發全民運動風潮，也作為旅游目的地引來海量的游人，有本土特色兼有賽事元素的文創周邊產品是最受歡迎的消費產品之一。于是可以看到，體育迷和粉絲手持喜歡隊伍的旗幟揮舞吶喊是大型賽事的例行風景，一系列主題貼紙也是賽事階段場館內外的慣常元素，此外，各式橫幅與海報也頗為常見——這些嚴格說來沒多少創意成分的物料是否被歸結為賽事文創產品范疇尚有爭論，但這并不影響各類賽事文創產品的陣營逐年擴大：賽事專屬手套、服裝、帽子、抱枕、玩偶、雨傘、郵票、手機殼、冰箱貼、杯墊、明信片、鑰匙扣、書簽、徽章、紀念章……文創產品是一場賽事精華的濃縮，人們因為熱愛體育運動而去觀看賽事，更樂意了解并購買賽事周邊文創產品，實用且可作為賽事留給自己的獨家記憶。

作為最具影響力的體育賽事，歷屆奧運會與世界杯既是全世界人民的狂歡，也是賽事文創產品的大熱時段。每屆奧運會相關周邊產品關于授權與銷售都被爭得不可開交，是舉辦者財政平衡的重要一環，也是設計師非常看重的揚名機會。2008年北京奧運會時期，以奧運福娃、鳥巢、水立方為主的紀念玩偶、模型、徽章銷售相當火爆，在那個奧運周期內就累計帶來超過50億人民幣的收入；而且其影響力相當深遠，十年后的2018年，鳥巢還特別推出北京奧運會十周年系列文創紀念產品，再度熱銷。2012年倫敦奧運會的周邊產品超過2500種，在周期內為主辦方帶來了8600萬英鎊的收入。2019年5月，2022年北京冬奧會與故宮及安踏合作推出特許商品“故宮特別版”球鞋，又在2020年新年之時再次攜手安踏和故宮文創，以“霸道臨城”為名推出新的冬奧特許球鞋。雖然因為疫情原因被推遲，但日本東京奧運會的周邊文創產品開發如火如荼，在此期間日本自身的動漫、設計優勢被充分發揮，本土文化被浸潤其中，相關文創周邊產品迎來爆發式增長。

并不好做的命題作業

遭遇疫情沖擊的體育賽事正在逐步回到正軌，賽事相關文創產品的設計與開發將重歸熱度，具備宣傳、實用、收藏等功能的賽事文創產品具有極高的產業價值。甚至就當下而言，全球范圍內的各種體育賽事已經逐步重啟，后疫情時代賽場邊的假觀眾也被視為賽事周邊產品的一種而讓部分企業受益。

體育賽事的周邊文創產品，不乏大手筆，也有小玩意，精品有之，被嫌棄者也不少，賽事本身的吸引力是一大因素，創意是否足夠，實用或收藏價值是否足夠也是必須考慮的重點，至于價格，只要不太離譜，倒未必是最被消費者所看重的。

優秀的體育賽事不光擁有體育界的巨大影響力，還應擁有超強的消費引導力，有體育營銷專家表示，“一個成功的體育賽事，專業程度與精彩程度且不說，其總收入應是門票（部分賽事如馬拉松為參賽費）一部分，贊助一部分，賽事衍生文創周邊產品一部分，三者比例相當為最佳狀態，但很多賽事的短板正是文創周邊方面，授權隨意、產品設計不力、銷售混亂等都是原因。”

承載獨特的文化魅力和人文情懷的賽事周邊文創產品是賽事的重要文化標簽。有人將賽事文創產品的開發喻為一道命題作業，賽事主題確定、銷售對象群體確定，所要做的即是有針對性的開發相關專屬產品，于是奇景迭出：賽事成功文創產品大賣固然是最佳表現，賽事成功文創產品拙劣滯銷則拖累賽事品牌，賽事不成功而文創產品驚艷反而熱銷則能在一定程度上提振舉辦方的信心……

賽事文創需要扎扎實實地去做，且終究得是創意的比拼，產品不能停留在“皮毛”上，僅簡單的將賽事元素與常見物品拼湊在一起售賣等同于浪費機遇，“市場需要更加具有創意、更加實用、更加能夠融入市場的體育裝備；同時需要能夠傳承傳揚體育精神的文創產品，及能夠增強體育賽事傳播和消費的賽事周邊產品。”2018年俄羅斯世界杯期間，美妝品牌自然堂推出了一款世界杯定制面膜，球迷們可把自家支持的球隊國旗印在面膜上，應援主隊的時候還可護膚，成為當年度世界杯眾多周邊文創產品中的佼佼者，也讓自然堂的品牌力再上一層。

充分發揮賽事特色優勢也尤為重要，近年來影響力大漲的成都雙遺馬拉松已經提出要將文創周邊產品收入從賽事總收入的不到十分之一提升到三分之一，雙遺景致的加持是一個因素，賽事所開發的熊貓系列文創產品因“萌”指數爆表而廣受歡迎也是關鍵。

此外，需要避免的一個弊端在于，不能形成體育文創產品對大型賽事、知名賽事的IP依賴，有賽事才有火熱周邊產品固然符合市場規律，但沒有延續性與過長的冷卻時段將導致消費者的流失，如何開發與賽事IP關聯度相關但也可據需求分隔的文創產品，值得設計界沉思探索。