定制旅游的小團(tuán)隊(duì)大市場(chǎng)

李莉嚟

后疫情時(shí)代的旅游市場(chǎng)正在重回正規(guī)、復(fù)蘇加快，超六成消費(fèi)者計(jì)劃增加旅游預(yù)算的消息讓從業(yè)者振奮不已；但旅游消費(fèi)形式已然發(fā)生了變化，旅游者紛紛將計(jì)劃中的低頻、長(zhǎng)線旅行換為相對(duì)高頻的短途旅行，周邊游、省內(nèi)游和定制旅游成為主流消費(fèi)產(chǎn)品，一些覆蓋高端野餐、露營(yíng)及戶外運(yùn)動(dòng)的小團(tuán)體深度玩法更受歡迎。

被釋放的需求與被改變的市場(chǎng)

從旅行社為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)游到OTA平臺(tái)為主導(dǎo)的自由行，再到平臺(tái)與業(yè)界達(dá)人主導(dǎo)的拼團(tuán)出行，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條一直在變化，品質(zhì)與安全在旅游行業(yè)里的權(quán)重逐次增加。如今的旅游市場(chǎng)中，消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)鏈條被延長(zhǎng)，人們對(duì)旅行體驗(yàn)的深度和廣度有了新要求。

當(dāng)被問及疫情對(duì)旅游的影響，愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基表示，“我們所認(rèn)知的旅行概念結(jié)束了，旅行將不是我們?cè)?jīng)認(rèn)識(shí)的那個(gè)樣子。未來人們的旅行目的地會(huì)重新分配，他們會(huì)去成千上萬的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進(jìn)行周邊游。”中國(guó)旅游研究院與馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020年第二季度在線旅游資產(chǎn)指數(shù)報(bào)告》顯示，今年第二季度中，絕大多數(shù)景區(qū)和目的地主要面向周邊游客群。這連帶著旅游住宿產(chǎn)品也有變化。數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿和高端民宿訂單明顯上升，可以“洗衣做飯”、“干凈舒心”、適合“全家出游”的品質(zhì)房源更受家庭游客青睞。一直不慍不火的房車旅游也逐步起勢(shì)，諸多地區(qū)的房車游環(huán)比增長(zhǎng)迅速，多年來堅(jiān)持房車營(yíng)地基礎(chǔ)設(shè)施布局建設(shè)也算收到了成效。攜程大數(shù)據(jù)顯示，覆蓋上海、三亞、深圳、廣州、成都、重慶、昆明、杭州等地的兩百多條房車游線路頗受青睞。

隨著疫情環(huán)境受控好轉(zhuǎn)，旅游行業(yè)似乎鉚足勁要把上半年的閑淡局面扭轉(zhuǎn)，中國(guó)旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三季度中國(guó)居民出游意愿為80.22%，同比恢復(fù)九成左右。消費(fèi)者紛紛自駕出游或選擇自然風(fēng)景區(qū)，小規(guī)模、個(gè)性化的定制游則成為各大旅行機(jī)構(gòu)的主推項(xiàng)目。按照馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒的看法，“目前各地游客均以本地游客為主，本地游客對(duì)新玩法、深度玩法有更高的需求，不只是打卡和淺嘗輒止的體驗(yàn)。定制游近年已逐步成為主流，疫情也推動(dòng)了定制游市場(chǎng)的成熟。”據(jù)攜程定制發(fā)布的“2020暑期定制游復(fù)興報(bào)告”顯示，定制游訂單在跨省游恢復(fù)后成倍增長(zhǎng)，三類定制服務(wù)的用戶均明顯增加，個(gè)人定制需求環(huán)比增長(zhǎng)156%，高端定制環(huán)比增長(zhǎng)103%，公司定制環(huán)比增長(zhǎng)80%；云南位居2020暑期定制游十大熱門目的地榜首。《2020國(guó)內(nèi)避暑游趨勢(shì)報(bào)告》分析稱，往年的30人以上的大團(tuán)跟團(tuán)游避暑產(chǎn)品被30人以內(nèi)的小團(tuán)品質(zhì)游取代，避暑游目的地的旅居產(chǎn)品逐漸成熟，成為避暑游市場(chǎng)的新選擇。鐵路部門也開始介入定制旅游領(lǐng)域，已經(jīng)開通的數(shù)條旅游專列就是有針對(duì)性地推出錦繡河山的旅游便捷通道，鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)和服務(wù)供給優(yōu)勢(shì)亟待進(jìn)一步整合沿線旅游資源。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，80后、90后消費(fèi)者是定制旅游消費(fèi)群體的主力軍。

常變常新與產(chǎn)品內(nèi)容各顯其招

定制旅游是旅游行業(yè)發(fā)展到一定程度的自然產(chǎn)物，早在新世紀(jì)伊始就在中國(guó)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)，只是受限消費(fèi)群體的意識(shí)更新而發(fā)展緩慢，及至近十年才逐漸興起。早期的定制旅游以時(shí)尚、高端個(gè)性化消費(fèi)方式出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，由資深從業(yè)者和有實(shí)力的旅游機(jī)構(gòu)按照高端消費(fèi)者對(duì)旅游近乎苛刻的要求，量身策劃設(shè)計(jì)定制旅游產(chǎn)品，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都是各類旅游產(chǎn)品中居于塔尖的存在，至今還有部分機(jī)構(gòu)以高質(zhì)高價(jià)宣傳自家的定制旅游產(chǎn)品，一些定制旅游產(chǎn)品的價(jià)格屢屢刷新紀(jì)錄即是此緣由，但偏偏還能滿員出行。其背后的市場(chǎng)邏輯也好理解，高端客群注重私密性，愿意享受一對(duì)一的服務(wù)；在旅游行業(yè)，旅游團(tuán)隊(duì)人數(shù)越多，滿意度越低；20人以上團(tuán)隊(duì)滿意度剛到7成，而6人及以下的小團(tuán)隊(duì)滿意度可達(dá)94%以上。當(dāng)下還有一個(gè)不容忽視的重要因素是，自2012年起中國(guó)一直是世界最大出境游旅游市場(chǎng)，疫情沖擊全球?qū)е鲁鼍秤位謴?fù)短時(shí)間內(nèi)重啟無望，部分深度旅游消費(fèi)者的需求需要被滿足，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需對(duì)此設(shè)定相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有2044家定制旅游相關(guān)企業(yè)，多集中在旅游出發(fā)地和旅游目的地，其中海南、貴州、甘肅等擁有地貌民俗特色的省份最受定制旅游的歡迎。不過，除去對(duì)價(jià)格多有微詞，定制旅游最易遇到的問題是，消費(fèi)者在旅游開始前吐槽“溝通成本較高”，旅游過程中認(rèn)為“定制成品與設(shè)想不符”。旅游產(chǎn)品不似別的行業(yè)有完備標(biāo)準(zhǔn)，而是具有一定的彈性空間，一旦溝通失衡就為矛盾埋下了種子。南開大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)白長(zhǎng)虹認(rèn)為，“定制游需要旅游企業(yè)擁有專業(yè)化的旅游定制團(tuán)隊(duì)。定制團(tuán)隊(duì)不僅扮演著旅游顧問職能，還需要具備根據(jù)客戶需求快速制作方案的能力；要對(duì)目的地的玩法、路線非常了解；此外，企業(yè)要有匹配的旅游資源供給。”

對(duì)于特殊時(shí)態(tài)下的特殊業(yè)態(tài)，旅游行業(yè)其實(shí)保持著較為謹(jǐn)慎的樂觀，定制旅游的安全優(yōu)勢(shì)受疫情影響目前較為明顯，但這段發(fā)展機(jī)遇期并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，疫情環(huán)境持續(xù)向好，沒有好的服務(wù)與產(chǎn)品作底，定制旅游又不能突破性價(jià)比的痛點(diǎn)的話，優(yōu)勢(shì)消失后細(xì)分市場(chǎng)份額堪憂，“雖然定制游的恢復(fù)速度喜人，但是從目前的情況來看，定制游還是未能跳出‘圈子，還是屬于較為單一的偏重自然風(fēng)光、偏重高端享受，‘定制兩個(gè)字的內(nèi)核還沒有能夠很好地體現(xiàn)出來，對(duì)定制游的發(fā)展來說，未來想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還有很長(zhǎng)的路要走。”正如中青旅首席品牌官徐曉磊所指出的，“旅游業(yè)是個(gè)常變常新的行業(yè)，在行業(yè)低谷期要打破慣性思維和路徑依賴，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，謀劃新舉措、找到突破口。疫后，用戶需求調(diào)整，旅游企業(yè)要推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、加快產(chǎn)品迭代，加快科技賦能。”