品牌矩陣攻伐術

程籍仲

品牌是所代表的商品屬性與特質的集合展示，很大程度上被視為是企業做出的一種承諾。面對可能是最有權柄也最“難帶”的一屆消費者，企業為強化品牌資產絞盡腦汁。打造讓消費者“從一而終”的品牌實在太難，祭出品牌矩陣的“大招”攻略市場，勝算可能略多一點。

構建品牌生態

對常年位列中國企業品牌價值榜前列的騰訊，品牌專家給出了這樣的評述，“騰訊不局限于自身品牌的經營，更進一步建構平臺以引導其他品牌成長，成功將品牌地位升級。由于騰訊在中國品牌生態系統圈中的新角色，有效提升了其品牌強度以及品牌作用力，這也明顯反映在品牌價值上。”

知名營銷專家阿克·戴維在著作《塑造強大品牌》一書中將品牌延伸劃分為產品線延伸、品牌縱向延伸、品牌橫向延伸和品牌合作四種類型，而這每個類型的品牌延伸模式都需與與母品牌保持一致性，否則將落入失敗業務拓展的溝壑。成功的范例眾多，1975年創立的阿瑪尼是擁有眾多全球擁躉的時尚奢侈品巨頭之一，其也是一個涵蓋服裝、配飾、香水、家居用品、巧克力、咖啡廳以及酒店等眾多領域的綜合性品牌，在其他品牌苦于延伸效應不顯著時，阿瑪尼難得的保持著旗下所有品牌呈現出一致的核心價值。

某評審機構以三個關鍵維度對品牌價值進行評估，“品牌化產品和服務的財務業績、購買決策過程中的品牌作用力、品牌所擁有的貢獻于未來收益的品牌強度”，其實大眾與業界對品牌價值的解讀大致離不開這些范疇，成功的企業在遵循這些規則的同時，致力于通過創新與延伸形成品牌生態圈。

有一點不能忘記，無論品牌矩陣建設如何卓有成效，品牌的一致性原則都不是可隨意逾越的存在，營銷學專家肖恩·史密斯和喬·惠勒在合著的《管理客戶體驗》一書中強調，“品牌表現的一致性是促使消費者形成和積累品牌體驗，并且最終發展成為品牌忠實顧客的首要因素。”此外，品牌不是注冊一個商標貼在產品上就完事，蘊育、運營、管理和維護才是品牌長續的必須，如若管理不了就擱置雪藏不是企業的應有做法，品牌資源的浪費同樣是企業資源的浪費，當然，對收購而來的品牌進行低線化打造以及雪藏往往是扼殺競爭對手的妙招，有太多曾經優秀的中國民族品牌正是死于這一陽謀。

善用“子品牌”

大凡集團公司或業界巨頭，誰家沒有一堆品牌在手呢，從主打品牌到背書品牌，從子品牌到副線品牌，殊途同歸的品牌組合戰略將多個品牌進行系統性地整合構架，達到拱衛主打品牌的目的，這是企業開展多元化經營或進入細分市場的必然舉措——打擊競爭對手的最佳策略，是在其可能進入的領域先行布子，搶占第一印象與銷售渠道。著名的寶潔公司旗下便有海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油等數百個子品牌，遍及各個細分市場；歐萊雅集團也是如此，赫蓮娜、蘭蔻、羽西、卡尼爾、植村秀、薇姿等都出自歐萊雅旗下……不同的品牌在商業戰場上充當著不同角色的士兵，拱衛集團的最終發展戰略。

有時候，子品牌就是企業為了補足市場短板的重要落子，然而略顯殘酷的是，市場拓展見效則加大支持力度，消費者認可度高還可以考慮放子品牌“單飛”，市場反應不好則成棄子，決不能影響到主品牌和企業的美譽度。

子品牌需對主打品牌有足夠的驅動力，但必須在可控范圍之內。主品牌與子品牌需有明晰的定位和區分，否則將導致主次失衡，讓企業的實際品牌價值失分，除非企業著意讓子品牌取代主品牌的位置，這是非常冒險的舉措，消費者尚存的一定品牌認可慣性會讓這個過程充滿風險，所花成本也未必合算，主品牌才是企業的主要無形資產。

企業以子品牌試探搶灘新市場的難度實則頗大。吉利在進擊美國電動車市場時，就采用了旗下康迪品牌先行試水，然而效果并不理想，吉利將據此再行評估下一次對美國電動車市場的拓展策略。

單個品牌的市場空間有限，多品牌挖掘能更好的細分市場，企業想要不斷擴張版圖的話多品牌運營是主流途徑，“從消費水平的不斷提升、需求細化來看，多品牌運營可以更好的把握消費者需求，覆蓋更多消費群體，提升市場占有率。”但品牌的多線策略挑戰機遇并存，這也不難理解為何一些國際巨頭對副線產品或子品牌的推出相當謹慎與苛刻。

合縱/聯名時代

近年來，很多時尚奢侈品牌與頭部運動品牌的聯合之舉日漸增加，專業和個性的結合化為了源源不斷的新生創意，讓消費者欣喜接納。聯名品牌被認為是引導兩種近似生活方式、消費觀的協同，聯名可以幫助品牌開拓新的消費者市場并培養新的興趣，理念契合的人物和品牌相疊效應往往都不錯，“聯合在品牌成長方式以及在21世紀獲得品牌認同方面發揮著關鍵作用。和理念相同的品牌合作，一起講述與兩方都相關的趣事，一同實現有機成長。”2014年，著名說唱歌手坎耶·韋斯特與運動品牌阿迪達斯攜手推出的聯名鞋款Yeezy一炮而紅，熱銷至今，成為全球青少年群體的心頭愛物，年銷售額在10億美元以上，阿迪達斯借此一舉走出低谷，而坎耶本人也趁勢鞏固了自己在娛樂圈與時尚界的地位。這樣的品牌聯名案例也激勵了大批明星、網紅與品牌展開各種類似的合作。

經濟學家舍溫·羅森提出過超級明星經濟學理論：“在一個廣大的整體市場中，越有才華的人越有優勢。”顯然，如今有才華的聰明人要把自己的優勢發揮到極致了，他們選擇的方法就是自創個人品牌。最初是在奢侈品領域和時尚界，緊接著是運動產品領域，明星及網紅自創的個人品牌越來越多，延展到了更多的領域，有時候它們的影響力比傳統企業的品牌更強勁，社交媒體上的海量粉絲猶如初步篩選過的忠實消費群體，“含金量”超強。

從品牌代言人到品牌一部分乃至品牌本身，名人個人品牌讓企業的品牌玩法多了新領域與新招式。曾經的品牌代言人是品牌的附屬或附庸，代言費雖可觀但并無權柄，如今化身自我品牌之后，品牌掌控者的權力結構發生了變化，孰好孰壞并無定論，但仍未擺脫優質者優勝的規律。