俄語廣告的交際策略研究

張巍 姜群

摘要：隨著“一帶一路”戰略的實施，我國與俄語國家的貿易逐漸頻繁，廣告作用愈發突顯。本文從交際策略角度研究俄語廣告： 語言選取方面，詞匯運用多體現直白策略，句式篇章修辭技巧多展現含蓄策略;內容方面，非標語及正文多采用簡潔策略，標語及正文則適當采用冗余策略增加感染力。創新策略貫穿俄語廣告始末，增進消費者興趣，促進購買欲望。

關鍵詞：俄語廣告;語用特點;交際策略

在“一帶一路”背景下，廣告作為中俄企業、公司、商店介紹產品的重要手段之一，是消費者獲得商品信息的便捷途徑，是人們了解商貿活動與動向的窗口。商業廣告的目的包括提供信息、誘導購買、提醒使用等。[1] 因此，廣告中常使用特定的交際策略吸引消費者，為企業帶來利益。

交際策略是一種語言使用的策略，是指有效實施交際意圖的計劃，該計劃在考慮主客觀因素和條件時，確定篇章的內外部結構，說話人據此選擇和使用各種語言表達手段。[2]

本文分析研究俄語廣告語言的特點，總結出直白策略、含蓄策略、簡潔策略、冗余策略以及創新策略。

一、直白策略

在廣告中會使用“больше”、“выше”、“самый”等詞語直接表明商品的品質。形容詞比較級和最高級的使用可以突出產品特征，強調優勢，促進購買欲。例：Формат больше， Точность выше.（佳能打印機）句中用“больше”、“выше”兩個比較級直接表明了產品的質量。

二、含蓄策略

1. 比喻

比喻分為明喻、隱喻和換喻。明喻用 “как”、“точно”、“будто”、“подобно”等詞將具有共同特征的事物進行對比。例：Умный， как книга！ Красивый， как цветы！ （電子產品禮盒） 這里連用兩個明喻，將其喻成書，突出智能;將其喻成花，突出美麗。突出功能廣泛與設計美感。明喻可展現產品優勢，吸引消費者。

隱喻是用一個詞或短語代替另一種物體或概念，暗示相同之處。[3] ?隱喻不出現“как”等詞，而是直接進行名稱轉換。例：Мужской путь к успеху （?Men s Fitness? 雜志） 把雜志隱喻成路，表明健身雜志幫助男士塑形，走向成功。

換喻是用事物名稱來指稱事物，包括以結果代原因，以使用者代適用對象，以實質代形式。換喻著重突出特點，同時將語言表達委婉化、留出想象空間。例：На крыльях Вашей мечты. （航空公司） 這里用機翼和翅膀的相似，將坐飛機換喻乘坐夢想的翅膀翱翔云端，富 有詩意。

2. ?雙關

雙關是將發音相同或相似而意義不同的語言單位聯系在一起制造幽默、諷刺效果的修辭方式。廣告中通常使用雙關增強感染力。

語音雙關：В хорошем чае души не чаем. （?Майский? 茶葉） 廣告語中運用“чае”和“чаем”的語音相關性，同時用固定詞組“не чаять души в ком-чем”（“熱愛”）的含義，表達出“熱愛好茶”的思想。

語義雙關：Чистота - чисто ?Тайд?！ （?Тайд? 洗衣粉） 這句在利用“чистота”和“чисто ?Тайд?”的語音雙關的同時，利用語義雙關——“чисто”： 潔凈;僅是。暗示?Тайд?洗衣粉的潔凈效果也是獨一無二的。

3. ?對比

對比是指在相鄰話語中使用意義相反的詞語以形成正反對照的修辭方式。 對比包括產品內部性能優勢放大和劣勢弱化，也包括同類產品特性的對比。例：Минимум калорий — максимум наслаждения.（可口可樂） “更少卡路里，更多快樂” 將“минимум”和“максимум”兩個詞對比，突出優勢。

4. ?夸張

夸張是指為了突出事物的特征，形象地加以夸大的修辭方式， 雖然法律要求真實表現特質，不得欺騙消費者，但為了達到效果，廣告可以在語言上適度夸張。例：Пробудет с Вами дольше века. （電腦公司） 句中用“дольше века ”說明電腦壽命之長，帶有夸張的成分，卻恰到好處，因此可以為人接受。

三、簡潔策略

由于時間和篇幅有限，需要用最短篇幅表達最深刻內容，因此常俄語廣告中使用縮略詞。其中涉及的縮略構詞法是指把詞干縮略并復合，構成復合縮略詞。具體包括縮略法，如縮略詞首、縮略音節、混合縮略詞首和音節、縮略詞干和整詞等。

一般來說，縮略語在平面廣告文案中介紹企業信息的部分應用的相對廣泛。為了節省空間，增強語言的簡潔凝練程度，名稱、地址常用縮略語表示。例：адр.—адрес;г.—город

四、冗余策略

冗余策略主要體現在音節、詞匯及句式的重復。

重復現象，一般分為兩種，第一種是元音的重復[4]，可以表達驚嘆、贊揚。例：Red bull окрыляяяеееет！ （紅牛飲料） 這里“я”和“е”，增強飲料振奮人精神的效果。以外，還有關鍵詞的重復。包括順序重復和交叉重復。重復關鍵詞有利于加深受眾群體的印象，突出強調產品特征。如Мой мир; мой стиль; мой ECCO （ECCO服裝）。這里重復了關鍵詞“мой”，強調以顧客為導向，注重風格塑造。

五、創新策略

除常規詞語外，俄語廣告中也使用隨機詞或創造新詞。

隨機詞中涉及到的是詞綴構詞法，包括前綴“евро-”、“гипер-”、后綴“-инг”、“-изм”、“ость”、“ленд”等。[5] 例如：Пепсизм – колализм 百事可樂。“Пепсизм”是根據后綴“изм”構成的新詞，“изм”本身有“主義”的含義，暗含百事代表一種主義，符合年輕人追逐新鮮事物的觀念。

隨機語中涉及的第二類構詞方式是復合構詞法，指通過兩個或兩個以上的實詞結合成新詞。例如：Макси-качество， Мини-цена. （Максим牌香煙）。句中分別用“максимум”和“качество”，“минимум”和“цена”組成“Макси-качество”、“Мини-цена”。意為以最低的價格買到質量最好的產品。在運用復合構詞法的同時，還用對比突出香煙的性價比。

小結

運用交際策略概念對語言進行分析是研究語言交際行為行之有效的方法。 交際策略可以從諸多方面解釋交際雙方在話語中的相互作用。本文分析研究俄語廣告語言的特點，總結出以下幾種策略：直白策略、含蓄策略、簡潔策略、冗余策略以及創新策略。前四種看似兩兩互相矛盾，實則相輔相成：直白策略是指廣告在詞匯選擇上多用形容詞最高級直接表達出產品優勢;含蓄策略是指在句式及篇章結構上運用修辭技巧委婉表達出產品特質，發人深省。簡潔策略是指俄語廣告在涉及名稱地址、聯系方式等問題時常用縮略詞節省空間;冗余策略是指在口號及正文中使用重復以增強表達效果。創新策略是指俄語廣告運用隨機詞或外來詞吸引消費者注意，促進購買行為。

本文以俄語廣告為依托，研究交際策略，有助于雙方在新形勢下的溝通與合作，有助于推動我國與俄語國家在“一帶一路”戰略背景下國與國間的協作關系向深層次、寬領域、全方位方向發展。

參考文獻：

[1] 丁俊杰， 康瑾. 現代廣告通論 [M].北京：中國傳媒大學出版社， 2013.

[2] 何自然， 陳新仁. 當代語用學 [M].北京：外語教學與研究出版社， 2004.

[3] 科任娜 著， 白春仁， 汪嘉斐等 譯 俄語功能修辭學 [M].北京：外語教學與研究出版社， 1982.

[4] 楊云霞. 俄語廣告中的語言游戲研究 [D]. 上海： 上海外國語大學俄語語言語言學. 2013.

[5] 孫淑芳. 俄漢語義對比研究 [M].北京：商務印書館， 2015.

[6]Иванова О.В. Коммуникативно-прагматическое описание диалога принуждения в русском языке： М， 1994.

[7]Миронова А.А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики ： Челябинск， 2011.

[8]Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности ： на материале текстов рекламы на русском и немецком языках ： М， 2012.