文化資本論視域下“國寶熊貓”文化形象對成都城市品牌發展的影響研究

摘要：“國寶熊貓”文化形象是中華民族最具代表性的特色文化之一，近年來以其自身外在形象迅速走紅，走向全國，走出國門。熊貓在我國分布地域十分狹窄，隨著歷史累積，“國寶熊貓”文化形象逐漸成為成都城市品牌發展的核心名片。因此，創新“國寶熊貓”文化形象、發展以熊貓文化為核心的成都城市品牌，是促進成都社會經濟發展與唱響國際知名度的有效途徑。本文通過資料收集、實地訪談、問卷調查等多種方法，以文化資本論為研究視角，理論聯系實踐，深入了解剖析成都以“國寶熊貓”文化形象作為城市品牌的發展現狀、面臨問題與挑戰，進而提出具有可行性的品牌發展對策。

關鍵詞：國寶熊貓;文化形象;成都;城市;品牌發展

1 成都“國寶熊貓”文化形象資源概述

四川成都，自古享有“天府之國”的美譽，擁有快速發展的社會經濟、得天獨厚的資源環境與地域鮮明的歷史文化，文化資源積淀厚重、源遠流長，不乏家喻戶曉的蜀漢文化、宗教文化、治水文化、景觀文化、美食文化、風俗文化等等，其中具有全球影響力的熊貓文化獨樹一幟。熊貓是中國的國寶，也是中國的活化石，呆萌可愛的形象體現著生態和諧、堅強不屈、和平友愛、敦厚包容等精神特質，深受全世界各族人民的喜愛，逐漸上升為一種文化符號與資本象征，形成一種獨特的“國寶熊貓”文化形象。

成都及周邊區域作為熊貓的主要棲息地，“國寶熊貓”文化形象已然成為成都獨有的文化資源，無論是社會人文、經濟發展，或是城市規劃、基礎建設，亦是文化傳播、對外交流，方方面面無一不體現著其為名副其實的“熊貓之都”。多年來成都相應出臺多項政策促進“國寶熊貓”文化形象城市品牌發展建設，例如《成都市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中曾明確提出打造熊貓文化的國際品牌的發展綱要。“國寶熊貓”文化形象作為成都城市品牌發展的核心與代表，具有天時地利人和的優勢條件，圍繞“國寶熊貓”文化內涵，提煉“國寶熊貓”文化形象，衍生“國寶熊貓”文化資本，創新“國寶熊貓”成都品牌發展十分必要。

2 “國寶熊貓”文化形象對成都城市品牌發展的價值影響

2.1 國際性特征與全球性認知

眾所周知熊貓作為珍稀獨有物種，多次扮演“外交大使”代表國家進行文化輸出，獨具中國表達、中國形象與中國精神。聯合國將“四川大熊貓棲息地”列為世界文化遺產名錄與世界自然基金會將大熊貓作為組織標志，《功夫熊貓》動畫電影的推出與“福娃晶晶”奧運吉祥物的選取，生動形象的體現了其廣泛的全球號召力，成都作為國寶熊貓的源生棲息地，理所當然的兼具世界性背景。

2.2 經濟性效益與城市性魅力

大熊貓以此自身原有的形象特征吸引來自國內外人員團隊到達成都挖掘潛在文化資源，誘發一系列文化事業與文化產業，帶動成都城市社會經濟效應。同時，成都近年來一直在不斷圍繞熊貓主題塑造擴展城市品牌，將“國寶熊貓”文化形象應用到城市居民生產生活多個方面，無論是建立熊貓主題生態園區，還是打造成都標志性文化IP，無一不在彰顯特色文化，完美詮釋城市個性魅力。

2.3 宜居性環境與獨特性人文

世界范圍內，成都作為唯一同時擁有圈養與野生大熊貓的城市，其生態系統保護完整，自然環境休閑宜居，為成都休閑旅游、遷居安家等品牌發展建設留下巨大潛力。一直以來，成都在大熊貓繁育保護與研究教育等方面具有專業性、不可替性，“國寶熊貓”文化形象的憨厚務實、活潑可愛等諸多特征完美契合了成都本土民眾的日常生產生活習性，貼切代表其無可比擬的人文社科文化資源。

3 “國寶熊貓”文化形象作為成都城市品牌發展的問題挑戰

3.1 法律法規與政策文件保障的缺乏

通過前期調研可以看出，無論是從國家宏觀層面，還是從省市地方層面，都曾出臺相關政策文件，保障成都“國寶熊貓”文化形象的品牌塑造發展。同時也不難看出成都目前在圍繞熊貓文化形象進行科技研發、產品流通、專利維護、資源保護等多方面法律法規尚屬空白，缺乏一定手段途徑保障實現“國寶熊貓”文化資源轉化為文化資本，導致城市品牌在開發、利用可持續發展價值鏈上，缺乏了保護這一關鍵重要環節。

3.2 文化形象塑造不夠鮮明結構單一

本文涉及到的1000多位被訪者，其中本地人占比44%，56%為外地人，當被提及“認為哪句話描述成都最合適？”時，熊貓之鄉一詞以37%的絕對優勢，遙遙領先（如圖1所示）。同時于此方面本地市民紛紛表述整體為“大家都說有，基本看不到，都是那幾樣”，尚未感受到“國寶熊貓”文化形象所帶來的品牌發展度與民生獲得感。文化形象塑造特征不夠鮮明、內容單薄結構單一、資源利用效率較低等現象凸顯，為此成都曾積極探索品牌特色定位發展，目前還未形成開發管理統籌協調，熊貓文化獨特性與文化吸引力不足，城市品牌發展價值鏈的巨大潛力無法釋放。

3.3 品牌系列發展與示范帶動效應差

成都城市品牌一直在全國占據領先位置，但據中國社會科學院發布的2018年《中國城市競爭力報告》中顯示，其綜合經濟競爭力卻居于第15位。目前基本上僅有大熊貓繁育研究基地自2002年至今在大熊貓音樂影視、學術出版、藝術展覽、文化傳播、園區建設等方面有所嘗試，大力發展品牌系列引領效應。成都圍繞熊貓形象品牌發展整體呈現空間分散、格局分裂、領域割裂的現象，所開發的產業事業與文創項目示范性延伸性差，“一干多支、五區協同”輻射性與帶動性差。如何擦亮“國寶熊貓”形象名片，催生品牌發展驅動力，彰顯蓉城文化新風采顯得尤為重要。

4 “國寶熊貓”文化形象對成都城市品牌發展的建議對策

4.1 完善立法環節，強化文化資源轉化為文化資本能力

當前成都要充分利用立法這一關鍵性手段，將“國寶熊貓”文化形象轉化為成都品牌發展的核心要素。建立健全法律法規，全面高效介入有關熊貓文化形象研發、利用、保護等價值鏈;同時，從政府層面確立城市發展品牌，明確將熊貓文化作為成都準字號兒形象代言人，對內對外一致宣傳推廣，更易被大眾接受認可，持之有效。

4.2 規劃優化整合，協同品牌發展建設理念及實施路徑

擁有良好的口碑，沒有有效的實施，是當前成都“國寶熊貓”文化形象品牌發展所面臨的又一重大問題。無論是基礎建筑、環境規劃等硬實力還是文化活動、民眾素質等軟實力都應充分體現“國寶熊貓”這一文化形象，形成區域性、空間性協同發展格局。當前“互聯網+”的發展手段作用顯著，成都可以打造“熊貓+”的協同建設理念與發展路徑，例如“熊貓+生態環境”、“熊貓+文旅娛樂、“熊貓+科技創新”、“熊貓+社會服務”、“熊貓+資源保護”等等。

4.3 明確發展定位，統籌文化景觀與產業事業塑造升級

“國寶熊貓，成都元素”應是成都城市品牌發展的明確定位。首先，在城市文化景觀的塑造上，成都可以建設帶有熊貓標識的特色文化街區、完善帶有熊貓標識的綜合文化設施、舉辦帶有熊貓標識的新穎文化活動、設計帶有熊貓標識的標志文化建設等等;其次，在城市文化產業事業的升級上，成都可以打造熊貓文創品牌，例如手工業、影視業、餐飲業、生產業等等，發揮資源整合，聯合帶動效應，發展品牌跨界推廣策略，同時形成完整的熊貓文化價值產業鏈，為成都“國寶熊貓”文化形象品牌發展奠定社會經濟決定性基礎。

5 結論

成都歷史文化悠久，資源豐富多彩，塑造成都城市品牌發展，應將“國寶熊貓”文化形象充分融入城市品牌發展建設中，使其不再是抽象名詞標簽，而是一種城市內在自生力，了解城市標志文化，推廣建設體系機制，為其他地區城市品牌發展提供部分借鑒啟示。打造特色之都，需熟識而精思，循序而漸進！

參考文獻：

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作者簡介：王淑鈺（1997—），女，滿族，河北承德人，本科，研究方向：青年文化與心理研究。

（作者單位：西南民族大學社會學與心理學學院）